Как Humble Bundle пришёл в Россию, привлёк 8500 подписчиков на игровые подписки и почему решил уйти

В 2020 году многие сферы пострадали от пандемии, но игровая индустрия стала исключением. По исследованию Яндекса, в апреле траты россиян на игры выросли на 20%, поднялся спрос на консоли и товары для геймеров.

Самоизоляция дала мощный импульс для рынка. И в частности для долгожданного среди геймеров решения Humble Bundle: проект вышел на рынки России и Китая. Это страны с наиболее масштабным рынком потенциальных пользователей. Для продвижения в России Humble Bundle обратился в агентство Adventum за разработкой и реализацией digital-стратегии 360.

Елизавета Круглова, project lead в Adventum, рассказывает, как их агентство помогло сервису привлечь российских пользователей, и почему спустя год Humble Bundle решили приостановить все маркетинговые активности на российском рынке.

О проекте

Humble Bundle — американский онлайн-сервис по продаже видеоигр, электронных книг, комиксов, программного обеспечения, саундтреков и мерча.

Особенности магазина: бандловые предложения на игры и отчисления 5% от продаж в благотворительные фонды. Сервис работает с 2010 года и одним из первых в мире стал продвигать ежемесячные подписки на видеоигры.

Продукты сервиса:

• пакет подписок на игры Humble Choice;

• магазин видеоигр Humble Store.

Как в России играли на Humble Bundle до 2020 года, и что требовалось изменить

До 2020 года количество пользователей Humble Bundle из России росло органически без маркетинговых инвестиций. В 2020 году Humble Bundle решили воспользоваться изменениями рынка, связанными с пандемией, и усилить знание бренда в России.

В первую очередь проанализировали уровень знания о бренде Humble Bundle. Оказалось, что сервисом уже пользовались в России, у него есть свои фанаты — например, в сообществе ВКонтакте 11,5 тысячи подписчиков.

У сервиса есть положительные отзывы на русском, humble bundle в Яндексе искали около 9 тысяч пользователей в месяц. Но сильные конкуренты, отсутствие локализации и инвестиций в маркетинг сдерживали развитие сервиса.

Основным продуктом для продвижения стал пакет подписок Humble Choice. Этот пакет приносит компании бо́льшую часть дохода. Привлечение клиентов на него позволило бы компании быстро нарастить выручку в России, повысить частоту использования продукта.

С июня 2020 года Adventum помогал сервису выйти на российский рынок и продвигал их продукт подписок.

Цель: увеличить количество подписчиков в сервис Humble Choice при цене привлечения подписчика ниже 40 $.

1. Локализовали сервис для русскоязычной аудитории

До 2020 года Humble Bundle не интересовал российский сегмент аудитории, на сайте не было русского языка, а цены на подписку были довольно высокими. Перед продвижением сервиса нужно было адаптировать сайт для русскоязычных пользователей.

Для этого на отдельном домене ru.humblebundle.com перевели содержание основного сайта, а цены в долларах конвертировали на рубли.

Но этого оказалось недостаточно, чтобы конкурировать с другими игровыми сервисами. Стоимость подписки была 900 ₽, и уже первые тестовые запуски рекламы показали, что конверсия в покупку очень низкая. Так как цена в рублях была выше по сравнению с конкурентами, Adventum предложил протестировать изменения стоимости подписки и использовать это в качестве инфоповода для размещения контентных материалов на гейм-площадках. Для начала снизили цену в среднем на 30%.

Снижение цен в Humble Choice стало поводом для обсуждения сервиса в СМИ и на форумах: статьи опубликовали Gamebomb, DTF, Trashbox, Zone of Games. Интерес к сервису вырос. Сайт и продукт были готовы к запуску первой полноценной рекламной кампании на российском рынке.

Статья об изменении цен Humble Bundle на DTF

2. Настроили систему аналитики

Чтобы сэкономить время команд на оценку результатов кампаний, Adventum с использованием собственной технологии быстро адаптировался под запрос клиента и разработал кастомную инфраструктуру сквозной аналитики.

В дашбордах все данные наглядно показывались в одном интерфейсе. Можно сравнивать разные периоды, не переключая вкладки бизнес-менеджера Facebook, Google Analytics и Яндекс.Метрики.

«Сквозная аналитика позволила нам контролировать эффективность каждого действия и быстрее принимать решения по каждой гипотезе», — Елизавета Круглова, Project Lead Adventum.

