Весной 2020 года к нам в digital-агентство Original Works обратилась компания «Финстрой» — один из крупнейших игроков на рынке строительства многоэтажных жилых домов и коммерческой недвижимости в Самарской области. Нам предстояло запустить рекламу для жилого комплекса «Новая Самара».
На проекте уже больше года работал другой подрядчик. Однако результаты были неудовлетворительные: высокий CPA (Cost Per Action — стоимость целевого обращения) и мало лидов. Перед нами стояла задача перестроить текущую стратегию, чтобы увеличить объём лидов и выкупать их дешевле.
Рынок недвижимости в условиях неопределённости
Проект мы приняли в середине мая 2020 года, в ситуации общей неопределённости на фоне пандемии. Сразу после объявления самоизоляции наблюдался спад активности целевой аудитории.
Как известно, дальнейшее снижение ключевой ставки Центральным банком стимулировало потребительский спрос — начался бурный рост. Однако не всё так просто: рос не только спрос на квартиры, но и стоимость жилья.
2020 год отличился рекордным ростом цен на жильё на фоне усиливающегося экономического кризиса. Доступная ипотека перегрела рынок, а покупательская способность упала: ажиотаж, вызванный понижением ставки, не мог длиться вечно, и уже в середине осени покупательская активность пошла на спад*.
Несмотря на то, что правительство продлило программу льготной ипотеки до середины 2021 года, она так и не смогла стать гарантом хороших продаж. Например, в октябре 2020 Росреестр зарегистрировал на 16,5% меньше ДДУ (договор долевого участия), чем в сентябре**.
Анализ результатов прошлого подрядчика
В первую очередь мы провели аудит текущих показателей. Учитывая общую сложность ситуации на рынке, стоило оценить, насколько на результат влияли общие внешние факторы, а насколько действительные недоработки.
Мы сравнили показатели до пандемии: начало 2020 года и начало 2019 года. Это позволило увидеть общую динамику на проекте. Выяснилось, что за 1 квартал 2020 объём лидов снизился на 15% год к году. То есть снижение показателей наблюдалось ещё до пандемии и внешние факторы тут не влияли.
Любопытный факт: исследования Яндекса показали, что на старте самоизоляции наблюдался рост пользовательских запросов по новостройкам (в отличие от других сегментов недвижимости). Значит, апрель 2020 года мог стать для клиента точкой роста. Но у прошлого подрядчика не получилось взять этот рост. В целом начало 2020 года отмечалось на проекте низким объёмом заявок, а также ростом и неравномерными скачками СРА.
Помимо снижения показателей также выявилось, что прошлый подрядчик считал лиды вместе с повторными обращениями, то есть фактически некорректно — уникальных заявок было меньше. Кроме того, доля повторных звонков колебалась от месяца к месяцу. В такой ситуации не было возможности выстроить адекватную стратегию оптимизации.
При этом имелись и просто пробелы в статистике: с января по июнь 2019 года данные по расходам не прокидывались в системы аналитики, то есть СРА мы могли рассчитать только с июля 2019 года.
В период с января 2019 года по апрель 2020 года очевидна неравномерная динамика на проекте и высокий СРА. С момента, когда мы приступили к работам (май 2020), нам удалось выйти на существенное улучшение показателей год к году:
- снизить СРА на 11,5%;
- увеличить объём лидов в 2,5 раза.
Конечно, такой серьёзный прирост лидов лёг в общий для рынка рост спроса на квартиры. При этом нам удалось показать рост выше среднерыночного показателя. Даже при том, что в начале 2020 года проект проседал по объёму лидов, нам удалось за первое полугодие 2020 получить рост по лидам на 40% относительно аналогичного периода 2019 года. Это выше среднерыночного показателя почти в 2 раза (по данным Яндекса, рост интереса к покупке квартир составил +23% за первое полугодие 2020 года).
Нет возможности сравнить СРА, так как данные по расходам за 2019 год доступны только с июля 2019 года
Как мы вышли на эти показатели
Проанализировав результаты прошлого подрядчика и придя к выводу, что внешние факторы в меньшей мере повлияли на проект (так как существенный спад начался ещё до пандемии), мы наметили новую стратегию. Она подразумевала несколько основных векторов работы.
Настройка корректной аналитики
В первую очередь стоило привести в порядок учёт заявок — это база для корректной оптимизации. Нельзя вести оптимизацию кампаний, опираясь на заведомо неверные данные.
- Настроить корректные цели.
- Настроить учёт уникальных звонков (как уже говорилось, ранее считались все обращения, включая повторные).
- Пробросить расходы по рекламным системам в Google Analytics.
Адаптация креативов и создание рабочей связки с рекламой в офлайн
Клиент достаточно активно размещал офлайн-рекламу: баннеры на билбордах, брендирование остановок общественного транспорта. Было принято решение адаптировать креативы и задействовать их так же активно и в онлайн-рекламе. За счёт этого планировалось стимулировать рост интереса к бренду.
