Как продвигать оптовую продажу моторных масел: простая схема, проверенная на практике

Задача

Татьяна, руководитель отдела маркетинга в группе компаний WeCheap, обратилась к нам с проблемой. Продвижение шло не очень: очень мало входящих лидов, стоимость лида значительно выросла, конверсия в квалифицированного лида падала. Компания занимается оптовой продажей моторных масел. Нужны предложения, как исправить ситуацию.

Мы предложили разработать:

• рекламные кампании в Facebook/Instagram c оптимизацией под нажатие кнопки;

• одноэкранник, который перенаправляет на чатбота в WhatsApp, где пользователь проходит опрос, а мы в свою очередь получаем сегментированного лида.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Почему такое решение

1. Нужно быстро запуститься и сразу получать лидов. До 500 ₽ за квалифицированного лида. Квалифицированным лид считается, когда с пользователем связался оператор и подтвердил потребность в моторных маслах оптом, а затем перевёл на менеджера.

Одноэкранник с перенаправлением трафика на WhatsApp идеально подходит для этого, так как конверсия достигает 30% из клика в лида. Очень простые шаги для пользователя.

2. Опросник внутри WhatsApp позволяет из большого количества лидов сегментировать базы и отсечь пользователей, которые нам не подходят. И в то же время «подогреть» потенциальных клиентов, чтобы повысить конверсию из лида в квалифицированного лида.

На разработку и тестирование стратегии было выделено 14 дней, после чего принималось решение — работаем дальше над проектом или нет.

Подготовка и запуск рекламных кампаний в Facebook и Instagram

Перед любой рекламной активностью нужно погрузиться в продукт, аудиторию и конкурентов. Для этого мы строим RDB-модель и на её основании уже делаем всю рекламную коммуникацию. Так как основатель компании Артём дал нам доступ к базе, по которой обучаются менеджеры компании, построить модель было не сложно.

Выше фрагмент нашего файла, по которому мы строим RDB. Если вдруг кому нужен файл, пишите — скину в личку

Верстаем одноэкранник и создаём чатбота в WhatsApp:

Создаём рекламные кампании в Facebook/Instagram через Ads.Manager.

Цель оптимизации рекламной кампании — нажатие на кнопку «Получить в WhatsApp». Оптимизация бюджета кампаний автоматически распределяет бюджет на выигрышные группы объявлений. Во всех наших проектах данная модель оптимизации бюджета приносит больше целевых действий, чем отдельный бюджет на группу объявлений.

3 сегмента аудитории разбиты по группам объявлений: «Интересы СТО», «Интересы Моторных масел», «LookALike аудитория», на основании клиентской базы (покупали 2 и более раз).

Примеры эффективных рекламных креативов:

Мы использовали профессиональные фотосессии с девушками, но результативность их была ниже, чем у рекламы с фотографиями и видео бочек со склада, снятыми на телефон.

В дальнейшем одноэкранник мы тоже переделали, так как хотели увеличить конверсию из перехода в лида. И гипотеза сработала.

Статистика из кабинета Ads Manager:

Стоит отметить, что здесь стоимость лида считается не за тех пользователей, которые в итоге отправили нам сообщения в WhatsApp, а за тех, кто нажал кнопку. Конверсия из тех, кто нажал на кнопку и в итоге написал нам, составила 94%. Конечная стоимость лида составила 127 ₽. Конверсия из лида в квалифицированного лида составила 50%. В итоге стоимость квалифицированного лида — 254 ₽, что полностью попадает в заявленные KPI.

Масштабирование рекламных кампаний, или Когда всё может пойти не так

После успешного старта и уже достаточно продолжительного ведения рекламных кампаний встал вопрос о масштабировании и увеличении количества входящих лидов. У нас уже обучились группы объявлений, и результаты держались стабильные, размер аудитории был достаточный, поэтому приняли решение увеличивать рекламный бюджет на кампанию.

Повышали бюджет мы постепенно, дошли до 17 500 ₽ рекламного бюджета в день.

