Diadora: the rave story. Как отстроиться от конкурентов без больших бюджетов

Клиент

Diadora — итальянская компания, производит спортивную обувь и одежду. С самого начала своего пути бренд зарекомендовал себя как производитель прочной и удобной обуви. Всемирную известность получил в 70-х годах. Тогда бренд выпускал обувь для тенниса и сотрудничал с известным теннисистом — Бьёрном Боргом. Позже компания стала делать обувь вообще для всего: велоспорта, баскетбола, волейбола, автоспорта, бокса, мотоспорта и даже пятиборья. Занималась спонсорством, сотрудничала с известными спортсменами.

Но в российском аккаунте Diadora до конца 2020 года велась в основном продуктовая коммуникация. Крупных коллабораций или маркетинговых активностей worldwide-уровня также не было довольно давно.

Задача

Нужно было быстро разработать креативную стратегию для инстаграм-аккаунта Diadora и повысить вовлечённость пользователей.

Проблема

Но как «бодаться» с Adidas, Nike, Reebok и другими тяжеловесами?

У всех этих брендов регулярно появляются спецпроекты с селебрити-спортсменами, глобальными, нашими, любыми.

Да и резонансные темы гиганты сникер-индустрии используют в контенте уже давно: equality, diversity, eco-conscious. Своим контентом бренды поддерживают идеи равенства, не забывая при этом, что каждый человек уникален. Также они производят кроссы из переработанных материалов.

Что делать, чтобы стать заметнее на фоне гигантов?

Надо отстроиться от конкурентов. Когда ваш бюджет не стремится в бесконечность, сделать это можно только за счёт креативной платформы. Спорт уже прочно занят, кэжуалом никого не удивить, на Покраса Лампаса нет денег...

Исследовав тренды в молодёжной культуре, мы вышли на территорию рейвов и танцев — и выбрали её в качестве основной платформы для коммуникации.

Ведь в 2020/21 рейв — это уже больше чем просто тусовка одних и тех же лиц. Популярность электронной музыки выросла. И сейчас рейвы — это масштабный элемент поп-культуры, адепты которого — молодые специалисты с доходом С+. А кроссовки — ключевой элемент образа рейвера и самая популярная обувь для танцев до утра.

Видео с танцами и фотосессии в рейв-эстетике — мастхэв для реализации креативной идеи.

Мы также разработали визуальную стратегию на основе актуальных трендов в дизайне 20/21:

1. Эффект pixel stretch. Фишка в том, что фон — это и есть фото модели, но растянутое, зацикленное по кругу и инвертированное.

2. Динамичная типографика, для которой использовали эффекты 3D-flipping-text и wavy text.

3. Эффект упаковки, который достигли с помощью текстуры пластика. Кстати, мы начали использовать этот приём до того, как это стало мейнстримом!

От момента согласования стратегии и первой визуальной концепции прошло не больше полутора недель. За это время мы проработали референсы по каждому кадру, прописали сюжеты фото в рамках единой концепции, подобрали моделей, образы и элементы стиля.

Для съёмок видео мы приглашали как реальных завсегдатаев рейвов, так и профессиональных танцоров. Среди них — участники шоу «Танцы» на ТНТ Артём Сидоров и Артём Нефедов. Ребята представили импровизацией своё ви́дение Diadora.

Афтепати

К началу лета мы вывели креативную платформу Diadora из онлайна в офлайн.

Так появилось мероприятие Diadora feat. проект «Рейв-медитации».

В коллаборации с авторским проектом диджеев SpaceTime Project мы провели брендированный ивент под псайтранс и техномузыку.

Собственная Diadora-сцена с эксклюзивным диджейским сетом была оформлена с использованием культовых моделей кроссовок бренда. Также на основном танцполе стояла Diadora-фотобудка, а все диджеи проекта выходили на сцену в фирменных кроссах Diadora.

Так что более 2000 человек смогли заново открыть для себя кроссовки Diadora как лучшую обувь для рейвов.

Результаты

Как отстроиться от конкурентов при небольших бюджетах?

1. Проанализировать тренды, интересы, инсайты ЦА. Найти то, что будет для неё релевантно, а заодно поможет позиционировать бренд свежо и нетипично.

2. Снимать «живой» контент. В 2к21 фотостоки и снимки от «глобалов» не будут работать на лояльность молодой аудитории, которая привыкла к уникальному контенту.

3. Экспериментировать и не бояться выходить за рамки типичных для вашего рынка форматов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.