Хорошую запоминаемость обеспечил узнаваемый бренд-персонаж и последовательная коммуникация с целевой аудиторией. Например, в рамках осеннего флайта размещалась акция «Ставка по ипотеке 0,1%» с бренд-персонажем в образе учительницы (в контексте начала учебного года) и со слоганом «Ноль с палочкой». А в предновогодний период через креативы транслировалась акция «Рассрочка 0%» в новогодней стилистике и со слоганом «Ноль без палочки». Это помогло выстроить определённую преемственность рекламных посылов.
Связка «креативы онлайн-офлайн» оказалась эффективной: поисковый интерес к бренду вырос на 47% год к году.
Медийная поддержка позволила генерировать брендовый трафик, а узнаваемость бренда в свою очередь работала на общее повышение лояльности и снижение СРА, в том числе, по небрендовым запросам.
Выстраивание комплексной стратегии — взаимодействие с аудиторией на всех этапах воронки
По данным исследований Яндекса от начала поиска квартиры до звонка застройщику проходит 21 день. За это время пользователь успевает задать в поиске 34 запроса. Это длинный путь, на котором легко потерять потенциального клиента. Чтобы этого не произошло, важно работать с аудиторией на всех этапах воронки. С этой целью мы задействовали следующие инструменты.
Баннер на поиске Яндекса. Обеспечивает дополнительную визуальную поддержку текстовым объявлениям на поиске.
Текстово-графические и графические объявления в сетях. Работают на верхних уровнях воронки: осведомлённость, вовлечение и принятие решения. Регулярная смена креативов и УТП позволила сохранять высокую кликабельность, вновь и вновь привлекать к бренду внимание пользователей. За счёт этого креативы не приедались, а лояльность росла.
Поисковые объявления. Релевантные тексты с проработанным УТП закрывают горячий спрос.
Ремаркетинг. Позволяет работать с аудиторией, которая уже посещала сайт либо взаимодействовала с баннерами ранее.
Настройка управления кампаниями с учётом mobile/desktop
Доля конверсий со смартфонов растёт каждый год. При этом также увеличиваются кросс-девайсные взаимодействия. Учитывая эти тенденции, а также поведенческие особенности трафика с разных устройств, мы провели ряд тестов.
- Проанализировали конверсию и СРА по разным типам устройств. Выявили, что mobile приносит более дешёвые заявки и имеет более высокий CR, чем заявки с desktop.
- Разделили кампании в зависимости от типа устройств и провели эксперимент. На выходе сравнили показатели: оказалось, что хотя мобильный трафик в целом конвертируется лучше, но для части запросов всё-таки эффективнее desktop. И по этим кластерам имеет смысл усиливаться именно по этому типу трафика.
- На основе полученных результатов сделали перераспределение бюджетов и оптимизировали ставки. Это позволило снизить суммарный СРА на 30% в рамках года.
Результаты
За период работы на проекте (май 2020 — февраль 2021) нам удалось увеличить объём лидов в 2,5 раза и снизить стоимость привлечения заявки на 11,5% (показатели год к году).
При этом, учитывая, что уже в начале 2020 года проект проседал по результатам, в рамках года снижение стоимости заявки оказалось ещё более существенным — на 30%. При этом на проекте удалось показать рост выше среднерыночного показателя +~20%.
Ещё до пандемии на проекте наблюдалось снижение показателей, которое не зависело от внешних факторов. Отмечался спад заявок год к году и неравномерные скачки СРА. Апрельское повышение спроса на новостройки, которое могло стать точкой роста, прошлый подрядчик не сумел использовать.
Нам удалось стабилизировать проект: обеспечить прирост заявок и выстроить эффективную долгосрочную стратегию.
- В первую очередь это стало возможным за счёт корректной настройки аналитики (выявилось, что прошлый подрядчик считал лиды вместе с повторными обращениями, то есть фактически некорректно). Правильно настроенная аналитика дала нам возможность проводить оптимизацию на основе реальных данных и результативно использовать автоматические стратегии.
- Оптимальный набор рекламных инструментов обеспечил взаимодействие с аудиторией на всём долгом пути принятия решения. Немаловажную роль сыграла качественная работа с УТП, проработка посылов и регулярная замена креативов.
- Оптимизация с учётом разных типов устройств позволила добиться существенного снижения СРА.
- Брендовый трафик — наиболее дешёвый и конверсионный. Мы посчитали важным вкладываться в долгосрочную стратегию, в инструменты, которые позволяют генерить этот тип трафика. Адаптация креативов и их рабочая связка в офлайн и онлайн дала серьёзный рост поискового интереса к бренду на 47% год к году.
Автор: Тамара Рыжкова, PPC-специалист digital-агентства Original Works.