Зелёная линия снизу — рекламный бюджет. Синяя линия сверху — количество лидов

После сбора статистики и изучения карты кликов в Яндекс Метрике на новом одноэкраннике сделали кликабельной не только кнопку «Перейти в WhatsApp», но также плашку «Цены» и область над кнопкой.

Всё шло хорошо... Но потом результаты начали падать. Цена лида выросла, количество лидов упало, и, соответственно, произошло снижение по всем этапам воронки продаж.

Тут главное — не начать бить тревогу и всё менять, выключать, перезапускать. Сначала находим причину данной ситуации. Как правило, их несколько.

• Произошло перенасыщение аудитории. Реклама крутится по кругу, реакции на рекламу упали. Тут есть очень важный момент. Часто слышу мнения о том, что есть критическая частота показа рекламы на одного человека, и она универсальна, кто-то говорит 2, 3, 5... Не важно. На самом деле — нет. Это всё зависит от конкретного проекта, и в каждом случае она уникальная, поэтому нужно смотреть на цифры.

• Произошло пересечение в аукционах. Если кратко, это когда одна группа объявлений из нашего рекламного кабинета конкурирует с другой с оптимизированным показом рекламы. В итоге есть группа, которая проигрывает данную конкуренцию, и результативность падает.

• Скачок в рекламном аукционе. Тут всё просто: слишком много рекламодателей, и стоимость закупки рекламы увеличивается. На этот показатель мы повлиять не можем.

Что же случилось у нас? Давайте смотреть графики.

Конкуренция на аукционе не росла (синяя линия графика):

Пересечения в аукционах отсутствовали:

А вот в нашем случае частота показа 4 стала критичной:

Решение

Так как выборку мы расширить не могли (начать показывать рекламу новой аудитории), то мы поменяли коммуникацию — запустили новые рекламные креативы. И снова стали получать стабильные результаты:

Вывод такой: если вы сталкиваетесь с ухудшением рекламных кампаний, принимайте решения на основе статистики, а не на ощущений.

Данные из рекламного кабинета Facebook за всё время работы:

Контекстная реклама Яндекс Директ / Google Ads

Руководство компании WeCheap решило обновить Landing Page по продаже масел оптом. Заказали новый дизайн и вёрстку в какой-то веб-студии. Там же им настроили контекстную рекламу в Яндекс Директе и Google Ads.

Через пару недель после теста рекламы в контексте к нам обратилась Татьяна (РОМ компании) с просьбой сделать аудит РК, потому что лидов с контекста было мало, и они были нецелевые. Ни у неё, ни у исполнителей не было понимания, почему с таргета лиды есть, а с контекста, где вроде как более горячий спрос, результатов нет.

Мы получили доступ к рекламным кабинетам и стали смотреть, в чём может быть проблема. Открыли статистику, начали изучать, по каким ключам вообще идут показы. И вопрос «почему нет результатов» отпал сам собой.

Напомню, компания WeCheap занимается продажей моторного масла оптом. Landing page сделан под опт, что естественно. А вот рекламные кампании по какой-то неведомой причине настроены на розницу. На самом деле причина ясна: специалист, который настраивал, просто не стал особо запариваться и собрал все релевантные ключи к нише, как ему показалось, ну и получился провальный результат.

Объяснили клиенту, почему не работает. Нам поставили задачу сделать новые кампании в контексте и запуститься. Окей, без проблем, приступили к работе.

Этапы настройки и запуска рекламных кампаний в Яндекс Директе и Google Ads:

1. собрали маски ключей;

2. сгруппировали и собрали ключи через key-collector;

3. почистили ключи и собрали минус-фразы;

4. создали рекламные объявления на поиске и РСЯ через Яндекс Коммандер;

5. создали рекламные объявления на поиске и КМС через Google Ads Editor;

6. проверили работоспособность счётчиков Яндекс Метрики, Google Analytics;

7. настроили срабатывание целей;

8. запустили рекламные кампании.

После 2 недель работы рекламных кампаний получили 161 лид. Средняя стоимость лида — 254 ₽.

