Геймификация как инструмент мотивации сотрудников

Игра как бизнес-процесс

Корпоративная культура уже давно человекоцентрична, и сейчас забота о сотрудниках — обязательное направление. Лидерами в этом остаются IT-компании, которые для удержания кадров оборудуют офисы бассейнами, бесплатными кафе и душевыми, разрабатывают креативные решения для повышения мотивации. Лидеры FMCG-рынка тоже стараются не отставать и понимают, что удерживать и мотивировать нужно не только топ-менеджеров и узких специалистов, но вообще всех сотрудников.

Именно мотивация становится одним из ключевых факторов производительности труда. По данным Калифорнийского университета, мотивированный сотрудник выполняет на 31% больше работы, чем его коллеги. Другой важный критерий создания благоприятного климата в коллективе, от которого напрямую зависит мотивация — уровень удовлетворённости, который касается и аспектов бизнеса, и межличностных отношений. Мы, например, проводим ежегодные анонимные опросы. По итогам прошлого года уровень удовлетворённости вырос на 4% и составил 90%.

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

В бизнесе основной мотивацией остаются премии, бонусы и компенсации. Но, несмотря на очевидность такого подхода, людям по-прежнему важны похвала и признание, возможность расти и самореализовываться на профессиональном поприще, быть причастным к культуре компании и её идеалам. Инструменты нематериальной мотивации у каждой компании свои. Они зависят от организации бизнес-процессов, специфики задач и структуры коллектива. На сегодняшний день одним из прогрессивных технологичных инструментов мотивации сотрудников стала геймификация — внедрение в рабочие процессы игровых механик.

Концепция появилась ещё в начале 2000-х, но начала распространяться только спустя десятилетие, когда резко расширилась аудитория компьютерных игр, а бизнес рассмотрел перспективы применения этого инструмента для мотивации команд. В основе большинства геймификаций лежит то, что движет игроками — конкуренция. Она мотивирует работников, соревнуясь между собой, добиваться больших результатов. Эта механика легла в основу первых геймификаций. Например, компания HP разрешила сотрудникам собираться в команды и бросать вызов внутренним оппонентам.

Сейчас более 40% компаний из списка Global 1000 уже внедрили инструменты геймификации в тот или иной процесс. Оказалось, что это приносит хорошие результаты: 72% сотрудников благодаря геймификации работают усерднее, а 89% охотнее берутся за геймифицированную задачу. Снижается текучесть кадров, растут вовлечённость и объём продаж.

Вопреки мнению, что геймификация интересует только миллениалов, сотрудники старше 45 лет также охотно вовлекаются в игровые механики. Успешность геймификации иногда связывают с интересом людей к играм в принципе, а здесь возраст не ограничен. В России почти 60% населения играет в мобильные игры, а средний возраст таких геймеров вырос уже до 33 лет — создана отличная почва для внедрения геймификации.

Тем не менее, пока успешных кейсов использования игровых механик не так много. Геймификация активно применяется в маркетинге и продажах, но не так часто встречается как инструмент мотивации персонала. Возможно, это связано с уровнем автоматизации, без которой геймификация не будет такой эффективной.

Принципы успешной геймификации

Наша компания осознала потребность в изменении мотивации команды продаж, когда стали очевидны недостатки текущей системы. Составление рейтингов вручную приводило к ошибкам, искажениям данных и необъективной оценке вклада того или иного сотрудника. В ответ на непрозрачную систему у команд нарастал негатив и падал интерес к работе, что отражалось на конечном результате.

Перед нами стояла задача разработать систему, которая увеличивала бы вовлечённость и позволяла в режиме реального времени отслеживать продуктивность большого количества сотрудников из разных регионов, оставаясь при этом понятной, прозрачной и удобной. Мы изучили прогрессивный опыт нашей и других компаний и нашли решение — геймификацию. За основу взяли работающие механики: у нас уже применялись отдельные мотивационные программы, направленные на стимулирование продаж тех или иных брендов.

Разработкой системы геймификации на протяжении полугода занималась команда из 15 человек: IT-специалисты, менеджеры, сотрудники HR-отдела. Они учитывали запросы и требования, специфику бизнеса, цели и задачи, технологические тренды. В геймификации нет шаблонных решений, поэтому мы строили нашу систему, исходя из специфики компании, однако не исключали существующие общие требования к любой механике.

Основным условием внедрения такой системы является большое количество сотрудников, выполняющих одинаковые задачи с количественными показателями успешности. То есть, должно быть понятно, как сравнивать результаты разных людей по количественным метрикам.

В нашей компании мы внедряли геймификацию в отдел продаж, где большинство сотрудников — коммуникабельные молодые люди с лидерскими качествами, хорошо знакомые с игровыми механиками. Основным показателем эффективности в системе геймификации стал рост продаж. Геймификация позволила менеджменту и командам оперативно отслеживать ежедневную динамику. Руководители и сотрудники в зависимости от своего положения в рейтинге смогли активнее включаться в работу и влиять на результат.

Рейтинги формируются автоматически с учётом данных каждого менеджера по продажам. Человек может посмотреть, какое место он занимает в своём подразделении и в целом по стране.

Важно, чтобы система геймификации была тщательно продумана, начиная с названия и заканчивая общей концепцией и набором призов. Мы запускали геймификацию в преддверии Чемпионата мира по футболу, спонсором которого был бренд BUD. Именно BUD был в фокусе работы команды продаж, поэтому многое в геймификации было ассоциировано с футболом и конкретным брендом. Например, внутренняя бонусная валюта получила название «бадкоин», а иерархия званий начиналась с «игрока» и заканчивалась «легендой футбола».

