Как Смешарики собрали 1,5 млн подписчиков в TikTok за 8 месяцев

Главное — определить цель

Конечно, сейчас попасть на TikTok хочет чуть ли не любой бизнес-проект. Но этот путь требует вложения ресурсов. Поэтому нужно честно ответить себе на вопрос: зачем нам TikTok?

В нашем случае ответ был очевиден. В 2020 году детскому анимационному проекту исполнилось уже 17 лет. В июне состоялся перезапуск мультсериала, спустя 10 лет после выхода последних эпизодов. Разумеется, мы продолжаем работать на детскую аудиторию. Однако нам важно не терять связь и с теми, кто вырос на Смешариках, а сейчас это прежде всего подростки 13–17 лет. На долю этих пользователей приходится самая большая доля UGC-контента. Кроме того, именно подростки активно создают и развивают фан-сообщества сериала.

Чтобы не вызывать отторжения у детей более взрослым контентом, мы решили разделить площадки для общения с разными сегментами аудитории и создать аккаунт в TikTok, сделав его основным каналом взаимодействия бренда с поклонниками, выросшими на сериале.

С чего начать

Первые шаги могут быть неуклюжими, неточными, очевидными, но обязательно надо начать работу, чтобы сделать вторые и третьи шаги. Не бойтесь набивать шишки, особенно в начале. Но анализируйте свою работу и делайте выводы.

Мы начали с ролика, который был укороченной версией трейлера новых серий Смешариков. В нём не было ничего специально «тиктоковского». Сейчас мы уже понимаем, что так лучше не делать.

Позднее опубликовали горизонтальное видео, сделанное для нас одним из блогеров. Это тоже было, скорее, ошибкой: оно выбивалось по стилю и содержанию.

Тогда мы выработали для себя единый формат и тематику роликов, сформулировали правила нашего аккаунта и стали чётко их придерживаться.

Мы решили, что видео должны быть ориентированы на аудиторию 13+, что у нас не будет никакой политики, ненависти или насилия. Лексика должна содержать современные выражения подростков.

Показатели стали постепенно улучшаться. Однако в первый месяц аудитория росла медленно, ролики набирали не более 10 000 просмотров. Как бы мы ни старались, видео не попадали в рекомендации и из-за этого набирали мало просмотров, а TikTok не видел в них интереса. За три недели на нас подписалось более 10 тысяч тиктокеров.

Как создавать видеоконтент

Обязательно надо придумать, что будет источником вашего видеоконтента. Как можно производить его в достаточных количествах и регулярно? При этом чтобы он одновременно и отражал лицо вашего аккаунта, и соответствовал изменчивой культуре TikTok.

Возможно, с видео нам было немного легче, чем остальным. Для создания контента мы используем эпизоды из мультсериала, но обязательно их дорабатываем и адаптируем под запросы платформы.

Мы пытались сопровождать наше видео популярными аудиотреками. В итоге один из наших роликов стал вирусным и набрал 1 миллион просмотров. Именно в тот момент аккаунт начал свой рост, а предыдущие видео стали «добирать» свои просмотры.

@smesharikiofficial

Жиза? Кто в какие игры играет? Бравлеры тут? #смешарики #катка #лосяш #копатыч #рекомендации

♬ оригинальный звук — Смешарики

Даниил Новиков Креативный продюсер соцмедиа ГК «Рики»

«Для начала мы пересмотрели серии Смешариков и выписали все интересные моменты, которые могут стать забавными видео.

Мы добавили к ним юмористические подписи с фразами, которые популярны у тиктокеров 13–17 лет, например, „училка“, „краш“, „лп“, „лд“, „кринж“, „урыл“ и другие.

Но этого нам показалось мало, поэтому мы попросили актёров записать для нас несколько отдельных фраз, например, в видео, где Крош говорит о „крашах“. Таким образом, через 1,5 месяца после старта аккаунта мы уже начали создавать уникальный видеоконтент для этой платформы».

Этот ролик стал прорывом: за первую неделю он собрал 11 млн просмотров и долгое время оставался самым популярным среди всех клипов нашего аккаунта. Этот эксперимент показал, что, хотя аккаунт продолжает набирать подписчиков даже на обычных роликах с мемами, нам нужно иногда подпитывать интерес аудитории уникальным контентом, который содержит то, чего нет в самих сериях.