Проведя аналитику, мы сделали следующие выводы:

• кнопку с прохождением квиза перенесли на 1-й экран, что повысило конверсию лендинга;

• КМС отключили, так как не попадали в аудиторию — шло много скликиваний и мусорного трафика даже с учётом постоянной чистки площадок;

• поисковые кампании дали хороший результат по стоимости лида, но с точки зрения бизнес-модели лиды не подходили по степени принятия решения (нам нужны те, кто меняет компанию-поставщика);

• РСЯ стал в итоге тем инструментом в контексте, который дал нам наилучший результат с точки зрения стоимости лида, количества и квалификации.

В итоге оставили только РСЯ. Накопилось достаточно данных, и мы понимали, во сколько там обходится 1 лид, так что решили перейти с ручного управления ставками на «оптимизацию конверсий», что позволило увеличить количество лидов при том же бюджете.

Ретаргетинг, ретаргетинг и ещё раз ретаргетинг

1. Не все, кто увидят рекламу, станут лидами, поэтому нужно дожимать повторными коммуникациями.

2. Привлечь лида — это хорошо, но нужно постоянно поддерживать с ним коммуникацию в разных рекламных системах. К тому же, стоимость закупки рекламы постоянно растёт, и выезжать только за счёт новых лидов не получится. Нужно уметь работать с текущей базой.

Мы используем ретаргетинг:

• Facebook/Instagram;

• Яндекс/Google;

• ВК/MT.

История продолжается

На данный момент мы имеем такие результаты за всё время рекламной деятельности:

Цель: дойти до 6000 лидов в месяц с конверсией в продажу 15%. Так что работы ещё много.

UPD (август 2024)

Цели выполнены, но есть нюансы

В 2024 дошли больше чем до 6000 лидов в месяц, но стоит рассказать, что изменилось в подходах лидогенерации, ведь 2022 год внёс сильные коррективы на рынке рекламы РФ.

2022 год и реклама

Отключение Instagram* и Google Ads срезало в 2 раза поток входящих заявок.

Чтобы избежать просадок, было принято решение перенести рекламные бюджеты с этих платформ в Яндекс Директ, масштабируя уже работающие стратегии, а дальше принялись тестировать дополнительные рекламные источники, чтобы дифференцировать поток входящих лидов.

Масштабирование Яндекс Директа

Перераспределение бюджетов позволило быстро восстановить поток лидов и приступить к масштабированию.

Цена перехода на сайт 14 ₽, конверсия в лида 8%, принимаем решение дальше повышать рекламные бюджеты.

Цена перехода начинает расти до 42 (в 3 раза) ₽, что тянет за собой стоимость лида.

Связано это с тем, что аукционы в Яндекс Директе стали дороже, потому что общее количество рекламодателей сильно выросло, так как Яндекс для многих рекламодателей оказался единственным работающим каналом лидогенерации и продаж.

На нагрузку в аукционе и стоимость закупки рекламы мы никак повлиять не можем, поэтому наша задача в текущих реалиях заниматься оптимизацией рекламного канала.

Чтобы продолжать выигрывать большинство рекламных аукционов у конкурентов и собирать нужное количество входящих заявок, было принято решение ещё увеличить рекламный бюджет, даже при учёте того что цена лида будет расти, так как метрики бизнеса позволяют привлекать лидов дороже при удержании дальнейших конверсий воронки продаж.

В рекламной системе Яндекс Директа продолжили работать с бюджетами от 2 млн ₽ в месяц, оптимизируя и тестируя новые гипотезы. Цена за переход при данных бюджетах варьируется от 60 до 100 ₽. Аукционы постоянно дорожают.

А теперь подробнее окунемся в рекламную систему, чтобы понять, какие действия необходимы для поддержания нужных KPI бизнеса при масштабировании рекламного канала.

У нас работает следующая связка — мы запускаем трафик на лендинг, получаем контактные данные пользователя через форму либо виджет обратного звонка, далее менеджер связывается и квалифицирует лида.

Настройки и действия, которые необходимо производить, чтобы держать стабильные показатели при масштабировании.

1. Постоянное тестирование новых креативов. Мы следим за метрикой конверсией в лида и, когда она проседает, а лид начинает дорожать, запускаем новые креативы на тест.

2. Тестирование таргетингов: ключи, автотаргетинг, lal-аудитории по посетителям сайта, lal-аудитории по сегментам из CRM-системы.

