Цифровой андерграунд: 8 успешных digital-проектов в метро

Антистресс-галерея в Стокгольме

Стокгольмцы по уровню стресса превосходят жителей других шведских городов, и в метро это ощущается особенно сильно. Чтобы помочь местным жителям справиться с тревогой, владелец 250 местных digital-билбордов компания Clear Channel придумала нестандартный ход. В течение дня она выводила на билборды анимированные ролики, которые помогали пассажирам расслабиться. Анимацию создавали шесть художников из разных стран. Их работы должны были повысить тонус пассажиров, создать чувство безопасности, напомнить о близких и зарядить энергией.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Изображения подстраивались под эмоции, с которыми чаще всего сталкиваются жители Стокгольма в разное время суток. Например, утром они помогали снизить уровень стресса, а вечером — справиться с усталостью.

Кроме того, билборды реагировали на актуальное состояние горожан. Специальный алгоритм собирал данные о новостях, поисковых запросах пассажиров, исследовал посты в соцсетях и показатели трафика в метро. Когда уровень стресса рос, на билбордах появлялись надписи, например: «В данный момент жители Стокгольма испытывают стресс. Поэтому изображение на табло оказывает успокаивающий эффект».

Линия знаний в Москве

Московское метро считается одним из самых красивых, технологичных и безопасных в мире. Однако зачастую пассажиры даже не задумываются об этом. Чтобы исправить эту ситуацию, весной 2021 года московский метрополитен вместе с лекторием «Синхронизация» и банком ВТБ запустил «Линию знаний» — масштабный образовательный проект в онлайн- и офлайн-среде.

«Линия знаний» — это вымышленная ветка метро из 14 станций, среди которых, например, «Дизайнерская», «Парк искусства» и «Проспект моды». Каждая станция — это краткая видеоистория с интересными, но малоизвестными фактами о метро. Например, на станции «Литературная» можно узнать, как появление подземки предсказал Александр Пушкин и что о будущем метро думал Владимир Маяковский. А на станции «Краеведческая» — на каких станциях сегодня жили бы Фёдор Достоевский и Андрей Рублёв.

Ролики можно посмотреть на сайте проекта и на экранах в поездах метро, в наземном транспорте и на МЦК. Помимо видеороликов в рамках проекта в метро также разместили тематические плакаты и биллборды, а в кассах подземки начали продавать брендированные карты «Тройка». Всё, чтобы привлечь внимание пассажиров к новым и полезным знаниям.

Олеся Журавлёва Руководитель B2B-направления лектория «Синхронизация»

«Сегодня бренды стремятся говорить с пользователями на их языке, используя наиболее подходящие форматы и платформы для коммуникаций. Впрочем, этот тренд затронул не только бизнес, но и городскую среду — общественный транспорт, катки, парки тоже конкурируют за аудиторию, а муниципальные власти привлекают к сотрудничеству лучших специалистов по коммуникациям. Достаточно вспомнить работы Студии Артемия Лебедева для Московского метрополитена или парка „Зарядье“ в Москве. Другой кейс — фирменный стиль катка Парка Горького, который разработала студентка Вышки в 2018 году.

При запуске спецпроектов в городской среде цена ошибки очень высока. Если у вас не работает сайт, пользователь пожалуется в техподдержку или вернётся спустя время. В городской среде непонятный плакат или неудачный креатив мгновенно потеряется на фоне других отвлекающих факторов, а аудитория вряд ли оставит обратную связь.

Мы учитывали это при работе над проектом „Линия знаний“: подготовка заняла много времени, так как нужно было много раз перепроверить путь пользователя и убедиться, что связи между плакатами, „Тройками“ и роликами работают корректно.

При работе над спецпроектом мы учитывали, что в метро спускаются совершенно разные люди, аудитория там максимально многообразная. Причём это не парк и не музей, куда посетители идут с определённой целью. Транспорт используют, чтобы переместиться из точки А в точку Б. Поэтому вниманием пассажиров проще завладеть, если показать им нечто новое и неожиданное. К тому же Московский метрополитен — это часть транспортной экосистемы, которая включает в себя наземный транспорт и МЦК. Поэтому компания, которая сотрудничает с Дептрансом, может гарантированно рассчитывать на большие охваты.

Нам пришлось сильно изменить формат контента. Основной продукт Синхронизации — это обстоятельные образовательные курсы, но в метро такие курсы никто изучать не будет. Для проекта мы создали серию из 14 коротких роликов. На каждую мини-историю у нас было всего по 4 минуты, при этом нужно было раскрыть в ней сразу несколько интересных фактов. Например, мы рассказали, как Пушкин предсказал создание метро, на каких станциях снимали „Летят журавли“ и „Ночной дозор“ и создали многие другие истории. Эти ролики не столько обучают, сколько развлекают, пробуждают любопытство.