Вслед за роликом «Крош-краш» у нас появился кавер на «Дико тусим»: клип собрал 12 млн просмотров, 2,3 млн лайков, 36 тысяч комментариев, 140 тысяч репостов. Прирост подписчиков от клипа составил более 60 000.

А вот пародия на «Кадиллак» Моргенштерна показала не столь впечатляющий результат: «всего» 5,9 млн просмотров, 1,2 млн лайков, 16 тысяч комментариев, 78 тысяч репостов. Почему же результат получился ниже, чем у «Дико тусим»? Дело в том, что с пародией на «Кадиллак» мы немного запоздали: к моменту выхода нашего ролика песне было уже полгода, и она уже всем поднадоела.

Словом, надо не просто делать контент в определённом стиле, но ловить волну, видеть именно восходящие тренды, не пытаясь запрыгнуть в уходящий поезд хайпа. Тренды меняются почти каждый день, и нужно постоянно быть в курсе того или иного веяния.

Кроссплатформенное взаимодействие

О результативности ваших действий в TikTok можно судить ещё и по тому факту, что ваш контент живёт не только внутри платформы, но и начинает становиться заметным на других интернет-площадках, например, на том же YouTube.

Так у нас произошло с уже упомянутой пародией на песню в исполнении Николая Баскова и Дани Милохина «Дико тусим». Мы увидели, что эта музыкальная композиция набирает популярность, и записали с нашими актёрами пародию голосами Пина и Лосяша. Сам клип был популярен, и поэтому наш «эдит» показал сопоставимый с ним результат. Из-за этого подписчики начали отмечать в комментариях популярных тиктокеров, среди которых был и Даня Милохин. Ему понравился наш контент, он на нас подписался, и теперь мы друзья.

Но популярность видео не ограничилась TikTok: фанаты начали выкладывать звук из этого видео на YouTube и делиться разными самодельными видео под него. Из-за популярности аудиотрека эти пародии на пародию собрали многотысячные просмотры. Из этого кейса мы сделали вывод, что пародии на песни очень популярны, если их сделать оригинально и качественно. Такой эксклюзивный контент интересен, им хочется делиться, потому что его нет на YouTube или во ВКонтакте.

При этом многие говорят, что благодаря TikTok они привлекли подписчиков в другие социальные сети (например, Instagram). У нас был прирост в других социальных сетях, но он не был очень большим. К тому же, анализ трафика осложняется тем, что наши сети в любом случае растут каждый день. Аудитория TikTok в целом не любит переходить на другие платформы.

Что даёт верификация аккаунта

Те, кто заводит новые аккаунты на платформе, мечтают получить так называемую «галочку», но, с другой стороны, сомневаются, что она может на что-то реально повлиять. Для нас этот этап оказался очень важным.

В нашем случае это было даже немного дольше.

В итоге мы получили свою галочку, когда у нас было 36 000 подписчиков. Сама по себе галочка обычно всё-таки не влияет напрямую на прирост подписчиков. Но в нашем случае она реально стала доказательством, что это официальный аккаунт Смешариков. Многие наши подписчики в это не верили, даже несмотря на то, что мы постоянно ссылались на этот TikTok-аккаунт в других социальных сетях, где наши аккаунты уже были авторизованы. И поэтому в нашем случае галочка оказала волшебное действие: после её появления темпы роста нашего аккаунта значительно увеличились.

Даниил Новиков Креативный продюсер соцмедиа ГК «Рики»

«Стали появляться комментарии о том, что подростки никогда не думали, что „создатели Смешариков шарят за мемы“, то есть понимают современные тренды в юморе и тоже умеют шутить. Мы поддерживали активную связь с подписчиками в комментариях, из-за чего у некоторых родилось ощущение, что это сам мультик говорит с ними».

Через месяц после получения галочки аккаунт набрал 100 000 подписчиков, ещё через два с половиной месяца их количество увеличилось до 500 000.

Как преодолеть плато в росте

У вас всё идёт хорошо, и аудитория постоянно прирастает. Но если вы ей предлагаете оригинальный, но всё-таки типовой контент, то в какой-то момент вы выйдете на плато и рост фактически остановится.

Это значит, что в жизни вашего аккаунта должны происходить какие-то неординарные события, которые будут привлекать внимание аудитории, вызывать вау-эффект и этим стимулировать её прирост.

