Лично и онлайн: как эффективно выстраивать отношения со СМИ

Последние три года Biznesmuza специализируется на эффективном взаимодействии со СМИ. Это подразумевает сразу несколько пунктов: жёсткий отбор экспертов на входе, мониторинг, а иногда и генерация актуальной повестки, сопровождение публикаций и событий «под ключ».

Для чистоты выборки мы сравнили два кардинально разных кейса.

1. Сопровождение онлайн-конференции, где ключевая задача — информационное партнёрство со СМИ, анонсирование и постанонсирование мероприятия.

2. Участие в офлайн-форуме, где была цель познакомиться и «проложить мостик» к будущему взаимодействию, понять повестку СМИ.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Кейс 1: PR-поддержка онлайн-конференции в разгар пандемии

Летом 2020 года мы вели информационное сопровождение онлайн-конференции «Трансформация оптовой и промышленной торговли».

Контекст: какой будет оптовая и промышленная торговля в 2023 году. Среди спикеров были представители Alibaba Group, ТПП РФ, Wildberries, Compo, «Северсталь», Gartner, «СДЭК» и другие. Аудитория мероприятия — владельцы бизнеса, директора, менеджеры по работе с маркетплейсами.

В соответствии с аудиторией подбирался список СМИ для взаимодействия. Мы собрали базу из 50 целевых СМИ. Подготовили пресс-релиз с анонсом мероприятия и запустили его в автоматизированную рассылку. Далее прозвонили часть редакций, провели постподдержку ивента. Каждому изданию предлагали персональные промокоды на участие в конференции: для редакции и аудитории издания.

Цель

Договориться с редакциями об информационной поддержке и партнёрстве. И таким образом организовать анонсирование мероприятия на целевых ресурсах с нужной нам аудиторией.

В чём интерес СМИ?

• Внимание аудитории мероприятия (B2B).

• Логотипы партнёров размещаются на сайте. Также партнёры анонсируются в ходе трансляции.

• С ключевыми и генеральными партнёрами в зависимости от договорённостей выстраивается взаимообмен информацией (в рассылке, социальных сетях и так далее).

Пандемия не оставила шансов: со всеми СМИ мы общались только онлайн. Важно было с минимальным бюджетом анонсировать событие на согласованных площадках.

Результат

• 1 генеральный инфопартнёр — РБК Pro. Параллельная трансляция на площадке и расширенное анонсирование.

• 13 ключевых инфопартнёров, включая Retail.ru, ПРАЙМ, СФЕРА. Анонс, баннер, рассылка, соцсети.

• 9 промопартнёров. Анонс конференции на площадках партнёров.

• 4 дополнительных анонса без партнёрства.

Сложности

Первая трудность: рассылку с пресс-релизом открывали не очень хорошо. Из 25 писем на А-тестировании открыли 10 (41,67%), на B-тестировании из 19 открыли 6 (33,33%). Органически мы получили 5 пресс-релизов. Поэтому оставшиеся СМИ стали обзванивать.

Вторая трудность: обзвон — крайне трудозатратное мероприятие, а площадок не так много, чтобы работать вхолостую по системе «да-да, нет-нет». Фиксировали всё, и скрупулёзно. В базе отмечали все договорённости и недозвоны, проставляли напоминания: когда перезвонить, кого спросить, что дослать из материалов. Не дозвонившись, ставили на повторный звонок. Если не получалось договориться — выясняли причину, решали проблему, добавляли «плюшек» по ситуации.

Перезванивали много, каждый раз вводя в курс дела. Лето, удалёнка, пандемия и вот это вот всё безусловно сказывались. Даже короткий разговор — это 7 минут на обсуждение и обновление данных в CRM. Ушло множество дополнительных писем с кодами и фиксацией договорённостей, включая несколько документальных соглашений.

Третья трудность: некоторые площадки отказались публиковать неоригинальный релиз. Пару раз мы переписывали текст.

Потрясающий результат?

Наличие среди информационных партнёров свыше 50% базы СМИ — для узконаправленного мероприятия вполне себе мощный результат. Не говоря уже о партнёрстве с инфосервисом РБК Pro, заточенным на B2B-аудиторию. Несколько инфоресурсов и каталогов событий не были заинтересованы в сотрудничестве, но информацию разместили. Итого 27 упоминаний.

Была частичная поддержка баннерами и рассылкой, а значит — дополнительные охваты среди аудитории ещё нескольких медиа. Затраты: оплата времени специалистов. Экономия: от 300 тысяч рублей минимум.

В момент трансляции на площадке было свыше 2000 участников, что для узкой отраслевой темы также неплохой результат.

Кейс 2: участие клиента спикером на экономическом форуме

С середины марта 2021 года мы комплексно ведём завод металлоконструкций. Клиент обратился с задачей повышения узнаваемости. В качестве стратегии продвижения выбрали информационную открытость предприятия и работу с имиджем первого лица.

Среди ключевых и первоочередных задач были взаимодействие с местными СМИ и участие спикера в ближайшем региональном экономическом форуме. Мы, конечно, всегда за присутствие на событиях, где задействовано большое количество СМИ. Там пиарщик может представиться и договориться с журналистами лично, а спикер расширит профессиональный круг знакомств. И этот кейс — тому подтверждение.

Процесс налаживания отношений со СМИ мы запустили ещё до участия в форуме. Был актуальный вопрос роста цен на металлы, абсолютно не освещённый на региональном уровне. Мы решили инициировать эту тему в СМИ в двух направлениях. Как это отразится на сфере металлообработки — описать в специализированных медиа, а как повлияет на рынок недвижимости — на деловых и новостных ресурсах.