Чтобы привлечь внимание пассажиров, для оформления мы выбрали эстетику русского авангарда: элементы конструктивизма и супрематизма. Художники начала ХХ века отлично знали, какие цвета и формы использовать в массовых коммуникациях. К этому оформлению мы добавили персонажа — девушку, которая сопровождает пассажиров на каждой виртуальной станции. На „Геологической“ она держит в руках окаменелую раковину, а на „Бульваре кино“ — бобину с киноплёнкой. Персонаж помогает вызвать у зрителей эмоциональный отклик и быстро без слов погрузить их в контекст ролика».

AR-квест «Тайны метро» в Москве

Почти за каждым декоративным элементом, памятником и непримечательным указателем в Московском метрополитене скрываются интересные факты. И рассказать о них можно нестандартным способом — через проекты на базе дополненной реальности. Именно такая идея появилась у команды проекта «Привет, Москва!».

Участники наняли группу скаутов, которые искали самые интересные локации в метро и проверяли, можно ли дополнить их виртуальным контентом. Затем, собрав воедино краеведческие сведения, разработчики создали AR-квест. С помощью специального приложения пользователь изучает подземку: он спускается в метро, наводит камеру смартфона на декоративные элементы. И благодаря дополненной реальности они оживают. Например, изображённый на мозаике поезд и окружающие его объекты начинают двигаться.

Цифровой двойник метро в Нью-Йорке

нью-йоркский метрополитен не назовёшь самым продвинутым — поезда там часто задерживаются, на линиях регулярно происходят сбои, а навигация устроена довольно сложно. Управление пассажирского транспорта города нашло решение этой проблемы.

Вместе с дизайнерской фирмой Work & Co ведомство запустило цифровую карту метро, которая в режиме реального времени отслеживает движение поездов, ремонтные работы и инциденты на путях. Можно также узнать, где сломался эскалатор или лифт, а недавно на карту нанесли точки вакцинации от COVID-19.

На первый взгляд, это довольно простой проект, но оцифровать данные о работе метрополитена на самом деле непросто. Нью-йоркская подземка медленно адаптируется к изменениям — это касается даже схемы метрополитена, которая не менялась десятилетиями. Интересно, что дизайнеры разработали этот проект бесплатно, чтобы облегчить жизнь пассажирам.

Котики вместо рекламы в Лондоне

Ещё один интересный пример синтеза онлайн- и офлайн-среды — проект лондонских арт-активистов The Citizens Advertising Takeover Service (CATS). Участники творческой группы устали от навязчивой рекламы в метрополитене, которая постоянно призывала граждан к ненужным покупкам. Художники выкупили все рекламные площади на станции Клапем-Комонн и разместили на них фотографии котов, которые ищут дом.

Чтобы собрать деньги на акцию, команда запустила краудфандинговую кампанию на Kickstarter и собрала больше 23 тысячи £. Акция вызвала большой резонанс в соцсетях, а история стала вирусной — о ней писали не только в Британии, но и в США, Китае и России. Позднее участники группы пояснили, что они не имеют ничего против рекламы в целом, но хотят, чтобы бренды использовали рекламные площади с пользой для общества.

Благотворительный марафон «Двери не закрываются»

Ещё один проект с участием котиков, а также собак — благотворительная акция Департамента транспорта Москвы и ветеринарной клиники Vet.City «Двери не закрываются». Используя wi-fi сеть метрополитена MT_FREE, организаторы показывали пассажирам ролики о питомцах, которые ищут дом. Видеооткрытки запускались на этапе авторизации — в результате по ссылке на лендинг проекта перешло около 40 тысяч человек. На сайте можно было выбрать понравившееся животное и оставить заявку на опекунство.

Также авторы проекта создали стикерпак с обитателями приюта, а фотографии животных разместили на картах «Тройка». Тактика сработала — по итогу проекта организаторы пристроили 18 кошек и собак, а всего получили более 60 тысяч заявок и приток новых пожертвований. А заодно рассказали истории Стесняши, Бананчика, Шкета и других питомцев.

Трибьют Дэвиду Боуи от Spotify

В метрополитенах часто проводят выставки, но обычно организаторы ограничиваются постерами и билбордами. Стриминговый сервис Spotify решился на более смелый эксперимент — компания превратила станции нью-йоркской подземки в элементы масштабной экспозиции, посвящённой музыканту Дэвиду Боуи.

Для этого команда Spotify изучила обширные архивы исполнителя и выяснила, в каких районах Нью-Йорка он предпочитал проводить время и какими локациями вдохновлялся. В метро также установили дисплей, на который нанесли главные достопримечательности, связанные с Боуи.

