Как сторителлинг в соцсетях приносит лиды

Сторителлинг — техника подачи информации через истории и примеры (дословный перевод с английского — «рассказывание истории»).

Сравним два текста:

Первый текст — прямая реклама. Она словно расписана по шаблону и не вызывает особого интереса или эмоций. Всё логично и по делу, но скучно.

Второй вариант интереснее читать, потому что в нём есть история из жизни: хочется узнать, куда же обратился герой и к чему это привело. Во втором тексте присутствуют элементы сторителлинга, который способен помочь установить долгосрочную и крепкую эмоциональную связь с аудиторией.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Приёмы сторителлинга в соцсетях

В любом сторителлинге есть выстроенный сюжет: завязка, кульминация, развязка. Кроме того, существуют и отдельные приёмы, которые делают историю интереснее. В этой статье я выделил два основных.

Путь героя — классический вариант повествования. Главный герой в начале истории сталкивается с трудностями, преодолевает их и приходит к хэппи-энду.

Рекламный пост в Инстаграме Тины Канделаки: телеведущая рассказывает о том, как бренд помог ей преодолеть трудности:

Sparklines — здесь всё основано на игре на контрастах. Описываются две ситуации: как могло бы быть и как есть сейчас. Так можно наглядно донести до читателя свою мысль.

В посте модели Марии Миногаровой говорится о том, что без кофе Starbucks её завтрак в новой, но пустой квартире был бы невозможен:

Как мы использовали сторителлинг в проекте «Дом Нино»

«Дом Нино» — грузинский ресторан в Самаре. Он открылся в ноябре 2019 года, а в марте 2020 как и все попал в сложную ситуацию. Но несмотря на кризис количество подписчиков в Instagram ресторана росло ежемесячно на 1000 человек, а вместе с ними увеличивались и онлайн-заказы. Всё потому, что мы вели коммуникацию с пользователями с помощью сторителлинга.

В сегменте HoReCa этот инструмент довольно популярен. Но в аккаунтах ресторанов и кафе истории чаще всего представляют собой единичные посты, которые никак не связаны друг с другом.

Мы решили развить идею с центральным персонажем. Наш главный герой — хозяйка заведения, которая готова открыто общаться с посетителями на равных. Так ресторан обрёл человечный образ, которому пользователи соцсети не побоялись довериться.

Персонажем стала грузинка Нино. Свой ресторан она так и назвала — «Дом Нино». Героиня — приятная, разговорчивая, молодая бизнес-леди родом из Грузии. Мы наделили её всеми релевантными качествами, которые могли найти отклик у потенциальных подписчиков.

В течение трёх месяцев мы погружали аудиторию в игровую коммуникацию с героиней: она рассказывала про традиции своей родины, свою семью, моду, бизнес, делилась советами и рецептами и интересовалась мнением своих генацвале (с грузинского переводится как «дорогие»).

Нино делится детскими воспоминаниями

Чтобы в будущем у ресторана не было проблем с поиском модели для фотографий Нино, мы решили не показывать лица (модели менялись со временем). Смену причёски героини мы обыграли в интерактиве: Нино попросила подписчиков помочь решить, нужно ли ей сменить имидж. Большинство проголосовало «за».

Как в начале выглядела Нино и как выглядит сейчас

Мы придумали не только главную героиню, но и часть семейного древа: написали пост о бабушке Тате и о её матери Ноне, у которой тоже есть свой грузинский ресторан «Патари», упоминали дядю и братьев.

Персонажи так полюбились подписчикам, что в direct ресторана начали писать мужчины с намерением познакомиться и женщины, высказывающие восхищение Нино.

Как только в ресторане стала снижаться посещаемость из-за пандемии, героиня честно поделилась в аккаунте своими переживаниями и рассказала о ситуации:

Искренность Нино нашла слова поддержки среди подписчиков:

Мы придумали, чем Нино могла бы заняться во время самоизоляции — приготовить хачапури и поделиться своим рецептом в соцсетях. В итоге получили более 50 отметок с блюдами, приготовленными гостями ресторана:

Коммуникация через долгосрочный сторителлинг с введением персонажа позволяла гостям, находясь дома, сохранять контакт с брендом. Лояльность пользователей в кризис только укрепилась, а их количество значительно выросло: за год на аккаунт «Дом Нино» подписалось свыше 20 тысяч человек.

Виды постов со сторителлингом

Рассказы в соцсетях сейчас разделяют на три группы.

1. Вовлекающие истории

Такие тексты направлены на то, чтобы читатель совершил какое-либо действие с постом или co Stories — лайкнул, репостнул, прокомментировал или переслал другу. Это увеличит количество упоминаний бренда и его видимость в соцсети. Как правило, такие истории заканчиваются вопросом или призывом к действию, например: «Поделитесь в комментариях, случалось ли такое с вами».