Сложности

Первая трудность: эффект «кота в мешке». Мы рискнули сходу попытаться наладить контакт с федеральными СМИ (бонусом к региональным). Но отсутствие упоминаний косвенно сказалось и там, и там. Первые органические публикации давались крайне тяжело даже при наличии инфоповода. Решили сконцентрироваться на отраслевых и деловых изданиях.

Вторая трудность: региональные СМИ преимущественно пребывают в пассивной позиции. Кроме того, здесь ниже открываемость писем. Мы разослали по 28 контактам письмо с прогнозами разных экспертов на тему того, как отразится рост цен на стоимости недвижимости. Письмо открыли только 6 изданий (33,33%). Подхватили тему органически 4 СМИ: среди них и отраслевые, и деловые. Обзвоны — в студию :–)

Третья трудность: вопрос выстраивания взаимоотношений с региональными СМИ упирался либо в глухую оборону или запрос на дополнительный бюджет.

Беседа по телефону развивалась по 3 сценариям:

1. проверим почту — и тишина;

2. мы вообще ничего бесплатно не публикуем, если тему не взял сам журналист;

3. не освещаем острые экономические темы.

В этот момент нам удалось подтвердить участие клиента спикером на ближайшем региональном экономическом форуме. Аккредитация стала настоящей удачей: до начала события оставалось чуть больше недели. Программа была полностью расписана.

Результат

После форума взаимодействовать с местными СМИ стало значительно проще. Мы со многими познакомились, обменялись контактами. Сложилось понимание, что интересно СМИ и в целом по повестке. Немного скорректировали подборку задач в стратегии продвижения. С тех пор дополнительно вышло 8 публикаций и 2 эфира.

Моментальная обратная связь случилась именно на мероприятии. Через звонки в редакцию выходило не слишком продуктивно и гораздо дольше.

Если бы у нас к моменту участия в форуме было согласовано событие или мероприятие от клиента, которым можно заинтересовать СМИ в моменте или куда можно пригласить, получилось бы ещё быстрее и эффективнее «собрать плоды» по следам знакомств на мероприятии.

Кроме того, выход из зоны игнора (отсутствие упоминаний и экспертных материалов) облегчил дальнейшие договорённости с федеральными СМИ. Появились входящие запросы от изданий и организаторов мероприятий.

Важное замечание для спикеров

Выстраивание контактов со СМИ на мероприятии можно смело передать PR-специалисту, особенно, если это бывший журналист. Во-первых, если вы выступаете с докладом, вряд ли получится пообщаться с журналистами за рамками формата прямых запросов от них. Во-вторых, тот, кто знает сферу изнутри, будет комфортно и на одном языке общаться с представителем СМИ. Вернётся с пачкой контактов и договорённостей — и будет всем счастье.

Что мы поняли

Личное знакомство всегда эффективнее, но заочно результат тоже практически 100 из 100.

Для общения прежде всего важен повод. Я бы грубо разделила зону редакционного интереса СМИ на два сегмента: освещение актуальной повестки и прирост аудитории (в том числе за счёт партнёрств).

Соответственно, сотрудничество в виде информпартнёрства в рамках мероприятий лучше всего и всегда даёт больше органических публикаций.

Что ещё работает?

«Вес» инфоповода — ключевая составляющая успеха. Вечные темы и глубинная экспертиза, подведённые под актуальную инфоповестку, становятся «лакомым кусочком» для аудитории. Именно из этого исходят представители СМИ: что актуально, насколько глубоко раскрыто, что ценного вынесет аудитория.

Предлагать темы — это ok.

Когда отказывают, искать ещё темы — тоже ok.

Вовлечь СМИ в дискуссию на острую тему — также рабочая модель выстраивания и налаживания взаимоотношений.

Как вообще отслеживать актуальную повестку?

• Медиатренды собирает Brand Analytics.

• Актуальные рейтинги персон, СМИ, страниц в Instagram, блогеров в TikTok, каналов в Telegram вы найдёте у «Медиалогии».

• Актуальные темы в вашей сфере можно также поискать с помощью Inoreader и Яндекс.Блогов.

• Что сейчас в зоне внимания, помогут определить Яндекс Wordstat, Google Adwords и Google Trends, а также форумы и сервисы вопросов-ответов вроде Яндекс.Кью.

• Что касается интереса конкретных СМИ. Согласованные издания мы обычно полностью изучаем: формат, общая повестка, как намеченную тему освещали ранее.

Работу с этими инструментами мы подробнее разбирали в блоге Biznesmuza. Также я бы рекомендовала мониторить национальные программы и масштабные мероприятия: это влияет на понимание актуального контекста и отбор тем.

Региональные СМИ vs. федеральные СМИ

В предыдущем кейсе мы за два года выстроили прекрасные отношения со всем списком согласованных СМИ, предлагали темы и получали публикации с участием спикера без дополнительного бюджета. И это нормальная практика в агентстве Biznesmuza. Наша работа — находить резонансные, актуальные темы и ракурсы, отрабатывать их с учётом задач и областей экспертизы клиента.

При этом каждое второе региональное медиа с порога говорит о рекламном размещении и нюансах местной повестки. Притом что обсуждаемые инфоповоды всё также затрагивают широкую аудиторию и обладают высоким виральным потенциалом.

Источник фото на тизере: Gerald Schömbs on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.