5 ошибок Jobs-to-be-done

Как сказал профессор Гарвардского университета и создатель методологии Клейтон Кристенсен:

«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Мы провели свой анализ клиентов, основываясь на этом подходе, чтобы понять, решаем ли мы полноценно работу, на которую нас «нанимает» клиент. Хочу рассказать, как мы проводили исследование и какие ошибки подстерегают тех, кто решился на JTBD.

Зачем мы проводили исследование

B2B-маркетплейс «на_полке» работает 2,5 года. За это время мы объединили на своей платформе предложения более чем 400 поставщиков. Основные клиенты маркетплейса — малый бизнес, который закупает продукты питания, бытовую химию, косметику, оборудование. Более 34% клиентов «на_полке» составляют розничные несетевые магазины, которые приносят 70% оборота компании.

В 2020 году, в начале пандемии, мы зафиксировали негативный тренд. Розничный екоммерс на фоне локдауна вырос в разы. У нас тоже появились новые клиенты и новые поставщики, но в целом темпы роста нашего бизнеса замедлились. С момента старта мы набрали определённую базу, а масштабировать её было всё сложнее. Нам нужны были новые методики для быстрого роста. Для этого важно было пообщаться с клиентами, чтобы лучше понять, какие задачи мы решаем для них.

Я читал статьи о JTBD, смотрел видео, но плохо понимал, как этот подход применить на практике. Решением стало обучение у Юрия Дрогана (Growth Academy): по итогам я получил много инструментов, схем, инструкций, гайдов. Но, как говорится, «знание — награда дураков». Был соблазн отложить исследование до лучших времен, потому что других задач было много.

Для проведения исследования мы создали команду из двух человек с чётким распределением ролей. Один участник взял на себя все административные вопросы — организация интервью, договорённость с клиентами и транскрибация результатов. Второй отвечал за «бизнесовые» задачи — интерпретация результатов, анализ и дальнейшая разработка продуктовой стратегии на результатах исследования.

Ещё один плюс работы в команде — во время интервью удаётся вытащить больше информации из респондентов. Первый исследователь шёл по чёткому опроснику, второй уточнял и вытаскивал инсайты.

Этап интервью: найти подход к клиенту

На JTBD-исследование у нас ушло 2 месяца. Половину срока мы общались с клиентами. В выборку попали пользователи, которые сделали первый заказ не позднее месяца назад. Заранее мы договорились, что будем общаться с сегментом розничных продуктовых магазинов. Это самый многочисленный тип бизнеса в нашей базе.

Поначалу нам, мягко говоря, отказывали в интервью. Прошла неделя, а мы успешно пообщались только с одним респондентом и получили с десяток «позвоните позже» и «мне неинтересно». Мы такого поворота не ожидали: думали, что клиенту важно поговорить о его опыте.

Мотивировать скидками и бонусами клиентов мы не хотели, чтобы человек в знак благодарности не приукрашивал результаты.

Что мы предприняли? Внедрили скрипты для предварительного обзвона. При этом обратили внимание, что клиенты лучше реагируют, если указать на авторитетное лицо, участвующее в беседе со стороны продукта. В нашем случае это был директор по продукту, то есть я.

Диалог завершался договорённостью об интервью. Таким образом нам удалось собрать участников исследования и сократить отказы до минимума.

Следующий этап — общение с респондентами. И тут всё просто: главное ― не отступать от заранее составленного опросника. Погружение в сторонние рассуждения или беседы о качестве продукта осложняют интерпретацию результатов. Только шаблон — ничего лишнего!

Большинство вопросов нашего исследования были посвящены опыту клиента. В разговоре он вспоминает, как проходила первая покупка, какая ситуация привела к поиску решений, какие ещё были варианты. А ещё мы касаемся темы долгосрочных задач и говорим о том, что его смутило при знакомстве с продуктом.

Мы записывали беседу на диктофон, уточняли ответы. А когда переслушали, оказалось, что не более 30% беседы касаются темы исследования. Всё остальное — отвлечения на другие важные темы, но не относящиеся к JTBD.

Здорово, если получается сразу расшифровать, а потом перезвонить клиенту и уточнить ответы. К сожалению, у нас это получилось всего пару раз.

Ошибка 3. Отходить от опросника и пускаться в вольные беседы с клиентом. Несомненно, вам есть что обсудить, но не в этот раз. Иначе вы рискуете не вытащить из него ни задач, ни контекста.

