Digital Out-Of-Home. Подходы и кейсы

По определению Википедии, Digital out-of-home — это медиа, которые размещаются в общественных местах: кафе, барах, ресторанах, клубах, стадионах, бензозаправках и др. Обычно сеть DOOH включает в себя несколько распределенных по разным площадкам отдельно стоящих больших экранов, биллбордов, киосков, игровых автоматов и т. д. Кроме того, DOOH может включать в себя и единично встречающиеся интерактивные медиа, располагающиеся в общественных местах.

Раньше коммуникация бренда строилась по следующей цепочке:

Контакт-Вовлечение-Призыв к действию

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Теперь же призыв к действию следует после развлечения потенциального покупателя:

DOOH призвано расширить поле для игры посредством нескольких функций:

• Придание дополнительного эмоционального измерения привычным действиям;
• Предоставление дополнительного сервиса для стимулирования или реализации различного рода потребностей пользователей;
• Инновационный подход к процессу покупки/использования товара потребителем;
• Fun&Love.

Основные задачи, решаемые с помощью Digital out-of-home:

• Проникновение (привлечение новых пользователей, запуск нового или измененного продукта, углубление свойств бренда);
• Увеличение частоты потребления продукта;
• Построение имиджа (увеличение знания о бренде среди потребителей, улучшение восприятия бренда среди целевой аудитории и за ее пределами, построение лояльности).

Существуют офлайн и онлайн DOOH.

Офлайн-DOOH могут предполагать следующие сценарии использования:

• Касание экрана;
• Движение и последующая реакция;
• Дополненная реальность (маркер);
• Нестандартные действия (поливание водой, кручение педалей, крик и т. д.).

В случае онлайн-DOOH все немного иначе:

• Мобильное приложение;
• Приложение в социальных сетях;
• Сайт;
• QR-код;
• RFID.

Походы к использованию DOOH

В зависимости от целей рекламных кампаний, бренды по-разному используют данный инструмент в своих маркетинговых коммуникациях.

Автономный носитель

Специфика данного подхода заключается в том, что объект находится в непосредственном взаимодействии с пользователями, однако не связан ни с какими дополнительными средствами коммуникации (телефон, планшет и т. п.).

Задачи данного метода — привлечь новых пользователей в розничную точку, где располагается DOOH, увеличение частоты посещения данной разничной точки или простое построение и измерение имиджа бренда.

Кейс — жидкие digital-граффити

Digital art iLabs создали восхитительную футуристическую инсталляцию: интерактивная стена, состоящая из множества кристаллических экранов, которые светятся при соприкосновении с жидкостью. Соответственно, рисовать и писать на такой стене можно с помощью водяного пистолетика, смоченной в воде губкой или обычным распылителем — ни один прохожий (особенно дети) не сможет устоять перед возможностью нанести надпись на подобном биллборде.

Кейс — биллборд на Times Square в Нью-Йорке

Агентство Space 150 разработало интересный проект — на экране девушка играла с прохожими, как с куклами, — фотографировала их, поднимала и так далее.

Реализовано это было следующим образом — на площади было установлено несколько веб-камер, одна из которых постоянно снимала людей. Видеосигнал с этой камеры в режиме реального времени подавался на сервер с приложением, которое добавляло к нему заранее снятые видео с девушкой. Другие камеры делали снимки людей и передавали их в приложение, накладывая на маркер (фото-рамку) в видео с девушкой. Прохожим очень понравилось.

Преимуществом данного метода использования DOOH можно назвать тот факт, что подобная коммуникация хорошо улучшает имидж бренда и способствует спонтанным импульсивным покупкам. К минусам же можно отнести географическую привязанность объекта DOOH к месту продаж и то, что коммуникация не имеет последующего продолжения в физической или интерактивной среде.

Биллборд + Мобайл + Полка

Специфика подхода: пользователь может коммуницировать с интерактивным экраном с помощью своего мобльного устройства и получать скидки.

Задачами подхода можно назвать привлечение новых пользователей в розничную точку, увеличение частоты ее посещения, а также повышение частоты покупок и построение/измерение имиджа бренда. Благодаря купонной механике, способствует росту лояльности к бренду.

