С чего всё начиналось
В ноябре 2020 года к нам в агентство Блондинка.Ру обратился крупный застройщик «МСК», который продаёт квартиры в Ростове-на-Дону. Раньше рекламой занималось другое агентство, но клиента не устраивали результаты. У нас был опыт рекламы недвижимости в Москве, но Ростов-на-Дону — это другой город, а значит, и специфика своя.По запросу был предоставлен доступ к текущим аккаунтам. Мы провели аудит, после которого клиент с предыдущим подрядчиком решил расстаться.
Застройщик хотел увеличить число качественных заявок стоимостью не больше 3000 ₽. Помимо увеличения количества лидов, клиенту была важна обратная связь и прозрачное ведение рекламы.
Сначала мы запустили контекст. Немного позже добавили таргетированную рекламу. Соцсети лучше работают на подогрев интереса аудитории, а контекстная реклама собирает прямые запросы и растит продажи. Это позволило достичь поставленных KPI уже по итогам второго месяца: стоимость лида упала с 5300 ₽ до 2400 ₽.
Клиенту было важно видеть статистику в разных срезах. Поэтому мы открыли ему доступ к системе автоматизации Marilyn, в которой можно отслеживать данные в реальном времени и группировать их как угодно.
Также с обеих сторон были выделены рабочие группы. От нас — специалисты по контекстной и таргетированной рекламе, аналитик и аккаунт-менеджер. Со стороны клиента — маркетолог и аналитик. Это позволило наладить командную работу.
Что сделали и с какими проблемами столкнулись
Мы запустили контекстную рекламу для шести жилых комплексов в Яндексе и Google с геотаргетингом на Ростов-на-Дону и область. Тщательно собрали семантику по каждому объекту и конкурентам, а также брендовые и общие запросы. Написали тексты. После запуска столкнулись с баном Яндекса — робот увидел слово «кредит», «ипотека» и посчитал, что клиент предоставляет финансовые услуги. Проблему решили, позвонив в службу поддержки.
Сложность с распределением бюджета привела к высокой стоимости лида в первом месяце. Клиент хотел выделить существенную часть средств на общие запросы типа «купить квартиру в Ростове-на-Дону». Но по ним были дорогие заявки, поэтому мы стали перераспределять бюджет на брендовые и запросы по ЖК.
В декабре увеличили расходы на бренд (по сравнению с ноябрем). Также продолжали вкладываться в общие запросы. А после того, как в конце декабря перевели объявления на новые лендинги, увидели, что общие запросы начали давать хороший результат. Поэтому стали постепенно повышать на них бюджет, чтобы получать максимум лидов в рамках KPI.
Хочется отметить, что целевым действием клиент считает не просто лид, а качественный лид — контакт, по которому менеджер смог дозвониться и который не дублируется, то есть человек до этого не обращался в компанию.
Сначала запросы по каждому ЖК вели на страницы этих ЖК на сайте, а общие, брендовые и конкурентов — на главную. Вроде всё логично, но, как выяснилось позже, с лендингами были проблемы.
По первым результатам брендовые запросы и запросы по ЖК отработали лучше всех, на втором месте были конкуренты, а общие конвертировались хуже всего. Стали думать: в чём причина, как улучшить показатели?
И пришли к выводу, что посадочная, на которую вела бо́льшая часть запросов, содержит много неструктурированной информации, к тому же на ней нет призыва к действию.
Работа с лендингами и распределение трафика
Главная страница старого сайта больше подходит для тех, кто уже определился с ЖК — здесь не предлагают помощь в подборе квартиры или расчёте её стоимости. А если потенциальный покупатель находится на стадии выбора, ему придётся зайти на страницы всех ЖК и изучить каждый из них. Поэтому люди, попадая на такой лендинг, терялись и не понимали, что делать и как оставить заявку.
Возникла необходимость использовать другие посадочные. Мы согласовали запуск турбо-страниц и перевели рекламу на них. Это дало хороший результат и более высокую конверсию — наши предположения подтвердились.
Но с турбо-страницами есть свои сложности — их было тяжело анализировать, так как данные некорректно загружались в систему аналитики Roistat. Стало ясно, что необходимы качественные посадочные, и клиент начал прорабатывать отдельные лендинги для ЖК. На данный момент готовы отдельные сайты почти под все объекты, а также новый лендинг компании с предложением получить подборку квартир, заказать обратный звонок, связаться по WhatsApp и перейти на сайт каждого ЖК.
Сейчас общие запросы типа «купить квартиру» и конкурентные направляются на главную страницу нового сайта, запросы по конкретным ЖК — на лендинг этого ЖК, а брендовые — на старый сайт. На новом сайте есть информация о застройщике и объектах, а также призывы к действию. Человек может выбрать удобный ЖК и перейти на его сайт — лендинги жилых комплексов тоже хорошо конвертируются.