В этом посте Нино вовлекла подписчиков в игру и увеличила количество комментариев с 3-4 до 20:

2. Истории, разбавляющие основной контент

Такие посты нужны, чтобы не дать аудитории заскучать от монотонных текстов. Можно завести отдельную рубрику с советами от героя, которая будет выходить с определённой периодичностью.

Пример разбавляющего поста — подборка фильмов для вдохновения от Нино:

3. Продающие истории

На мой взгляд, самые сложные тексты — продающие. Читателя нужно заинтересовать товаром или услугой, но при этом у него не должно возникать ощущение, что ему пытаются что-то «впихнуть».

В посте ниже мы написали, что Нино обожает фермерские продукты, а после упомянули, что теперь один из десертов ресторана (панна котта) будет готовиться из продуктов, привезённых с местной фермы. Этот десерт стал одним из самых популярных:

Ошибки в сторителлинге

Есть несколько базовых правил сторителлинга, которые лучше не нарушать, когда впервые садишься за написание истории.

Не пишите слишком длинные и замысловатые рассказы. Другие люди не всегда готовы их читать — чтение текста не должно занимать более 3–4 минут. Оптимальная длина предложений — 10–12 слов.

Не рекламируйте продукт открыто. Явная реклама быстро считывается аудиторией.

Не пишите сложным литературным языком. Он тяжело воспринимается в соцсетях.

Не добавляйте в текст слишком много деталей. Например, названий и имён: они запутают читателя и будут его раздражать.

Как написать хороший сторителлинг

Казалось бы, зачем нужна инструкция, когда пишешь выдуманную историю? Но если вы создаёте долгоиграющий сторителлинг, этот гайд вам пригодится.

Шаг 1. Изучите целевую аудиторию: как она общается, какие использует выражения и слова, что любит, что читает и смотрит, о чём думает и мечтает. Так вы поймёте, как и о чём писать.

Шаг 2. Создайте tone of voice — тон, в котором бренд общается со своей аудиторией. И вшивайте в текст слова, которые будут откликаться у людей. У Нино это грузинские слова — «генацвале» и другие.

Шаг 3. Выберите событие и персонажа, которые читателю будут напоминать его самого. Можно использовать истории реальных людей, чтобы избежать появления «буратинок» — персонажей, которым никто не верит.

Шаг 4. Создайте конфликт и сюжетную линию с завязкой, кульминацией и развязкой. Например, сюжет «Дома Нино» крутился вокруг грузинских корней персонажа и того, как ей в таком юном возрасте удаётся управлять целым рестораном.

Шаг 5. Пропишите структуру, зафиксируйте важные детали и приступайте к тексту.

Шаг 6. Если позволяют сюжет и структура, добавьте в текст интересные диалоги, чтобы аудитория не скучала. Например, Нино часто цитирует разговоры со своей мамой или бабушкой.

Шаг 7. Если сторителлинг продающий, пропишите нативный и подходящий призыв к действию.

Шаг 8. В зависимости от того, как аудитория восприняла сторителлинг, определитесь с периодичностью таких публикаций. В аккаунте ресторана «Дом Нино» всё повествование было построено на сторителлинге, однако среди ежедневных постов три-четыре раза в неделю попадались и информационные. В них Нино рассказывала об особенностях грузинских вин или делилась подборками романтических комедий на вечер.

Как проанализировать успешность сторителлинга

Вот два критерия, по которым можно понять, как восприняли читатели ваш сторителлинг.

1. Реакция целевой аудитории — насколько увеличились лайки, комменты и репосты. Важно смотреть, какие комментарии оставляют читатели под постом — негативные или позитивные. И прислушиваться к ним.

   Например, под постами со сторителлингом «Дом Нино» набирает 35–47 комментариев: пользователям нравится отвечать на вопросы Нино и участвовать в обсуждении.

2. Совершение целевого действия — покупка товара/услуги. После внедрения сторителлинга посмотрите, увеличилось ли количество лидов и на сколько.

Сторителлинг — эмоциональная коммуникация

Написание историй — один из лучших способов корректно и интересно донести информацию. И вызвать у аудитории эмоции.

Истории хороши тем, что ни к чему открыто не призывают и ничего не навязывают — читатель сам делает выводы при прочтении. А самое главное — истории не раздражают так, как прямая реклама.

Хороший сторителлинг должен строиться с долгосрочной перспективой. Он запоминается, создаёт в сознании аудитории нужный образ, вызывает доверие и помогает понять, почему ваш продукт или услуга лучше, чем у конкурентов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.