Кейс — McDonald’s Pick-n-Play

Гигант мирового фаст-фуда прибегает к различным рекламным активностям. В этот раз жителям Стокгольма предложили поиграть в простую игрушку на специальном биллборде и получить призы в соседнем McDonald’s.

Для участия в акции необходим смартфон с выходом в интернет. Пользователь заходит на сайт picknplay.se и получает контроль над одной из ракеток в игре (а это — простенький теннис). Победитель игры получал специальный купон прямо на свой телефон, продемонстрировав который в ближайшем McDonald’s, можно было получить подарки (мороженое, кофе и т. д.).

Результатом подобной коммуникации является получение дополнительного стимула к покупке. Не существует жесткой привязки к месту при использовании самой розничной точкой или брендом совместно с розничной точкой — это плюсы данного метода.

К минусам такого подхода можно отнести тот факт, что в коммуникации не могут участвовать все пользователи, а только их малая часть.

Биллборд = Полка + Мобайл

В этом случае биллборд сам становится полкой, на которой продукты покупаются с помощью мобильного телефона.

Задачи: привлечь новых покупателей в онлайн-магазин или в офлайновую розничную торговую точку за счет повышения знания и улучшения восприятия бренда.

Кейс — Tesco Virtual Shop

Биллборды устанавливаются в местах скопления людей — метро, аэропорты. На них наносится изображение обычных магазинных полок с товарами. Каждому товару присвоен уникальный QR-код, в который зашита ссылка на сайт магазина и идентификатор товара. Пользователю нужен смартфон с установленными приложением для считывания таких кодов. Для совершения покупки нужно лишь навести камеру смартфона на изображение товара на биллборде, добавить его в онлайн-корзину и заказать. Товар доставляется на указанный адрес. Очень удобно!

Этот метод использования DOOH подходит преимущественно для розницы, а при продвижении товаров и услуг требует тесной интеграции с онлайн розницей.

Интерактивный носитель = Программное обеспечение

В результате коммуникации между пользователем и носителем приходит в действие программное обеспечение.

Кейс — интерактивный постер

Лондонское агентство Agency Republic разработало устройство, которое меняет треки в офисном плеере, или проигрываются различные сценарии ролика интерактивного промоутера при попадании в висящий на стене постер чем-либо типа комка бумаги.

Задачи подхода: Улучшение восприятия бренда, простая иллюстрация или подробное объяснение свойств продукта при его запуске, или если продукт является сложным.

Данный метод гарантирует наибольшее вовлечение при небольшом охвате.

Интерактивный носитель + социальные сети

В этом случае результаты коммуникации видны в социальных сетях не только пользователю, но и его друзьям.

Задачи понятны: привлечение новых пользователей за счет создания вирусного эффекта «рекомендации», когда брендированный пост от друга воспринимается как рекомендация. Таким образом повышается и знание о бренде, и его положительное восприятие.

Преимущества и противоречия подхода: помимо того, что результаты активности могут быть выложены в официальные каналы бренда в социальных сетях, в некоторых случаях существует возможность продолжить коммуникацию с пользователями т. к. о них собрана определенная информация. Однако, в таком случае у пользователя возникает необходимость ввода своего логина и пароля, что является барьером, поэтому, механика, подразумевающая дальнейший контакт, применима, скорее, для взаимодействия с уже лояльными потребителями, например, посетителями стенда или вечеринки, спонсируемой брендом.

Кейс — экстремальный интегрированный билборд

Реклама на автобусной остановке демонстрирует прочность туристической амуниции (рюкзака, который спасает от травм). Механика проста: на остановке висит рюкзак, который нужно бить, после чего билборд показывает силу удара (ее измеряет встроенный сенсор-динамометр — как на аттракционе). При этом скрытая камера фотографирует бьющего и выкладывает фотографии на Facebook, причем, если пользователь залогинится под своим аккаунтом, то данные о силе удара и фотография будут опубликованы на его стену.