Каждый экспонат сопровождал уникальный код Spotify — при наведении смартфона можно было прослушать треки музыканта, связанные с конкретными событиями и местами. Сервис также выпустил несколько брендированных проездных карточек, которыми сразу после старта продаж заинтересовались коллекционеры. Кстати, спецпроект был приурочен к выставке, посвящённой Дэвиду Боуи, которая проходила в Бруклинском музее.

Герои «Гарри Поттера» в Московском метрополитене

Герои саги о Гарри Поттере попадали в мир магов через платформу 9 3/4 на вокзале Кингс-Кросс, а ювелирный бренд Pandora организовал аналог «волшебного портала» в Москве. На станции «Деловой центр» компания оборудовала инсталляцию, вдохновлённую поттерианой. На фотографиях в образе героев книги предстали как российские актеры, так и машинисты метро, причём съёмки тоже проходили в подземке — на станции «Маяковская».

Арт-коллаборация была приурочена ко 2 мая — Всемирному дню Гарри Поттера. И без digital-элементов тоже не обошлось — пассажиры метрополитена могли навести камеру смартфона на QR-код рядом с постерами и «оживить» фотографии. При сканировании кода открывалось видео и звучала музыка из саундтрека к киносаге. Pandora использовала инфоповод (День Гарри Поттера) для продвижения новой серии украшений, в которую вошли подвески в виде золотого снитча и маховика времени, эмблемы четырёх факультетов Хогвартса и других знаковых объектов саги.

Татевик Майтесян Директор по международному стратегическому и операционному развитию PicsArt, ex-управляющая по маркетингу компании Nike в категории «Бег»

«Большой трафик потенциально может обеспечить большие рекламные охваты. Но важно не просто показать рекламу миллионам людей, а предложить вовлекающий и цепляющий контент. Залог хорошей конверсии — релевантный и чёткий месседж крупным читаемым шрифтом, динамичный моушн-дизайн или видеоролик, который мгновенно приковывает внимание. Бренды также могут использовать страницу подключения к Wi-fi и размещать на ней персонализированную рекламу, которая подстраивается под интересы пользователя. В этом случае охваты будут меньше, зато конверсия и CTR увеличатся.

Но стоит учитывать, что наружная реклама (Digital OOH) подходит далеко не каждому бизнесу. Во-первых, нужно понимать, зачем вам такой канал продвижения и заранее определить бюджет проекта. Для простой лидогенерации реклама в метро — не лучший вариант. Другое дело, если нужны охваты, создание PR-кейса и запуск виральной кампании, а бюджет позволяет вложиться в рекламный продукт.

Во-вторых, быстро запустить качественный проект не получится. На его проработку понадобится немало усилий и ресурсов, а также нужна команда дизайнеров и копирайтеров, которая проработает концепт и придумает, как эффективно использовать рекламную площадку. Нужно также заложить время на согласование, а в случае с метрополитеном процесс не будет быстрым.

Подземка довольно часто становится пространством для креативных кампаний. Например, можно вспомнить превращение вагонов метро в спортивные площадки — аналогичный проект можно было бы реализовать и в Москве. Можно также позаимствовать идеи из наружной рекламы, например, запустить интерактивную игру на билбордах, как это сделал McDonald’s — для участия пользователям не нужно было качать приложение, а за активность они получали вознаграждение.

Но мой любимый кейс — это проект „Давай бегом“, который мы несколько лет назад делали с Nike. Мы часто слышали, что Москва — это город не для бега. И решили доказать обратное. При построении маршрута по карте метро у пользователя в приложении появлялась кнопка «Давай бегом», которая вела на страницу регистрации на интерактивный беговой квест по городу. Проект должен был показать, что пробежки по городу возможны, более того — бегать можно в удовольствие. Мы получили множество отметок в соцсетях и несколько тысяч регистраций на live-квест, а проект оказался виральным.

По городу бегали сотни людей, доставляя пиццу, катая детские коляски или исследуя городские рынки в поисках редких фруктов — всё благодаря „Давай бегом».

Ещё одну интересную кампанию мы провели в преддверии чемпионата мира по футболу и открытия Nike Box MSK в парке Горького. Накануне Nike совместно с Московским метрополитеном выпустила лимитированные карты „Тройка“. С помощью карты можно было не только оплатить проезд, но и получить приоритетный доступ к Nike Box MSK.

И опять сработал рецепт успешной рекламы: правильный момент, понятный месседж, создание FOMO (страх упущенных возможностей). В результате проект попал в топ новостей Яндекса, было множество отметок в соцсетях, пресс-релиз разошёлся на ура, а карточки „Тройка“ потом перепродавали на Авито за 10 000 рублей».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.