Гарантия на дизайн как конкурентное преимущество: почему мы от неё отказались

Зачем мы ввели гарантию

В 2017 году средний чек в «Логомашине» составлял 25 000 рублей за проект (туда входили логотип, фирменный стиль и гайдбук), что было сильно ниже, чем у конкурентов: например, один экспресс-логотип от студии Лебедева уже тогда стоил в четыре раза дороже. Тем не менее даже с относительно низким для студии прайсом телефон менеджера по продажам от звонков не разрывался.

Увеличить число обращений в студию мы решили за счёт гарантии. В чём суть: клиент вносил предоплату, мы разрабатывали для него один вариант логотипа и один вариант фирменного стиля, и если результат заказчику не нравился — студия возвращала деньги в полном объёме.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Вводя гарантию, мы предполагали, что она произведёт «вау-эффект» и станет нашим сильным УТП. Посудите сами:

• компании, которые обратятся в студию, будут уверены, что услуги действительно качественные, раз мы готовы вернуть деньги;

• увеличится лояльность — клиент не будет рисковать потерять свои деньги, если ему что-то не понравится, а значит — будет чувствовать себя комфортнее;

• самое главное — вырастет число заказов. Часть компаний при прочих равных теперь будет выбирать нас.

Мы изучили рынок дизайна и не нашли компаний, которые бы практиковали гарантию стопроцентного возврата. Гарантия — это традиционная штука для офлайн-бизнеса, а для digital-сферы такое было в новинку.

Как введение гарантии повлияло на прибыль

Не будем лукавить: введение гарантии увеличило общее число обращений в студию. За время существования гарантии «Логомашина» выросла в 2,5 раза, и не в последнюю очередь благодаря тому, что мы регулярно пушили в соцсетях новость о гарантированном возврате денег.

Однако введение гарантии привело к новой проблеме: если раньше кассовые разрывы в студии были редкостью, то теперь они перешли в категорию «обыденность».

Поскольку разработка логотипа — штука разовая, то каждый месяц студиям вроде нашей нужно начинать поиск клиентов с нуля. Спрогнозировать число клиентов из месяца в месяц невозможно: если сегодня к вам обратились три человека, то завтра (а, может, и всю неделю) может никто не обратиться.

Необходимость возвратов то и дело ставила бухгалтера в ситуацию, когда возвращать деньги клиенту нужно, а откуда их брать — не ясно.

Как введение гарантии повлияло на команду

На седых волосах бухгалтера сложности не закончились: сильно выгорели менеджеры и дизайнеры.

Решение привязать зарплату клиентских менеджеров к числу возвратов в теории выглядит логичным: чем меньше у менеджера возвратов в месяц, тем больше его зарплата. На деле оказалось так: бо́льшая часть рабочего дня, которую менеджеры раньше тратили на поиск с клиентом креативных решений, теперь была посвящена тому, чтобы убедить не возвращать деньги.

Одним из способов уговорить клиента не возвращать деньги стали предложения бесплатно внести правки, из-за чего дизайнерам сидеть над одним проектом иногда приходилось по полгода. Другими словами, качество работы падало, а мотивировать сотрудников было нечем — за доработки клиенты не доплачивали.

Почему мы отказались от гарантии

Два года мы пытались приблизить систему гарантий к идеалу, но, несмотря на рост продаж, негативных последствий находилось всё больше и больше.

Однажды мы провели опрос, и оказалось, что основная часть клиентов, которые обращались в «Логомашину» целенаправленно (их было около 90%), на пункт с гарантией возврата в договоре даже не обращали внимания.

Оставшиеся 10% приходили как раз из-за гарантии — чтобы «просто попробовать, деньги же всё равно вернут».

Отличить первых от вторых на начальных этапах было сложно: только при заполнении брифа (это происходило уже после оплаты) менеджеры могли понять, насколько серьёзно клиент подходит к делу. Но в тот момент пути назад не было: оплата уже была произведена, поэтому дизайнеры садились за разработку логотипа, даже если бриф звучал «сделайте, как считаете нужным».

Как мы работаем сейчас

В 2019 году мы решили перейти на гарантию возврата 50% денег: клиент всё также вносил 100%-ную предоплату, однако теперь получал не один вариант логотипа и фирменного стиля, а сразу пять, да и в договор были включены две итерации бесплатных правок. Риск остаться по итогу ни с чем для студии снижался.

Прошлым летом мы заменили 50%-ую гарантию поэтапной системой оплаты: сейчас клиенты сначала оплачивают разработку логотипа, затем фирменного стиля, а потом гайдбука.

Поэтапная система оплаты позволяет клиентам на любом этапе закрыть проект (часто для этого бывают объективные причины вроде коронакризиса или смены концепции проекта), но остаться с правами на то, что дизайнеры успели разработать: например, можно уйти от нас с логотипом, а фирменный стиль сделать уже в другом месте.

Для студии поэтапная система тоже удобна: больше не теряются деньги за время, которое дизайнеры потратили на разработку проекта, а клиентские менеджеры — на переговоры.

В общей сложности мы потратили два года на то, чтобы гарантия прижилась, однако дело не увенчалось успехом.

Кассовые разрывы, выгорание сотрудников и проекты, которые закрываются по полгода, перевешивают красиво звучащее на сайте УТП, которое, как оказалось, привлекает в основном тех клиентов, которые изначально не сильно заинтересованы в дизайне.

Спасибо, что дочитали статью до конца!

Подписывайтесь на «Логомашину» в социальных сетях — там мы регулярно публикуем полезные статьи про дизайн для предпринимателей и маркетологов: ВКонтакте | Instagram | Facebook

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.