Кейс — интерактивное пианино Stanley

Проект от Digital Kitchen. К пианино приделан механизм, проигрывающий мелодию по передаваемым с компьютера нотам. Пользователи Twitter пишут запрос на исполнение той или иной мелодии с хештегом #stanleypiano. В компьютер, подключенный к пианино, загружена база популярных мелодий — если в сообщении из Twitter присутствует название композиции, которая есть в базе — она проигрывается на пианино.

Кейс — покори Нью-Йорк с Maybelline

С помощью приложения, интегрированного на сайт и в социальные сети, пользователи загружали конкурсные фотографии. Прошедшие премодерацию фотографии добавлялись на билборд, расположенный на Times Square в Нью-Йорке.

Автомат = Интерактивный объект

Объектами становятся привычные автоматы или совершенно новые объекты. Пространством коммуникации может становиться дисплей или функционал автомата.

Для запуска нового продукта подходит интерактивная вендинговая машина, в целом — увеличение знания и восприятия бренда за счет глубокого вовлечения и переживаемого опыта.

Для данного метода характерен небольшой охват при высоком вовлечении.

Кейс — Fantastic Delites

Рекламная кампания агентства BBDO Adelaide. Установленная в людном месте вендинговая машина выдает бесплатные товар за выполнение различных заданий — от нажатия специальной кнопки несколько сотен раз до исполнения танца и прилюдной молитвы.

Конструкция аналогична стандартному вендинговому аппарату, только команда о выдаче товара передается после нажатия кнопки нужное количество раз в первом случае и после отдачи команды оператором во втором.

Точно распознавать и оценивать такие сложные движения пока невозможно даже с помощью Kinect, поэтому в аппарате установлена веб-камера, сигнал с которой отслеживает человек и принимает решение о выдаче прохожему товара.

Кейс — Личный экспресс

Специальный автомат подключен к базе данных актуальных новостей. По тегам новости аккумулируются в персонализированное издание для пользователя, которое затем распечатывается. Предусмотрена опция входа через социальные сети для последующего шаринга материалов.

Интерактивные инсталляции

Объектом становится нестандартная конструкция, создаваемая специально для активации.

Этот подход используется как охватное средство коммуникации, подходящее для запуска нового продукта, увеличения знания и восприятия бренда за счет переживаемого опыта.

Этот, пожалуй, наиболее затратный вид DOOH гарантирует высокий охват при относительно низком вовлечении.

Кейс — The Canvas Experiment (кеды Converse)

Стена представляет собой своеобразный монитор, каждый пиксель которого — двухцветный кед Converse, закрепленный на специальной серво-машинке (как в радиоуправляемых самолетах). Машинка обеспечивает пропорциональное управление каждым кедом — его можно с необходимой скоростью повернуть на любой заданный угол. Вся эта система подключена к компьютеру с программой, которая может выстраивать кеды в изображения разных стран. Кроме того, был написан специальный драйвер, принимающий входящий звуковой сигнал и визуализирующий звук на стене из кед.

Кейс — Ariel Fashion Shoot

Над инсталляцией трудились 3 стокгольмских агентства: Saatchi&Saatchi Stockholm, B-Reel, Atomgruppen. Работала инсталляция по следующему алгоритму: через специальное приложение в Facebook пользователи могли управлять специальной пушкой, из которой нужно было стрелять по белой одежде. Тем, кто попал, — призы, а грязную одежду загружали в специальные стиральные машины и стирали порошком Ariel в режиме реального времени. Это вариация на тему product demo, так как все происходит в реальном времени, при этом для пользователей интернета — это забавная игра, а для прохожих — любопытное зрелище.

Кейс — V Motion Music

Projection Mapping с использованием Kinect от энергетического напитка V. В режиме реального времени герой «играет» трек в танце, а его движения и визуальные эффекты в это время проецируются на стену здания.

Кстати говоря, использовать DOOH можно и «косвенным образом». Вот, что советует стратег GRAPE Денис Юрченков:

Люди любят подглядывать за другими через интернет, любят смотреть там ролики флешмобов и фильмы в стиле „making of“ и „behind the scene“. Снимите реакцию людей на ваш DOOH на любительскую камеру, смонтируйте ролик, наложите незатейливую музыку и вы получите дополнительный охват, в разы превышающий охват самого DOOH.