Пример отчёта в сквозной аналитике Adventum

3. Разработали digital-стратегию 360

Цель digital-стратегии 360 — взаимодействовать с целевой аудиторией на всех уровнях воронки: от построения знания бренда Humble Bundle до стимулирования пользователей к покупке Humble Choice.

Схематичное представление воронки продаж

• На этапах построения знания и первого взаимодействия с брендом использовали brandformance-инструменты: PR, медийную рекламу, сотрудничество с блогерами и стримерами.

• А для работы со сформированным спросом — performance-инструменты: контекстную рекламу и продвижение в социальных сетях.

4. Запустили brandformance-кампанию

PR-кампания

В начале продвижения возникла проблема: аудитория не понимала, что такое подписка на видеоигры, так как для российского рынка это нетипичный продукт. Поэтому для увеличения узнаваемости решили публиковать рекламные материалы о Humble Choice на сайтах для геймеров и развлекательных порталах.

Сделали публикации на игровых и развлекательных площадках: Pikabu, DTF, CyberSports и Яндекс.Дзен. Всего опубликовали 12 материалов.

Статья «Подписка на игры: выгодно или развод? Проверяем на примере Humble Choice» в Яндекс.Дзене

Статья «Что такое подписка Humble Choice и в чём её выгода. Объясняем на примере июньских игр» на Pikabu

Influencer-маркетинг

Для точечного взаимодействия с целевой аудиторией решили запустить рекламу у стримеров на YouTube и Twitch. Инфлюенсеров выбирали по количеству подписчиков, просмотров и по качеству аудитории: просматривали комментарии под роликами, чтобы убедиться, что аудитория живая и без негатива.

1. YouTube: запустили 30 интеграций с общим охватом 2 745 037 пользователей, 3086 из которых перешли на сайт Humble Bundle. Количество просмотров оказалось в 2–3 раза выше, чем прогнозировали: у FNAF PLAY — 714 836 просмотров, у Mils play — 976 676.

2. Twitch: запустили рекламу у 14 стримеров с августа по декабрь и получили 9 619 595 просмотров.

«‎Размещение у блогеров и стримеров оказалось лучшим каналом для получения максимального охвата. Средний CPV составил 0,5 копейки. Поэтому мы продолжили работать с этим каналом: тестировали разные форматы и коллаборации с новыми инфлюенсерами», — Елизавета Круглова, project lead в Adventum.

Google Display & Video 360

Google Display & Video 360 запустили с целью увеличить знание бренда, поэтому KPI канала рассчитывали в охватах. Он оказался хорошим лидогенерирующим каналом, поэтому стали отслеживать конверсии в подписку.

Таргетинг: показывали баннеры пользователям от 18 до 44 лет по интересам «игры». А также пользователям, которым интересны крупные тематические порталы: DTF, Игромания, RPG Russia и прочие.

Формат: запустили статичные креативы с УТП "12 игр за 900 рублей«‎. На баннере размещали самые популярные игры из ежемесячной подборки.

5. Запустили performance-кампанию

Параллельно с brandformance- запустили performance-кампании для работы со сформированным спросом: аудиторией, которая уже знакома с Humble Bundle, и теми, кто недавно узнал о сервисе.

Цель кампании — получать подписки на Humble Choice по плановой цене за подписчика.

Для продвижения использовали контекстную и таргетированную рекламу, а также платные посевы в Telegram.

Контекстная реклама

Рекламу запустили на поиске и в сетях Яндекс.Директа и Google Ads.

Структура кампаний и примеры баннеров:

Таргетированная реклама

Для продвижения выбрали Facebook, Instagram, myTarget и ВКонтакте.

Таргетинги:

• по интересам (видеоигры, компьютеры и комплектующие, названия игр, популярные сторы видеоигр);

• на участников профильных сообществ;

• ретаргетинг на посетителей сайта.

В качестве креативов использовали баннеры с названием продукта, ценой и примерами игр, которые входят в подписку.

Не все соцсети показали одинаковую эффективность:

• myTarget. Количество подписок не достигло плановых, CPA по подпискам сильно превысил плановое значение. Протестировав разные форматы в течение двух месяцев, канал отключили.

• Facebook, Instagram. Не показали стабильных показателей конверсии. По ассоциированным конверсиям каналы работали лучше, чем ВКонтакте.

• ВКонтакте. Ежемесячно приносил 20–30 подписок по цене ниже плановой. Этот канал оказался самым эффективным в таргетированной рекламе.

