Как получить максимум от нативной рекламы у блогеров Дзена: кейс Сбера

Сергей Танков Сбер

«Я занимаюсь развитием направления самозанятости в Сбере. Наш банк позволяет людям легко зарегистрироваться в качестве плательщика налога на профессиональный доход (НПД), вести свои рутинные операции и развивать своё дело при помощи сервисов банка».

До июля 2020 года режим самозанятости действовал только в четырёх субъектах РФ, но теперь действует на всей территории страны. Для нас важно было донести до каждого жителя страны информацию о налоговом режиме и сервисах Сбера для самозанятых.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Важно понимать, что расширение географии действия НПД — это преодоление лишь одного из барьеров. Теперь любой гражданин РФ может стать самозанятым, где бы он ни вёл свою деятельность. Вопрос в том, готов ли он к этому. Ведь возражения у тех, кто не хочет официально оформлять своё дело, сильные:

• нежелание платить налоги;

• страх стать полностью прозрачным для государства;

• недоверие к банкам.

А те, кто в принципе готовы рассматривать возможность официальной работы, часто думают, что регистрация, сдача отчётности, оплата налогов — это очень сложно и займёт много времени.

Анастасия Гусенцова Руководитель направления SMM Корпоративного блока Сбера

«Отработать все барьеры, донести до человека преимущества самозанятости как режима и плюсы работы именно через Сбер невозможно с помощью одного рекламного сообщения. Именно поэтому мы решили использовать Яндекс.Дзен — формат статьи позволяет последовательно донести до читателей всё, что хотелось бы».

Основной показатель эффективности статьи на платформе — дочитывания. Он позволяет точно оценить, какое количество людей узнало о том, что мы хотели сказать.

При этом нам важно, чтобы люди доверяли написанному. Поэтому мы обратились к блогерам — обычным людям, которые смогут рассказать своим читателям о самозанятости через призму личного опыта.

С этими мыслями мы пришли в агентство нативной рекламы, которое специализируется на рекламе в Дзене.

Анна Денисова Основатель агентства adenisova.ru

«Мы изучили задачи и предложили Сберу действовать в два этапа.

На первом — выпускаем публикации у популярных блогеров платформы и собираем дочитывания органически. Анализируем, какие статьи получили наибольший отклик у читателей и сработали эффективнее всего.

На втором этапе подключаем платное продвижение для самых успешных статей. Это позволит существенно увеличить охват — показать большему количеству людей те статьи, в эффективности которых мы уверены».

Шаг 1: размещаем нативную рекламу у блогеров

Татьяна Спицына Руководитель проектов агентства adenisova.ru

«На этом этапе самым сложным было найти блогеров, у которых не только всё в порядке со статистикой, вовлечением и качеством контента, но и у которых есть личный опыт самозанятости в определённой профессии».

Особенность платформы в том, что зачастую топовые блогеры здесь — это обычные люди с «нормальной» профессией: учителя, программисты, электрики, дизайнеры и так далее. Им удалось собрать вокруг себя аудиторию читателей, но блог для них — не основная работа, а хобби.

В рекламной кампании Сбера это сыграло нам на руку: мы нашли авторов, которые смогли написать о самозанятости в контексте конкретных профессий.

Наш редактор помогала авторам не потерять задачи из брифа и контролировала качество текстов.

Мы выпустили 11 публикаций, общий прогноз по KPI, который мы гарантировали Сберу в договоре, составлял 45 тысяч дочитываний. Но уже на момент отчёта в конце сентября статьи собрали 106 тысяч дочитываний. План был выполнен на 236%.

И это не окончательные результаты — статьи авторов ещё долго будут выдаваться людям в персональной ленте и поиске Яндекса по релевантным запросам.

Статьи авторов Дзена отлично индексируются поисковыми системами

Шаг 2: выбираем самые эффективные публикации

Через две недели после старта кампании мы сделали промежуточный отчёт, чтобы оценить, какие из публикаций возьмём в платное промо. Выбрали 2 наиболее эффективных материала.

Екатерина Ильичёва SMM-менеджер корпоративного блока Сбера

«В Дзене существует ограничение на первое пополнение рекламного кабинета — бюджет должен быть не менее 90 тысяч. Это нужно иметь ввиду при планировании платного продвижения».

Самый простой вариант — оценивать статьи по охвату и дочитываниям, потому что платная реклама здесь работает схожим образом с органикой: чем интереснее статья, тем больше читателей сможет подобрать для неё алгоритм.

Но это было бы не совсем корректно, потому что некоторые статьи проигрывали по охвату, но выигрывали по вовлечению читателей или переходам на сайт и регистрациям.

Статья на канале «Сельский учитель» получилась успешной по охвату и дочитываниям		А статья на канале писательницы Ольги Савельевой победила всех по количеству переходов на сайт

Мы выбрали для промо статьи на каналах «Анна Денисова» и «Живые вещи», которые показали высокие результаты по совокупности показателей: дочитываниям, вовлечению, переходам, регистрациям.

Шаг 3: запускаем рекламу

Юрий Спицын Менеджер по рекламе агентства adenisova.ru

«При настройке платного продвижения можно выбрать, за что платить: за охват или за дочитывание? Мы выбрали оплату за дочитывание, потому что нам важно, чтобы человек прочитал всё, что мы хотели ему донести.

Кроме того, оплата за дочитывание помогает нивелировать пересечение аудитории по органике и промо. Технически нет возможности настроить показы только на новых читателей, но, если человек уже читал нашу статью, он наверняка вспомнит об этом и не будет снова читать её до конца. И мы не потратим на него бюджет повторно».

Мы сделали дубли статей для платного продвижения, придумали по 4-5 дополнительных вариантов обложек и заголовков, настроили функцию Scroll2Site. Это позволяло людям, которые дочитали статью, бесшовно перемещаться на сайт клиента.

Для каждой статьи мы сделали несколько вариантов сочетаний «обложка-заголовок»

В результате платного промо мы получили ещё 88 558 дочитываний. Средняя стоимость одного составила 1,88 рубля без НДС. Это в два-три раза дешевле, чем средняя цена за дочитывание рекламных текстов (по данным команды платформы).

Нам удалось добиться столь низкой ставки, потому что мы не тратили бюджет на поиск идеальной статьи, которая отработает по низкой ставке, а продвигали публикации, успех которых уже был доказан на органике.

Общие результаты и выводы по кампании

С помощью рекламы в Дзене за полтора месяца мы донесли полезную информацию до 195 тысяч читателей.

Авторы рассказали о своём опыте самозанятости, о реальных заработках и преимуществах, которые появились у них с переходом на режим НПД. Важное место во всех статьях занимало чёткое объяснение продуктовых преимуществ сервиса «Своё дело» от Сбербанка.

За счёт живой подачи статьи были позитивно восприняты читателями и алгоритмом платформы. Это позволило перевыполнить прогнозы и снизить цену за дочитывание. А запуск платного продвижения помог нам масштабировать этот успех.

Статьи отлично индексируются и будут ещё долго показываться в поиске Яндекса людям, которые ищут информацию о том, как организовать своё дело в нужной нише.

В комментариях под статьями завязались дискуссии. Мы видим, что конкретно волнует людей, какие у них есть барьеры, вопросы. Эта информация поможет нам при планировании следующих рекламных кампаний.

Источник фото на тизере: Kerem Karaarslan on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.