Инфлюенс-маркетинг: как тестирование простых гипотез реально увеличивает продажи через блогеров

Давайте знакомиться! Меня зовут Наталия Бадмаева. Я помогаю классным брендам (чаще всего стартапам) на стадии активного роста наращивать продажи и узнаваемость через инфлюенс-маркетинг канал. Перманентно забочусь о росте кликов, продаж, при этом сохраняя приемлемую цену привлечения новых покупателей. Среди моих проектов: продвижение онлайн-школы для детей Skysmart, бренда портативных проекторов Cinemood, бренда современной косметики MIXIT и других.

Если вы продолжили читать, значит тема взаимодействия с блогерами вам интересна. Тогда начнём с короткого разъяснения терминов, чтобы мы были на одной волне ;–)

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Что такое гипотеза? Это некое предположение об изменениях, которые потенциально могут привести к росту показателей в какой-то части воронки.

Процесс генерации гипотез, как правило, направлен на поиск инсайтов, которые приведут к росту определённых бизнес-метрик (возможно, даже к кратному, так что держим пальчики каждый раз).

То есть формула построения гипотезы следующая:

Если мы сделаем (далее идёт некое действие), то это приведёт к... (описываем результат в цифрах).

Прелесть гипотез заключается в том, что вы можете бюджетно и быстро проверять новые идеи, перебирая различные комбинации поведения ваших покупателей.

Как понять, что бренду нужно генерировать новые гипотезы?

1. Вы давно продвигаете свой продукт через блогеров и заметили снижение показателей отдачи. Частая ошибка: компании находят портрет идеального блогера и долгое время делают размещения рекламы только в данном сегменте. И со временем наблюдают падение показателей.

2. Вы только начинаете работать с блогерами и не уверены, с каким сегментом следует работать, а с каким — точно нет. Субъективный подбор блогера по принципу: «Он нравится мне и директору по маркетингу» может обернуться слитыми бюджетами.

3. Вы работаете с блогерами и у вас всё хорошо. В этом случае гипотезы помогут улучшить показатели и действовать наперёд, чтобы избежать выгорания и стагнации интереса аудитории к вашему продукту.

Регулярная проверка гипотез в канале инфлюенс-маркетинга подойдёт не только для компаний, которые уже давно и стабильно сотрудничают с лидерами мнений, но и для тех, кто только начинает.

В интернете множество статей о том, как генерировать и проверять гипотезы, поэтому здесь я опущу подробное описание дальнейших шагов после этапа формулировки. Делюсь двумя статьями, в которых полноценно расписаны все шаги от генерации гипотезы до формулирования выводов.

• Growth Hacking: как построить непрерывный процесс по взламыванию роста. В этой статье подробно рассказано, как составить бэклог гипотез с описанием, на какую часть воронки направлена гипотеза, как выбрать самые приоритетные гипотезы, провести тест и сделать выводы.

• Growth Hacking: что такое взлом роста и зачем нужен конвейер по проверке гипотез. Здесь особенно интересна часть с подсчётом, какое количество гипотез нужно проверить в течение года, чтобы получить ощутимый рост в канале (если именно эту цель вы преследуете).

Данные статьи написаны для стартапов, но я уверена, что подобное мышление подходит для всех компаний (особенно если необходим кратный рост). Моя задача сегодня — подчеркнуть важность работы с гипотезами при сотрудничестве с блогерами.

Существует заблуждение, что гипотеза должна быть большой, сложной и направленной на рост всей воронки продаж. Совсем не обязательно. Приведу пример своего кейса, когда в креатив блогера добавили простой посыл, который помог в 2 раза увеличить переходы на сайт бренда.

Я занималась продвижением бренда N через инстаблогеров. Бренд продаёт детские товары со средним чеком в 25 000–45 000 рублей. Доставка возможна по всему миру, но акцент был на России.

Ядро аудитории: родители детей от 3 до 10 лет.

KPI: бренду было важно получать определённое количество еженедельного трафика на сайт и рост подписчиков в аккаунте. При этом трафик на сайт был приоритетнее, чем переходы и подписки в Instagram.

Сегмент. Было выбрано 2 основных сегмента блогеров:

• активные, современные мамы-домохозяйки с достатком выше среднего;

• мамы-врачи, которые могут сделать профессиональный обзор детского товара.

Формат рекламы: были выбраны сториз в Instagram, так как этот формат позволяет генерировать трафик и на сайт, и в Instagram-аккаунт бренда.

Задача блогера: сделать обзор продукта, оставить отметку профиля Instagram бренда, а в конце обязательно прикрепить ссылку на сайт.

В таблице 1 вы можете увидеть результат первого теста публикаций у блогеров по ключевым показателям: количество кликов на сайт бренда и переходы в профиль.

Таблица 1. Первые результаты по запуску рекламной кампании

Как вы можете видеть, львиная доля новой аудитории ушла в Instagram — 75%. В целом это не удивительно: аудитория чаще всего предпочитает остаться внутри социальной сети и не уходить на сторонние ресурсы.

И всё же с учётом этой тенденции недельный трафик на сайт был значительно ниже, чем я прогнозировала в самом начале.

Начался процесс генерации разных гипотез о том, как можно увеличить число переходов на сайт. Я набросала несколько вариантов, но остановилась на самой простой и быстро проверяемой версии (помните, мы уже говорили, что гипотеза не должна быть сложной).

Гипотеза звучала следующим образом:

«Если блогер в заключительной сториз проговорит, что всю дополнительную информацию о продукте (включая цену), а также индивидуальную консультацию можно получить на сайте + сопроводит сообщение активным текстовым CTA („call to action“), то доля переходов на сайт вырастет с 24% до 40%».

В чём суть? Изначально блогер должен был сделать обзор и прикрепить ссылку на сайт без объяснения, зачем аудитории необходимо перейти на сайт. Понятно, что гораздо быстрее перейти в профиль Instagram и найти там всю нужную информацию.

Теперь в брифе для блогера появился обязательный пункт: в заключительной сториз проговорить вслух фразу «Вся необходимая информация о товаре находится именно на сайте».

В таблице 2 можно увидеть результаты теста гипотезы.

Таблица 2. Результаты кампании после теста первой гипотезы

Факт налицо: благодаря простой манипуляции с креативом доля переходов на сайт увеличилась более чем в 2 раза и достигла 45%. В трёх из шести публикаций доля получилась более 50%.

В дальнейшем было протестировано ещё несколько простых гипотез, которые качественно увеличили конверсию переходов на сайт, но это уже совсем другая история.

Хотелось бы сказать: «Выводы вы делаете сами», но классика жанра обязывает подытожить. Качественная работа с инфлюенс-маркетинг каналом — то ещё приключение. Меняются тренды, настроение аудитории, увеличивается конкуренция, реклама становится более конвейерной. На этом фоне мы, передовики индустрии, должны как-то лавировать и получать необходимое количество кликов, подписок и продаж. И обязательно с нужной ценой привлечения покупателя (иначе зачем это всё).

Для этого отлично подойдёт регулярная проверка гипотез: от простых до сложных. Здесь главное — регулярность и точное понимание, какие результаты вам нужны.

Спасибо за время. Stay tuned!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.