3. Отслеживание срезов через мастер отчётов внутри Директа и в Яндекс Метрике. Мы отслеживаем срезы: география, площадки (в РСЯ-сетях), пол/возраст, устройства. Если видим аномалии в срезах, то вносим коррективы, например, отключаем конкретную площадку откуда идёт нецелевой трафик.

4. Доработка лендинга для увеличения конверсии в лида, так как закупка становится дороже. Один из немногих показателей, на который мы можем влиять, это конверсия лендинга. Мы это делаем через возможности Яндекс Метрики: вебвизор, карта кликов, аналитика форм, устройства.

5. Тестирование новых офферов на лендинге. Так как Яндекс Директ даёт много трафика путём автотаргетингов, а обучается он с помощью контента на сайте и объявлений, мы тестируем разные офферы, чтобы цеплять разные сегменты аудиторий.

6. В сфере лидогенерации работаем в основном с кампаниями типа: Мастер кампаний, ЕПК (оставляем только РСЯ).

Запуск рекламной платформы VK

Запускали трафик на лендинг с рекламной платформы VK (старый, новый кабинет).

Цена лида приемлемая — в районе 111 ₽, но конверсия в квалифицированного лида держалась низкой, что за собой приносила высокую стоимость клиента.

Тестировали аудитории: ключевые запросы, lal по клиентским базам и посетителям сайта, ретаргетинг аудитории сайта.

Форматы рекламных креативов: запись с кнопкой, универсальная запись. Более 100 креативов.

Потратив достаточно больше бюджеты на тестирование различных гипотез, мы приняли решение отключить рекламную платформу, так как стоимость клиента не билась с экономикой бизнеса, хоть и при адекватной стоимости лида. По нашей практике, таргетированная реклама на VK подходит больше для B2C-бизнеса.

Продвижение магазина на Avito

Avito у нас во многих проектах является сильным инструментом лидогенерации, причём с товарами разных ценовых категорий — от автомобильных шторок за 2000 ₽ до спецтехники за 20 000 000 ₽.

Что было сделано.

Подготовка к запуску объявлений:

• произвели техническую настройку кабинета;

• произвели визуальную настройку кабинета;

• собрали релевантные ключи;

• собрали контент для объявлений фото/видео;

• настроили фильтры в аккаунте;

• сформировали трафикообразующие заголовки и описания;

• подключили нашу CRM — файл автозагрузки для массовой выгрузки объявлений к аккаунту.

Запуск объявлений.

Начали постепенную выгрузку объявлений по самым целевым регионам (от 10–50 объявлений в день) в наиболее пиковые часы активности (утро, день, вечер), чтобы оставаться всегда на высоких позициях выдачи. Подстраиваясь под внутренние алгоритмы платформы, максимизируем органический трафик в первые дни выкладки объявлений.

Получили 94 лида по 316 ₽, лиды хорошо проходили квалификацию, перешли к корректировке, оптимизации и масштабированию объявлений.

• После выгрузки объявлений и прохождения модерации, дополнительно вносили ключевые слова для увеличения общего охвата и получения большего количества лидов.

• Провели аналитику, определили период времени, в котором конкретные объявления набирают наибольшее количество целевых лидов.

• Отключили неэффективные объявления, чтобы они не тянули «вниз» весь аккаунт.

• Подключили платные продвижения для масштабирования трафика на основе полученных данных.

• Стали выгружать объявления по всей России.

• Выбрали самые эффективные связки объявлений на их основе создали новые.

• Подключили платное продвижение для более конверсионных объявлений, чтобы всегда держать их в топе выдачи.

• Получаем органическую выдачу не только с Avito, но и с поиска Яндекса.

Снизили стоимость лида почти в 2 раза от стартовой до 191 ₽ при масштабировании лидов почти до 1 тысячи.

С каналом продолжаем активно работать.

Текущие цели

Мы продолжаем заниматься поддержанием системы лидогенерации. Сейчас стоит цель оптимизации действующих каналов с целью увеличения конверсии в квалифицированного лида в 2 раза. До новых встреч.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.