Медиа для бизнеса: как технологической компании вести свой блог

Чаще всего про корпоративный блог любой компании можно сказать лишь то, что он есть. Ни руководство, ни исполнители особо не понимают, какую функцию он выполняет в бизнес-процессах — и публикуют материалы скорее по инерции, надеясь, что кто-нибудь найдёт их и прочитает.

Это пустая трата ресурсов, которые можно направить на более полезные задачи; в этой ситуации нужно либо сворачивать проект, либо менять подход к нему. Кстати, похожая ситуация несколько лет назад была и с блогом Calltouch — пока мы не задались вопросом, что мы вообще хотим от него получить.

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

Чтобы блог действительно приносил бизнесу пользу и привлекал внимание аудитории, над ним нужно систематически работать. Вот несколько основных лайфхаков.

Определиться с целью

Как правило, первая цель, которую ставят перед блогом (потом благополучно про неё забывая), относится к сфере пиара — показать аудитории экспертизу компании, познакомить с её продуктами и повысить узнаваемость бренда. Одновременно блог может стать частью воронки продаж, «работая» на привлечение новых клиентов. Но в любом случае перед запуском корпоративного медиа важно определиться, что вы хотите: создать чисто репутационную историю или привлекать лиды. Именно от этого будет зависеть дальнейшая стратегия.

Есть ещё один нюанс. Блог может работать либо только на пиар, либо и на пиар, и на продажи сразу. Исключительно целям продаж такая площадка служить не может: если она не будет нести в себе практической ценности, читать её попросту никто не будет. Чтобы убедиться в этом, достаточно зайти на страницу в Facebook любой компании, которая публикует исключительно внутренние новости: под каждым постом, скорее всего, будет стоять всего пара лайков — и то, как правило, от её сотрудников.

Лиды всегда будут скорее приятным бонусом блога, чем его самоцелью. В b2b-сегменте воронка продаж достаточно длинная. Поэтому мы понимаем, что прочитав наш материал, человек не побежит сразу же подключать Calltouch. Более того, аудитория блога не всегда совпадает с ЛПР — теми, кто принимает решение о покупке продукта, что в b2b-сегменте встречается очень часто. Так, наш блог читают в основном маркетологи, но для установки сервиса чаще всего требуется решение руководства и специалистов, отвечающих за бюджет — так что прямых конверсий от текстов мы не ждём.

Если говорить о прямой конверсии, в некоторых случаях она всё же возможна — например, если рассказывать в блоге о ваших мероприятиях. Здесь сам пользователь, прочитавший анонс, принимает решение об участии. В таких текстах лучше не заигрывать с читателем, пытаясь спрятать приглашение на конференцию под заголовками вроде «Как прокачать навыки маркетинга за один день». Такие приёмы легко считываются и скорее оттолкнут читателя.

Мы всегда подробно и честно рассказываем о запланированном событии, спикерах, темах и форматах, а в конце даём ссылку на регистрацию (вот один из примеров). Так аудитория, которая заинтересована в участии, получит всю информацию для принятия решения без необходимости пробираться через пространные рассуждения.

Правильно выбрать аудиторию

Первый шаг перед запуском блога — определиться с целевой аудиторией. Это не так просто, как кажется на первый взгляд — поскольку в b2b-сегменте, как мы уже увидели, лицо, принимающее решение о покупке продукта, не всегда «совпадает» с сотрудником, который будет непосредственно с ним работать.

Поэтому важно понять, какая именно аудитория будет для вас целевой. Изучите её самые частые проблемы и вопросы — именно на них вы будете отвечать в блоге. В идеале хорошо бы постоянно поддерживать связь со своими читателями, чтобы понимать, какие темы их интересуют. Так вы повысите шанс запустить сарафанное радио, когда ваши подписчики по своей инициативе будут репостить ваши статьи в соцсетях.