Расшифровка интервью — не теряем фокус

Итак, мы провели 12 интервью и расшифровали их. В прямой речи респондента проще искать ответы и раскладывать на канвасы. Может показаться, что это лишние движения, но анализ текста важен. Есть риск, что вы начнёте сочинять за клиента его ответы.

На этапе расшифровки нам предстояло найти ответы на 6 вопросов.

1. Какая основная задача перед стояла перед клиентом? Находим core job.

2. Что произошло в жизни клиента, что он стал искать решение в рамках задачи? Выделяем контекст.

3. Какие страхи и беспокойства есть у клиента, связанные с выбором и использованием нового решения? Чего боится и не знает клиент? Определяем ключевые ограничения.

4. Какие большие долгосрочные задачи решает клиент: социальные и эмоциональные? Какие возможности открываются? Находим Big job.

5. Какие услуги/товары/продукты/решения может использовать клиент, чтобы выполнить частично или полностью основную задачу? Находим конкурентные решения, альтернативу, которую клиент рассматривал во время поиска.

6. Какие мелкие, сопутствующие задачи необходимо решить клиенту на пути выполнения основной задачи? Фиксируем подзадачи пользователя.

Ошибка 4. Воспроизводить по памяти ответы клиентов вместо того, чтобы опираться на точный текст ответов. Признаемся, и у нас сначала такое было, но потом решили не отступать от расшифровки. Вместе искали по пунктам реплики, раскрашивали их цветами и переносили в канвасы.

Финализируем результаты — выделяем core job и контексты

Итог работы по JTBD: мы нашли core job, основную задачу, которая стоит перед клиентом. Выделить её непросто, но при правильном подходе мы увидели совпадение ответов. Потом мы начали проверять офферы с помощью рекламных каналов.

Чтобы подтвердить верность своих действий, понадобится сторонний эксперт, который задаст правильные вопросы и вытащит уже из вас информацию.

Какие полезные выводы мы сделали

Во-первых, мы получили представление о тех задачах, которые стоят перед клиентом и о том, в какой ситуации он делает первый заказ товаров в сервисе «на_полке».

Ключевая задача сервиса — снабжение магазина. Ключевая подзадача — сравнение поставщиков. Мы выявили 5 вариантов контекста, которые приводят клиента к поиску товара по лучшей цене и смене поставщика.

• Открытие новой торговой точки.
• Поиск поставщика редкого продукта.
• Проблемы с прежним поставщиком и поиск нового.
• Поиск товара по минимальной цене.
• Поиск новых условий работы с поставщиками продуктов.

Эти контексты, а также те задачи, которые стоят перед клиентами, легли в основу офферов рекламных коммуникаций и уже доказали эффективность.

Во-вторых, мы поменяли представление о конкурентах. Оказалось, что это в том числе и наши партнёры-поставщики.

В-третьих, мы поняли, что JTBD — это не панацея. Исследование не даёт готовых решений, это только направление пути. В нашем случае JTBD помогло зафиксировать стратегию развития продукта, чтобы было проще определять, какие задачи действительно важны. За счёт такой фокусировки и с помощью механик Growth Hacking мы продолжили работу над улучшением продукта.

Анализ клиентов подтолкнул к развитию команды в целом. Появились Growth Hacking Team, команды роста по самым важным направлениям и OKR по командам.

Мы проводили исследование в конце прошлого — начале этого года. Изменения в работу начали вводить с февраля. По итогам 1 квартала мы существенно улучшили показатели. Нельзя сказать, что это прямые результаты исследования, но JTBD дало нам инструменты для этого роста.

Ошибка 5. Не применять в работе полученные знания о клиентах. Чтобы этого не произошло, мы создали команды роста и учли данные из исследования JTBD в работе. Так мы отдельно наладили процессы по повышению качества сервиса поставщиков, создали Growth Hacking Team, вывели отдельно команды офлайн-продаж.

Чего мы добились за один квартал после исследования

• Выросли по обороту 1Q21/4Q20 на 22%.
• Проверили 106 гипотез.
• На 65% увеличили количество добавлений в корзину новыми пользователями.
• Увеличили количество регистраций на 77%.
• Снизили стоимость привлечения заказа на 25%.
• Запустили 2 новых региона.
• Внедрили разделение функций на Change и Run.
• Внедряем OKR.

Ресурсы для исследования

• Два сотрудника.
• 20 часов работы: 10 часов для беседы с клиентами и 10 — на интерпретацию и проверку результатов.
• Одна получасовая консультация с экспертом.
• Битрикс 24 — с помощью платформы мы записывали беседу. В принципе для этой цели подойдёт любой мессенджер, где есть функция записи. Или просто телефон с диктофоном.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.