Как получить конверсии из Яндекс.Дзена в B2B: финансово-юридический кейс

К нам обратилось акционерное общество «РИНФИН» — финансово-юридическая компания, которая с 2007 года оказывает юридическую и консалтинговую помощь. Задачей нашей проектной команды было погрузиться в бизнес клиента, его маркетинговую активность и выявить, чем мы могли бы помочь. А помочь мы действительно могли.

Как Яндекс.Дзен работает в B2B

Неужели Дзен так хорош для В2В? Розовых очков мы не носим и клиентам говорим прямо: работает он не всегда и хорош не для всех сфер бизнеса.

Как оказалось, у клиента многие каналы маркетинга уже активно продвигаются и он открыт для обсуждения новых. В Дзене клиент хотел сразу получать лиды, как из контекстной рекламы.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В большинстве случаев в B2B Дзен не даёт прямые конверсии в заявки сразу — цикл сделки значительно длиннее. Чтобы получить ассоциированную конверсию, необходимо сформировать у ЦА потребность. Дзен как раз формирует эту потребность: через него мы занимаемся бренд-маркетингом и поиском клиентов для верхнего уровня воронки продаж. И это важно не только понимать внутри проектной команды, но и обоснованно доносить до клиентов.

Постепенно я погружала клиента в специфику рекламных кампаний Дзена: говорила, на что сто́ит ориентироваться, показывала наши многочисленные кейсы. Благо их накопилось приличное количество. Клиент принял решение тестировать канал, хотя у руководства, конечно, был скепсис на счёт Дзена и его эффективности. Для многих компаний Дзен до сих пор ассоциируется с «жёлтыми страницами». Но сейчас туда приходит много рекламодателей, с площадкой работают опытные рекламщики. У нас, кстати, большая проектная команда, в том числе копирайтеры, которые, как говорится, уже собаку съели на Дзене. Мы являемся одним из девяти сертифицированных агентств в Яндекс.Дзене, вся наша команда также прошла сертификацию.

Как просто писать о сложном

Задачей нашей проектной команды было не просто погрузиться в бизнес клиента, но и корректно провести работы с заголовками, текстами статей, аналитикой, продумать весь цикл. Было важно, чтобы нашего клиента воспринимали как благонадёжного в отличие от мошенников, которые существуют в этом бизнесе. С 2007 года «РИНФИН» не запятнало репутацию: не было судов, нет негативных отзывов, есть благодарственные письма от их крупных клиентов.

Тематика бизнеса такова, что подача с лёгким юмором не подойдёт. Поэтому все тексты мы делали продуктовыми, с более серьёзным заходом. Вот примеры заголовков.

• Почему ООО покупают чаще, чем готовый бизнес, и в чём разница.

• Почему серийные предприниматели часто покупают готовые ООО.

• Как быстро открыть компанию в сложной отрасли.

• Почему для выхода в новую нишу лучше купить ООО, чем зарегистрировать.

• Как усилить тендерную заявку, купив ООО с нужными лицензиями.

• Хотите быстрее раскрутить новый бизнес? Купите ООО с подходящими параметрами.

• Хотите перепрыгнуть через ступеньку в развитии новой фирмы? Купите ООО с положительной историей.

Примеры заголовков и обложек

Для результативной рекламы на Яндекс.Дзене важен хороший охват — чтобы получить много показов. Затем нужно «отсечь» нецелевую аудиторию, чтобы оплачивать дочитывания только по потенциальным покупателям. Мы подготовили шесть креативных сценариев с разными заходами и тональностями подачи.

Пример креативного сценария

На основании выбранных креативных сценариев мы написали статьи, которые впоследствии запустили в рекламной кампании.

Пример рекламной статьи в Яндекс.Дзене

Что мешает потребителю обратиться именно к «РИНФИН»? Боятся сложной процедуры купли-продажи, боятся теневой схемы, боятся последствий, долгов и «висяков» в будущем. Клиент обещает, что этого точно не будет. Таким образом, мы сделали упор на их УТП. Рассказали доступно о сложном. И результаты не заставили себя долго ждать.

Итоги и цифры

Первый запуск рекламы обычно делается для сбора статистики и понимания, как двигаться по стратегии развития. Но мы получили отличные результаты с первого захода. За отчётный период были запущены три рекламные кампании, две из которых оказались успешными (одна была отключена на второй неделе из-за плохих показателей). Важно вовремя реагировать на все показатели, чтобы выявить аутсайдеров и не тратить бюджет.

Уже со второй недели пошли конверсии. Кстати, конверсией мы считали целевое действие «Отправка любой формы заказа». Во вторую неделю рекламной кампании мы получили 46 конверсий, и это в В2В!

Лучшие публикации с CTR, дочитками и показами

За месяц мы достигли следующих улучшений:

• стоимость одного просмотра снизилась с 11 до 6 рублей;

• стоимость одного дочитывания снизилась с 24 до 16 рублей;

• стоимость перехода снизилась с 91 до 57 рублей.

Конверсии по первой рекламной статье за месяц — 78. Стоимость в начале ведения — 876 рублей (спустя месяц она снизилась до 284 рублей). По второй рекламной статье было 63 конверсии. Стоимость также получилось снизить, хоть и не столь значительно: с 609 до 497 рублей. Итого 141 конверсия с рекламной кампании в Дзене. И это всё в В2В, красота!

Конверсии с заголовков в Яндекс.Метрике

В идеальном мире у клиента есть сквозная аналитика, которая позволяет не только видеть всю картину до получения лидов, но и отслеживать, что с ними происходит дальше, вплоть до продажи. Данная статистика важна не только стороне клиента, но и нам, так как эта информация помогает посмотреть на рекламную кампанию под другим углом — и сделать её ещё эффективнее.

Уже на третьей неделе клиент оценил результативность Дзена и принял решение расширяться: запускать рекламные кампании по другим направлениям бизнеса.

Лайфхаки для успешного запуска в Яндекс.Дзене

1. Никогда нельзя точно сказать, какая идея/креатив дадут платёжеспособных посетителей в большем объёме. Поэтому пробуйте разные идеи одновременно.

2. Сначала проработайте сценарий текста (шаблон сценария). И только после этого начинайте создавать креатив.

3. Обязательно предварительно рассчитайте примерную экономику (шаблон расчёта).

4. Встраивайте Дзен в единую рекламную стратегию, собирая аудиторию пикселем с последующим ретаргетингом.

5. Никогда не поднимайте ставку, пока не исчерпали все идеи по заголовкам и обложкам. Сначала бьёмся за CTR, потом за дочитки, а только потом уже можно поднимать стоимость дочитывания.

Источник фото на тизере: Tangerine Newt on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.