Результаты продвижения за год

Для увеличения знания бренда и роста продаж мы разработали стратегию digital 360, которая включала branformance- и performance-каналы. С их помощью рассказали потенциальным клиентам о выходе бренда Humble Bundle в Россию и стимулировали к покупке подписок на Humble Choice.

Результаты продвижения с июня 2020 по апрель 2021 года:

1. Увеличили количество поисковых запросов о продукте Humble Choice среди русской аудитории с 0 до 600 запросов (данные Яндекс.Вордстата).

2. Привлекли 2,5 млн новых пользователей на сайт.

3. Привлекли 8500 новых подписчиков из России на продукт Humble Choice.

4. Снизили стоимость привлечения подписчика с 220 до 50$.

Почему Humble Bundle решили приостановить продвижение в России спустя год активной рекламы

Несмотря на отличные маркетинговые результаты, выполнение планов по привлечению подписчиков и росту знания бренда, через год Humble Bundle решили приостановить рекламные кампании в России.

За год Adventum и Humble Bundle протестировали разные уровни цены на подписку Humble Choice. Снижение цены позволило дешёво привлекать клиентов и увеличить число новых подписок, но доход от таких клиентов не приносил компании целевые показатели прибыли. При увеличении цены подписки не удавалось сохранять низкий уровень CPA — в результате снижалось количество новых подписчиков.

Потребитель столь привлекательного российского рынка оказался очень чувствительным к цене, а сам рынок высококонкурентным. В итоге затраты на маркетинг не окупали доход от клиента.

Продуктовая модель Humble Bundle предполагала, что стоимость привлечения будет высокой, но клиент останется с продуктом надолго, что позволит попадать в экономику проекта по LTV. Но у подписчиков из России был высокий уровень оттока, потому что продукт не соответствовал рынку.

Ещё одна причина — культура гейминга и потребления платного контента в России. Здесь по-прежнему популярны торренты, большинство игр можно скачать бесплатно. Подписная игровая модель ещё тяжело воспринимается аудиторией. Вдобавок в бандлах Humble Bundle были только инди-проекты, без известных мировых игр. Возможно, наличие «громкой» игры увеличило бы количество покупок подписки на более длительный период.

Поэтому клиент решил приостановить рекламные активности. Однако сервис останется доступным для пользователей из России, можно будет по-прежнему заходить на сайт и играть в игры.

Комментарии

Джина Хванг Менеджер по эволюционному маркетингу Humble Bundle

«При выходе на Россию мы надеялись привлечь новых подписчиков, повысить узнаваемость бренда и, конечно, получить прибыль. За год мы протестировали множество изменений в самом продукте.

Команда Adventum оперативно реагировала на все изменения, проводила custdev, использовала подход Jobs to be Done, чтобы выявить инсайты по аудитории, предлагала новые инструменты и подходы для достижения KPI. Весь процесс работы агентства был абсолютно прозрачен. Чувствовалось, что мы работаем с профессиональной командой. Работой агентства мы полностью довольны и оцениваем, что проблема не в качестве digital-стратегии, а в рынке и специфике российского потребителя.

Мы не были готовы к тому, что российский рынок настолько чувствителен к цене. Для постоянного притока новых подписчиков необходимо проводить акции, демпинговать, чего мы не могли себе позволить. Но была проделана огромная работа, которая дала хороший результат в условиях рынка. Разработанную стратегию можно применить в будущем, когда мы решим возобновлять маркетинговые активности в России».

Ольга Белякова Account director Adventum

«Опыт работы с Humble Bundle показал, что компаниям при выходе на новый рынок недостаточно ориентироваться только на его размер. Необходимо ещё анализировать портрет аудитории, конкурентное окружение на рынке.

В России ниже платёжеспособность по сравнению с Америкой. И в целом не развита культура потребления платного контента. Безусловно, мы проводили эту аналитику на старте и разрабатывали стратегию с учётом особенностей аудитории. В процессе работы мы также продолжили исследовать аудиторию, тестировали разные офферы и тарифы.

Результаты экспериментов привели к выводу: хотя спрос на продукт Humble Bundle есть, для самого́ бизнеса привлечение российского потребителя экономически невыгодно.

Мы не исключаем, что игровой рынок России и поведение потребителя могут поменяться в ближайшие три года. И очень надеемся, что Humble Bundle ещё вернётся на российский рынок».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.