Как медийная реклама познакомила итальянцев с украинским брендом AJAX

Цель итальянской кампании

Наш давний клиент, производитель интеллектуальных систем безопасности AJAX, обратился с заданием увеличить узнаваемость бренда в Италии. Его продукция уже представлена более чем в 100 странах, но этот рынок был для клиента новым.

Одно из конкурентных преимуществ AJAX — мобильное приложение, с которым легко управлять охранной системой. И более 95% конверсий происходят в нём, так что мы должны были в первую очередь привлечь внимание к приложению и таким образом увеличить спрос на продукцию бренда.

Перед нами стояли такие вызовы:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Бренд-амбассадором кампании стал легендарный футболист Андрей Шевченко.

Ну а мы начали изучать новый рынок.

Исследование рынка

Цель кампании довольно типичная. Но был нюанс, который заметно усложнял её достижение — ни мы, ни клиент до этого не имели опыта продвижения на рынке Италии и не знали, чего ждать от целевой аудитории. Поэтому было сложно прогнозировать ключевые запросы, площадки, стоимость размещения и другие ключевые показатели. Первым шагом стала «разведка»: определение целевой аудитории, потенциала охвата и необходимых ресурсов.

Чтобы проанализировать потенциал целевой аудитории, мы использовали планировщики DV360, Google Ads, Facebook, а также ресёрч данных об аудитории по открытым источникам вроде итальянского варианта Госстата. Пригодились и данные клиента — его опыт в других странах очертил аудиторию как мужчин 25–45 лет, которые интересуются технологиями.

У нас уже был опыт продвижения AJAX в Украине. Исходя из него мы сформулировали 23 возможных таргетинга и выделили 8 самых перспективных интересов.

1. Охранные системы. «Прогретая» аудитория, которая как раз ищет продукт клиента.

2. Путешествия и приложения для путешественников. Те, кто часто и надолго уезжает, заинтересованы защитить дом на время своего отсутствия.

3. Предприниматели и те, кто пользуется приложениями для бизнеса. Платёжеспособная аудитория, которой есть что охранять.

4. Налоги, финансы, кредиты. Как и в прошлом пункте, эти люди следят за своими деньгами, а значит могут позволить себе продукт клиента и им есть где его применить.

5. Техноканалы на YouTube. Такую аудиторию привлекает инновационность и технологичность систем AJAX.

6. Спорт и спортивные приложения. Те, кто интересуется спортом, не могут не узнать бренд-амбассадора Андрея Шевченко, который 7 лет играл за «Милан».

7. Определённые спортивные товары. Как и прошлая группа, этот сегмент может заинтересоваться главным героем рекламы.

8. Определённые бренды масс-маркета. Есть ряд брендов, популярных среди существующих клиентов AJAX — мы искали потенциальных клиентов, которые любят те же бренды.

Мы таргетировались на тех, у кого есть потребность охранять имущество и есть финансовая возможность установить интеллектуальную систему защиты. Дальнейшую стратегию разрабатывали, ориентируясь на эти сегменты.

Построение аналитики

Анализ медийных кампаний — важный процесс, особенно, когда речь идёт о сложном продукте с большим окном конверсии. Мало кто сразу после просмотра ролика закажет недешёвый товар у малознакомого производителя. Но мы на это и не рассчитывали.

Важно было построить систему, которая отслеживала бы отложенную реакцию аудитории. И тут мы использовали авторский метод Целостного анализа медийной рекламы. Он позволил трекать три главные метрики эффективности.

Post-click

Пользователь посмотрел видео и сразу перешёл на целевую страницу. Это простейший показатель, который есть в любом рекламном кабинете, так что его может оценить любой.

Post-view

Отложенные действия после просмотра. Пользователь увидел ролик, не кликнул по нему, но потом думает: «А может действительно поставить сигнализацию?». Он находит сайт клиента, и мы уже можем связать эту конверсию с просмотром рекламы благодаря использованию Google Campaign Manager.

Cross-device

Отложенные действия на другом устройстве. Тут ситуация похожа на post-view, но сложнее. Допустим, пользователь увидел рекламу вечером на компьютере, а гуглить стал по дороге на работу, с телефона. Как связать такой сеанс с рекламой? Тут также пригодился Google Campaign Manager, ведь он позволяет объединять действия одного пользователя на разных девайсах.

Может показаться, что мы считаем крохи и никто, кроме маркетологов, не ищет просмотренную когда-то рекламу. Но конверсии post-view и cross-device составляют 70–80% переходов на сайт после рекламы. А из всех, кто приобрёл продукт вследствие кампании, более 90% совершают покупку не сразу после просмотра, а позже и с других устройств.

Оптимизация кампании и инсайты итальянского рынка

Целостный анализ дал нам возможность постоянно «держать руку на пульсе» кампании и улучшать её. Мы дополнительно сегментировали целевые аудитории по устройствам и форматам рекламы, которую они видели, и сразу выключали сегменты, которые сработали неэффективно.

Некоторые сегменты сразу показали свой потенциал на тестовых кампаниях, другие мы сразу отключили

Как видим, лучше всего сработали таргетинги на платформе mobile. Среди сегментов по интересам чаще всего переходили на сайт путешествующие и люди, которые интересуются техническими каналами.

Если говорить о конверсии в регистрацию, то здесь лучше всего сработали кампании по ремаркетингу. Это показывает, как важен ремаркетинг даже для нового продукта на рынке.

Инсайт. По данным YouTube, 25% рекламных показов в Италии происходят на SmartTV. В то время как на компьютеры приходится всего 21% рекламных просмотров платформы. Мы проверили это и открыли для себя новый плейсмент.

SmartTV оказался интересным с точки зрения культуры потребления контента. Тут чаще досматривали ролик до конца, вероятно, потому что пульт не всегда рядом :–) Это положительно сказывается на кампании, ведь зрители видят весь креатив целиком.

С точки зрения аналитики SmartTV трекается неидеально, поскольку не передает кросс-девайсные конверсии. Тем не менее в будущих кампаниях в Италии необходимо делать акцент на этом плейсменте.

Также мы определили эффективную частоту показов. Это важный вопрос в медиапланировании и построении стратегии. Благодаря Целостному анализу мы определили, что наиболее эффективная зона для контакта — 10–14 раз в месяц. И это существенно диссонирует с украинским, где благодаря высокой узнаваемости бренда достаточно 3–5 контактов с пользователем.

Интересный факт. Пользователи из центральной и южной Италии лучше контактировали с рекламой и переходили по ней чаще, чем жители северных регионов. Это не совпало с, казалось бы, очевидной гипотезой, что более состоятельные северные регионы скорее заинтересуются охранными системами.

Результаты кампании и выводы

1. Мы протестировали 23 потенциальные аудитории по интересам и определили 8 наиболее эффективных таргетингов, которые использовали в брендовой кампании.

2. Чтобы подробно рассматривать результаты кампании и вовремя её оптимизировать, использовали метод Целостного анализа медийной рекламы. Благодаря ему мы отслеживали отложенные взаимодействия пользователей с брендом: посещения сайта клиента после просмотра рекламы и переходы на сайт с других устройств.

3. Интересным инсайтом стала любовь итальянцев к Smart TV. Этот плейсмент показал хорошие результаты, так что мы и дальше будем его использовать.

4. Эффективная частота на новом рынке для AJAX — больше 10, это необходимо для построения узнаваемости бренда.

За первый месяц брендовый трафик из Италии вырос на 4%. А в течение второго месяца увеличился ещё на 24%. Кампания действительно привлекла внимание целевой аудитории и помогла пользователям запомнить бренд.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.