Понять запросы потенциальных покупателей помогает также анализ конкурентов: изучите, что они пишут и какие темы вызывают наибольший отклик читателей. Кроме того, полезно подключать смежные ниши. Например, потенциальные клиенты школы английского языка Skyeng могут интересоваться, помимо самого языка, переездом за границу и работой в международных компаниях — поэтому школа публикует статьи на соответствующие темы. Это подборки актуальных стажировок за рубежом и вакансий для тех, кто знает язык; полезные советы, касающиеся быта и языковых нюансов в другой стране; рекомендации по составлению резюме и просто интересная информация.

Сегодня любой блог конкурирует за внимание читателей с огромным количеством других источников — в том числе со СМИ. И если вы не уверены, что ваши материалы будут уникальными, не стоит заходить на территорию уже признанных площадок с огромной аудиторией. Лучше выбрать узкую нишу, где вы сможете показать свою экспертизу и дать аудитории действительно уникальный контент.

Не увлекаться текстами о своих продуктах

Тексты большинства бизнес-блогов можно поделить на два типа: назовём их условно общеобразовательными и корпоративными. Первые — это все материалы, которые касаются рынка: от аналитики до пошаговых инструкций. Так, если вы зайдёте на сайт «Тинькофф Журнала» и увидите там статью о том, как правильно рассчитать переплату по кредиту — это именно общеобразовательный текст. Таких текстов у вас должно быть большинство: например, у нас их около 80%.

К «корпоративным» текстам относятся внутренние новости, обновления продуктов, интересные кейсы с клиентами, подсказки по использованию вашего сервиса. Естественно, такие материалы меньше читаются — хотя бы потому, что по ним нет органики из поисковиков. Чтобы привлечь к ним внимание пользователей, мы используем еженедельный новостной дайджест, в котором рассказываем о самых интересных статьях за последнее время — как о рынке, так и о наших продуктах. Кроме того, в конце каждого текста у нас есть раздел «Рекомендуем прочитать», где собраны материалы на похожие темы — это очень эффективная практика, которой пользуется большинство СМИ.

Наконец, даже в корпоративных текстах нельзя быть назойливым и пытаться активно продавать, а в статьях не должно быть нависающих рекламных баннеров и агрессивной рекламы.

Образцовый пример «антирекламного» блога — блог компании Aviasales. В статьях о том, как собрать чемодан, или в отчётах о путешествиях нет ни призывов купить билеты, ни даже ненавязчивых гиперссылок. CTA если и встречаются, то максимально изящные.

Например, текст о бюджете на 5 дней в Тбилиси заканчивается инструкцией, как правильно есть хинкали, и кликабельной фразой «Применить знания», которая ведёт на главную страницу Aviasales. Весь эффект строится на качественном контенте, после знакомства с которым самому хочется бежать за билетами. Автор даёт подробный список трат и достопримечательностей, которые он посетил за каждый день (включая бесплатные), сопровождая это списком адресов и полезными советами — например, «проще всего расплачиваться картой» или «лучше зайти на страницу в Facebook заведения, в которое вы собираетесь, и перепроверить, работает ли оно сейчас».

Не пренебрегать SEO-оптимизацией

Чтобы ваши публикации попадали в топ выдачи, одного их качества недостаточно: нужно ещё и оптимизировать их для поисковиков. Это не значит, что текст должен напоминать заголовки с AliExpress, как это было ещё несколько лет назад. За последние годы поисковая оптимизация заметно эволюционировала, как и алгоритмы поисковых систем — поэтому сегодня SEO-текст подразумевает качественный уникальный материал, посвящённый конкретным запросам.

Чтобы создать такой текст, нужно провести анализ запросов вашей аудитории — иначе говоря, что именно она ищет в интернете. Эту работу можно автоматизировать с помощью специальных сервисов. Мы для анализа материалов конкурентов используем Keys.so, для оценки частотности и конкурентности запросов — «Мутаген», для чистки ключевых слов — Key Collector, для для кластеризации запросов и формирования ТЗ — Semparser.

Не будем углубляться в вопросы составления семантического ядра — это тема для отдельного материала. По итогу работы у вас должен получиться список самых злободневных для ЦА и релевантных для вашей специализации тем с ключевыми словами для каждой — и по этим вводным уже можно писать статьи. Но разумеется, этот список придётся постоянно актуализировать. С изменением ситуации на рынке и в мире (например, с началом пандемии) запросы и проблемы читателей меняются, и нужно уметь под них подстраиваться.

