Антифрод в рекламе мобильных приложений: как увеличить эффективность кампаний

Рекламные кампании сегодня могут не достигать KPI по различным причинам, одна из которых фрод. Фейковые клики по объявлениям и установки приложения могут уменьшать эффективность продвижения, снижать лояльность пользователей и сказываться на результатах привлечения аудитории в целом.

Вместе с командой аналитической системы myTracker (работает на базе технологий Mail.ru Group) разбираемся, что такое мобильный фрод и как сегодня можно защититься от мошенничества рекламных сетей.

Типы мобильного фрода

Условно разделим маркетинг мобильного приложения на три этапа: пользователь видит рекламу, устанавливает приложение и, наконец, использует ваш продукт. Трафик необходимо оценивать на аппаратном (анализ устройства), атрибуционном (анализ кликов и просмотров) и поведенческом уровнях (анализ действий пользователя).

На первом этапе фрод выдаёт себя по характеристикам устройств (аппаратный уровень). Например, если Android-приложение установлено на iOS-устройство, или при частой смене страны запуска. Далее — анализ периода между кликом по объявлению до установки приложения. Тут нас интересуют аномальные клики и источники трафика. На заключительном этапе важны in-app метрики — поведение пользователей в приложении. В фокусе нехарактерно короткие сессии и пользователи, которые так и не запустили приложение после установки.

Основные типы фрода

• Боты и фейковые устройства. В этом случае приложение устанавливают не живые пользователи, а программы, выдающие себя за вашу аудиторию.
• Инъекции и спам кликов. Источник постоянно посылает клики, рассчитывая, что один из них окажется последним и засчитается системой в качестве инициатора установки приложения. Может повлиять на недостоверную атрибуцию установок приложения.
• Запрещённые виды трафика. Рекламная сеть размещает объявления на нежелательных для бренда площадках или использует вводящий в заблуждение рекламный контент.

Подчеркнём: разные типы фрода можно обнаружить с помощью разных показателей.

Кроме того, необходимо работать с множеством метрик, соотносить их с рыночными стандартами и регулярно отслеживать изменения.

Но есть и второй способ решить проблему — Fraud Scanner. Совместив мощную аналитическую базу и экспертизу, команда myTracker создала инструмент, который автоматически анализирует ваши кампании. Fraud Scanner не фильтрует подозрительный трафик, но формирует подробные отчёты по мобильным установкам, подсвечивая проблемы.

Что умеет Fraud Scanner от myTracker — на реальном примере

Чтобы разобраться, какую пользу Fraud Scanner может принести вашему бизнесу, рассмотрим кейс ecommerce-приложения.

Каждый день отслеживать ситуацию с фродом по рекламным кампаниям можно с помощью шаблонов. Это подготовленные отчёты, которые упрощают мониторинг фрода в приложении по всем рекламным кампаниям.

Строгий, уверенный и мягкий фрод — это комбинированные метрики, которые одновременно работают с несколькими показателями. Строгий фрод — это самые очевидные типы мошенничества: короткие установки, совпадающие клики, подозрительные и виртуальные устройства. На основе этих данных фрод можно определить практически безошибочно. Уверенный и мягкий фрод требуют большего погружения в тему. Здесь важно учитывать контекст, в первую очередь — как именно работает рекламная площадка, с которой вы сотрудничаете. При желании можно погрузиться ещё глубже и изучать аналитику на уровне одной метрики, всего таких метрик 16.

Начнём с шаблона «Комплексные метрики фрода», который показывает общую картину по рекламной кампании. На скриншотах мы скрыли название реального приложения, остальные данные остались без изменений. Анализируем трафик с первых чисел декабря.

Обратите внимание на аномалии (пики на графиках) — они означают, что происходит атака на рекламный трафик.

Теперь нужно определить, каким именно способом происходит фродовая атака. От этого зависит, какие аргументы можно предоставлять партнёру для защиты своего приложения и возврата средств.

В нашем случае уверенная метрика фрода явно коррелирует с метрикой «Низкий CCR» (Conversion Click Rate).

«Низкий CCR» показывает установки в рекламных кампаниях, в которых при достаточном количестве кликов виден аномально низкий процент установок приложения. То есть пользователи, которые кликают по вашей рекламе, либо фейковые, либо не заинтересованы в вашем приложении. В обоих случаях это может свидетельствовать о недобросовестных действиях со стороны рекламной площадки.

Далее определим партнёра — рекламную площадку, на которой определён фрод. Для этого добавляем партнёра в селекторы отчёта и включаем группировку по рекламной площадке.

Обратите внимание на показатели Partner 1. У него высокое значение метрики «Низкий CCR», которую мы определили ранее:

Красные и зелёные значения показывают отклонения от «нормального» значения фрода на проекте. Эти значения используют данные бенчмарков myTracker — проанализировав сотни рекламных кампаний, система определила средние значения, которые считаются «нормой» для рекламы мобильных приложений.

Теперь самое интересное: определим кампанию и сумму, которую мы защитили в результате работы Fraud Scanner. Для этого построим отчёт по конкретной кампании (добавив селектор «Кампания») и отфильтруем данные по Partner 1:

Результат: уже в феврале, после общения с партнёром, количество фродовых установок упало до нуля. Таким образом, за декабрь удалось сэкономить пятую часть рекламного бюджета — и это только по одной кампании.

Главные бенчмарки рунета — в одном инструменте

Антифродовая экспертиза команды myTracker основана на опыте, полученном при продвижении приложений Mail.ru Group и партнёрских проектов.

У Fraud Scanner две версии: базовый (доступен сразу после регистрации и подключения SDK) и премиум-план. Базовая версия включает три комплексные метрики — как мы убедились на примере выше, их достаточно, чтобы отследить фрод и его источник в вашей рекламной кампании. Кроме того, добавлены две моно-метрики: «Низкий CCR» и «Гиперактивные установки». С их помощью можно точно вычислить самые известные способы фрода. Премиум-план открывает доступ к 16 активным метрикам, плюс ко всем новым антифрод-разработкам команды myTracker.

Fraud Scanner определяет все типы мобильного фрода и позволяет экономить деньги на рекламе и время — на мобильной аналитике. Вы можете использовать готовые шаблоны или построить собственные, а также анализировать каждую рекламную кампанию на макроуровне, работая с отдельными метриками и комбинируя фильтры системы, чтобы ещё больше сузить фокус.

И самое ценное: вы получаете качественную экспертизу, не жертвуя ни трафиком, ни возможностью принимать решения. Что делать с источником некачественного трафика и как распределять маркетинговый бюджет — это решение всегда остаётся за вами.

Запросить демо Fraud Scanner от myTracker

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.