Почему брендовые запросы по-прежнему ведут на старый сайт, если он такой неудачный, а новый так хорош? После того, как мы перевели всю рекламу на новый лендинг, заметили интересную особенность — конверсия по брендовым запросам упала в 2 раза. Мы пришли к выводу, что те, кто заходит на сайт по брендовым запросам, уже знают его «в лицо», поэтому им привычнее видеть старый вариант. Если же они заходят на новый лендинг, то думают, что не туда попали.
Настройка стратегий
Также мы проводили тестирование эффективности стратегий. Сначала запустили ручное управление ставками и подключили к нему бид-менеджер системы автоматизации Marilyn. Клиент хотел получать больше трафика и находиться на высоких позициях — Marilyn позволяла выполнять эту задачу. Мы удерживали нужную цену за клик, позицию и стоимость лида.
Потом протестировали автоматические стратегии Яндекса и Google, но они не показали себя должным образом — лидов мало, расход бюджета тоже отставал. На тот момент у нас не было времени ждать, пока алгоритмы автоматических стратегий соберут нужные данные и начнут приводить лиды, поэтому мы вернулись к системе автоматизации Marilyn. Но в дальнейшем планируем ещё раз испытать автостратегии площадок, чтобы сравнить эффективность в спокойное время, а не в начале запуска или предновогодний период.
Успехи на Facebook
Помимо контекстной рекламы мы запустили Facebook — настроили лидогенерацию и собираем контакты через лид-форму. Таргетируемся на целевую аудиторию по полу и возрасту. Для элитных ЖК добавили расширения, настроив рекламу на пользователей с достатком выше среднего: генеральных директоров, владельцев бизнеса и тех, кто интересуется недвижимостью и инвестициями. Креативы разрабатывали сами.
Строили, строили и, наконец, построили
В первый месяц нам удалось получить 191 лид по средней цене 2175 ₽. При этом стоимость качественного лида составила 5328 ₽. После оптимизации посадочных и проработки стратегий мы увеличили количество лидов более, чем в 3 раза. При этом стоимость качественного лида снизилась до 2207 ₽. И это с учётом новогодних праздников.
На данный момент количество трафика и лидов продолжает расти. Показатели качества посещений сайта за 3 месяца тоже значительно улучшились:
Хотя люди могут покупать вторую квартиру или искать жильё для детей и приходить на сайт застройщика именно с рекламы, клиент не считает такие лиды качественными. Как мы упоминали выше, качественный лид — новый и реально существующий контакт. Коммуникация с клиентом у нас очень плотная, поэтому мы регулярно получаем от него информацию по лидам, а также постоянно мониторим статистику по кампаниям.
Клиент очень требовательный, так как любая просадка в рекламе может вылиться в большие деньги. Изначально стояла задача улучшить показатели, охватить как можно больше людей, прогреть аудиторию и привести её к конверсии. И мы с этой задачей справились. Также клиенту важна плотная коммуникация, и нам удалось её выстроить благодаря тому, что в Блондинке.Ру есть разделение на аккаунтинг и технический отдел. Каждый погружён в своё дело: технические специалисты занимаются ведением кампаний, а аккаунты всегда на связи. Клиент ценит, что мы бережём его деньги как свои и разумно подходим к расходованию бюджета, строго придерживаясь заданных KPI.
Итоги. Каких результатов удалось достичь за 3 месяца:
- количество лидов увеличилось более чем в 3 раза;
- стоимость качественного лида уменьшилась в 2,4 раза.
Что дальше
Запуск рекламы требует комплексного подхода — не просто подобрать запросы, написать тексты и настроить стратегии. Важно проработать все детали: от самой рекламы до сайта клиента и работы менеджеров. Мы продолжаем оптимизировать кампании. Сейчас главная задача — переход на новую систему аналитики, которая уже согласована с клиентом.
Так как у каждого жилого комплекса свой домен и счётчик метрики, объединить и собирать по ним данные будет удобнее через другую платформу. В Facebook будем тестировать квизы, чтобы привлекать ещё больше качественных лидов. В наших планах помогать развивать бизнес клиента и показать себя ещё лучше.
Клиент хочет не только больше лидов, но и комплексного решения, чтобы была возможность развиваться дальше. Поэтому, помимо контекста и таргетированной рекламы, в ближайших планах реклама через блогеров, Яндекс.Дзен и SMM. По Дзену мы уже подготовили большую часть статей и готовимся к запуску в ближайшее время.
Источник фото на тизере: Brent De Ranter on Unsplash