Уже в сентябре и октябре 2020 года просмотры пошли на спад, контент «приелся» пользователям, и до заветной цифры в 1 000 000 мы шли медленнее. И только благодаря трекингу трендов и отслеживанию популярных песен (например, «Ауф» — у нас это было «Хрюк-хрюк»).

@smesharikiofficial

Объясните, что за волки и что за единороги? ?? У нас таких животных нет... #смешарики #ауф #копатыч #смешарикитоп

♬ оригинальный звук — Смешарики

В нашем случае событием, усилившим рост аудитории после выхода на плато, стал прямой эфир. 28 октября 2020 в аккаунте проекта Смешарики прошло первое СмеШОУ. В течение 40 минут композиторы сериала исполняли самые популярные песни. За время 45-минутного эфира к нему присоединились более 62 тысяч пользователей, а на аккаунт подписалось сразу более 3000 человек.

Проводя прямой эфир в TikTok, надо помнить об особенностях этой платформы: ответы на комментарии в этом случае не предусмотрены, а кадр выстраивается в вертикальном видеоформате.

Что «не зашло» аудитории

Какой контент не стал пользоваться популярностью в нашем аккаунте, несмотря на все надежды?

• Не оправдали ожиданий анонсы новых серий с призывами посмотреть их на КиноПоиске или YouTube. Хотя подписчики явно смотрят новые серии, просмотров видеоанонсам это не прибавляет.

• Не стало популярным видео с «жизненной правдой». Например, мы посвятили ролик мыслям, которые не дают покоя перед сном. Но для подростков, которым сегодня 13 лет, тема бессонницы ещё толком не знакома и потому не актуальна. Со временем мы перестали ориентироваться на личные ощущения и интуицию, и начали отсматривать самые популярные видео на эти, казалось бы, простые темы.

Реализация мерча через TikTok

Можно ли монетизировать популярность в TikTok? Вероятно, существуют разные способы осуществить это. Мы же решили использовать тот, который наиболее привычен для проекта Смешариков — выпуск лицензионных товаров.

Дария Башарина Бренд-менеджер анимационного проекта Смешарики

«Нам пришла идея создать мерч на основе популярных фраз из TikTok, и мы выпустили официальную продукцию с образами Смешариков, но адресованную именно подросткам и взрослым.

Это, например, Копатыч с надписью „урыл“ или Крош со словом „краш“. Специально для коллекции мерча был разработан новый стайл-гайд проекта Смешарики, куда вошли 12 принтов. Финальные варианты дизайнов выбирали поклонники сериала в соцсетях. В принтах сочетаются хорошо знакомые персонажи и современные тренды. В первую коллекцию мерча вошли толстовки, свитшоты и футболки».

Мы оставили ссылку на интернет-магазин только в шапке нашего аккаунта в TikTok. В первый день запуска и анонсирования было 27 000 переходов по ссылке. И хотя покупок закономерно было намного меньше, мы считаем правильным, что успели запустить эту специализированную интернет-лавку как раз накануне Нового года.

Советы бывалых — тем, кто развивает свой бизнес-аккаунт в TikTok

• Делайте ставку на подростковую аудиторию. Вы можете вырастить лояльность к своему продукту у тех, кому сегодня 13 лет.

• TikTok — это особая платформа, не похожая на другие социальные сети. Под эту задачу следует сформировать отдельную команду. Ей придётся ежедневно работать над контентом, постоянно прорабатывать и придумывать новые идеи и активности для аудитории, контактировать с подписчиками.

• Самое важное в контенте для TikTok — это эксклюзивность. Нужно не повторять на этой платформе контент из других соцсетей. Это, что называется, «не зайдёт».

• Особое внимание надо уделить оригинальному взаимодействию с трендами. Если просто «открывать рот под музыку», то это не всегда ведёт к успеху. Скорее, надо привнести что-то своё: одеться в тематический костюм, показать что-то смешное или переиначить песню на свой лад. Именно оригинальный контент играет решающую роль.

• Если долго не выкладывать видео или «воровать» чужой контент, то ваши видео перестанут попадать в рекомендации и получать просмотры.

• Пользователи должны взаимодействовать — ставить лайки и писать комментарии постоянно. Для этого хорошо попросить их сделать что-то в комментариях (например, отметить кого-то) или задать вопрос. После этого важна обратная связь, а иначе «зачем всё это»?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.