Этот проект получил большой положительный отклик среди команд, потому что большинство менеджеров оказались активными футбольными болельщиками, для которых сопричастность с Чемпионатом была сильнейшей мотивацией. Вдобавок участники могли накапливать баллы и менять их на ценные призы: от лимитированного мерча до дорогостоящей техники (смартфонов, ноутбуков и так далее).

Добиться успешного внедрения и стабильной работы системы удалось благодаря 4 базовым принципам.

Вовлечение

Оно должно быть постоянным: за счёт изменения задач, призов, других переменных. Например, иногда мы проводим специальные краткосрочные акции. Объявляем день, когда достижение KPI приносит повышенное количество баллов. Это дополнительно мотивирует и вовлекает сотрудников достичь цели здесь и сейчас.

Удобная единая платформа

Портал, на котором базируется наша геймификация, оптимизирован и адаптирован для удобства пользователей. Он не только выполняет роль единого окна для информирования сотрудников о мотивационной программе, но и создаёт общее информационное поле: единую новостную ленту, внутренний ТВ и даже свою соцсеть, в которой сотрудники могут делиться фотографиями, оставлять пожелания и комментарии коллегам, ставить лайки.

Учитывая множество функций платформы, мы провели большую работу над оптимизацией, чтобы исключить сбои и «зависания».

Прозрачный алгоритм подсчёта

Любой участник программы в любое время может проверить не только свои показатели, но и изучить показатели коллег из разных регионов. Вся система подсчётов для него должна быть абсолютно прозрачной, исключающей личный фактор или чьи-то предпочтения. В основе объективные данные, цифры.

Оперативная служба поддержки

В течение 2 часов ребята отвечают на запросы сотрудников. Важно, чтобы люди чувствовали, что их слышат и знали, что они получат ответ на любой вопрос.

Чтобы вовлечённость в геймификацию и интерес сотрудников не снижались из-за усталости от постоянного соревнования, мы делаем перерывы между активациями. Обычно их старт приурочен к решению конкретных бизнес-задач. Например, компания может драйвить продажи в том или ином сегменте или стимулировать продажи конкретного бренда.

Конечно, геймификация не может быть одинаково эффективной для всех сотрудников. Некоторых людей не привлекает участие в соревновании и конкуренция, им привычнее работать изолированно. Других могут недостаточно мотивировать призы. В таких ситуациях большую роль играет руководитель, его настрой и умение поддерживать командный дух.

Практика показывает, что если руководитель вовлечён, то подразделение показывает более высокие результаты и даже те сотрудники, которым не интересны призы, стараются увеличивать производительность, чтобы не подвести коллег.

По статистике, активное ядро участников составляет около 20% коллектива, но в нашей системе мы стремимся к 60%. Эти сотрудники вовлечены в соревновательный процесс, постоянно следят за рейтингом, знают практически всех своих «конкурентов» из других регионов и постоянно челленджат друг друга. Чтобы поощрить их, мы разработали механику баттлов, которая позволила бы вызывать коллег на индивидуальные или групповые состязания и ставить на кон баллы, которые потом достаются победителю.

Реальный эффект виртуальной игры

Благодаря геймификации, которая объединяет и мотивирует сотрудников нашей компании уже более трёх лет, мы отмечаем положительную динамику всех KPI.

Только за первые два месяца работы системы мы увидели рост заказов фокусного бренда более чем на 10%, а рост объёма его продаж — на 13%.

На сегодняшний день эффективность геймификации по росту продаж оценивается на уровне 5%. Конечно, на этот показатель влияют и другие факторы, например, трейд-маркетинг. Но мы наблюдаем зависимость между увеличением продаж и активностью менеджеров в системе геймификации. В данный момент 90% сотрудников проверяют свой рейтинг как минимум 5 раз в день. На наш взгляд, это очень высокий показатель вовлечённости, который оказывает позитивное влияние на работу.

Один из способов поддержания высокого уровня интереса — периодическая смена концепции. Сейчас мы меняем дизайн и разрабатываем новые механики, чтобы потребителям (то есть сотрудникам) было интересно пользоваться системой.

Кроме роста продаж геймификация положительно повлияла и на климат в коллективе. Она помогла выстроить отношения между сотрудниками разных регионов. Лучшие менеджеры получают призы в виде совместных поездок, где знакомятся и обмениваются опытом. Ещё один бонус активного участия в геймификации — возможность карьерного роста. Лидеры рейтинга всегда на виду у топ-менеджмента. Благодаря этому у таких сотрудников больше шансов стать кандидатами на повышение.

Несмотря на успешные мировые кейсы геймификации в целом, в сегменте FMCG всё не так хорошо. Было много пилотов, но только единичные проекты доходили до успешной реализации. Основной причиной провалов было нарушение тех самых принципов: недостаточно продуманный процесс поддержки платформы, сложная и непрозрачная система рейтингов и технологии ради технологий, без чёткой привязки к бизнес-результату.

Геймификация может быть чрезвычайно эффективным инструментом только при высокой степени проработки процесса. Если её внедрение — дань моде на технологичность и «работу с персоналом», то даже самая перспективная технология обернётся ещё большим недовольством, падением интереса, потерей времени и денег.

Источник фото на тизере: Daniel Tuttle on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.