Научиться работать с трафиком

Ещё один важный вопрос связан с тем, где именно вести свой блог: на собственной площадке или на сторонней. В первом случае вы находитесь на своей территории — а значит, проще перенаправить читателя на ваш сайт и превратить его в клиента. Кроме того, так вы сможете видеть точную статистику по популярности статей, чтобы корректировать темплан.

С другой стороны, выбрав для блога уже существующую площадку вроде VC.ru или Habr, вы избавляетесь от необходимости ломать голову, как привлечь трафик: у этих сайтов уже есть огромная аудитория, и всё, что вам нужно — это заинтересовать её.

При наличии ресурсов, конечно, лучше использовать оба канала: публиковаться как у себя внутри, так и во внешних источниках — так, например, делает сеть сервисов Admitad, которая ведёт блог как на своём сайте, так и на VC. Причём для каждой площадки у компании своя медиастратегия: на VC размещаются полезные посты о рынке и бизнесе, а на сайте — более частные инструкции, небольшие кейсы, советы и новости.

Более того — вы можете обмениваться материалами с другими ресурсами, чтобы, условно говоря, «делиться» трафиком. Например, мы так сотрудничаем с Texterra и GeekBrains — а в тексты, которые размещаем на их площадках, «вшиваем» ссылки на наш блог и сайт для анализа конверсии.

Наконец, ещё один источник трафика — корпоративные аккаунты в соцсетях. Ссылка на статью из вашего блога вкупе с интересной подводкой, размещённая на странице бренда в Facebook или Instagram — хороший способ привлечь в блог новых читателей.

Не забывать про аналитику и дизайн

На публикации статьи работа не заканчивается: вне зависимости от того, на какой площадке вы размещаетесь, своей или сторонней, всегда нужно анализировать отклик со стороны аудитории. Количество просмотров, комментариев, «лайков» и «дизлайков», источники перехода, время просмотра, действия пользователя после прочтения — все эти сведения помогают определить удачные темы и CTA, эффективные каналы продвижения, оптимальную длину текста и даже технические аспекты (например, удобство разметки).

Внешний вид вашего блога — ещё одна важная составляющая работы над ним. Плохой дизайн, неудобная компоновка, длинные «простыни» текста или, наоборот, перегруженность анимацией способны отпугнуть потенциальных читателей. Хорошие примеры блогов, привлекательных с визуальной точки зрения — Skyeng Magazine и Skillbox Media: тексты в них легко найти по тематическим тегам, каждый сопровождают уникальные нестоковые иллюстрации и инфографика, а расположение материалов адаптируется под разный формат экранов, в том числе мобильный.

Всё это означает, что корпоративный блог требует работы целой команды: не только редакторов и менеджеров, но также дизайнеров, верстальщиков, аналитиков и SEO-специалистов. При этом неважно, будете ли вы делать все работы своими силами или с помощью стороннего агентства. Главное, чтобы с вашей стороны был менеджер, один-два редактора, погружённых в тему — и, конечно, чтобы вам было, что рассказать.

Резюмируем общие принципы

• Определитесь, будет ли ваш блог участвовать в воронке продаж — или же «работать» только на репутацию.

• При выборе целевой аудитории соотнесите её с ЛПР и конечными потребителями — это могут быть разные люди.

• Не пытайтесь конкурировать со СМИ: выберите узкую нишу.

• Формируя тематический план, подключайте смежные области и не забывайте про анализ конкурентов.

• Соблюдайте соотношение «общеобразовательных» и «корпоративных» материалов. Последних должно быть не более 20%.

• Маскируйте CTA, чтобы избежать рекламности, и избегайте агрессивных продаж.

• Оптимизируйте тексты с точки зрения SEO.

• Работайте с трафиком: размещайтесь на сторонних площадках, сотрудничайте с другими компаниями, дублируйте статьи в соцсетях.

• Улучшайте дизайн и технические аспекты блога.

Источник фото на тизере: Stephanie Klepacki on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.