MAER: как мы провели свою самую технологичную DOOH-кампанию для «Домклика»

Рекламная кампания сервиса для поиска, покупки, продажи, аренды недвижимости «Домклик» от Сбера стала одной из самых технологически ёмких на рынке наружной рекламы в России. В ней медиахолдинг MAER, выступивший подрядчиком агентства СберМаркетинг, задействовал одновременно четыре свои фирменные разработки: аналитику, таргетирование, динамический креатив и O2O-ретаргетинг.

O2O-ретаргетинг — это рекламный механизм, посредством которого реклама повторно направляется пользователям в интернет (O2O — offline-to-online). При этом выбираются клиенты, которые визуально уже взаимодействовали с рекламным контентом в наружной рекламе.

Анна Ветринская Руководитель агентского направления СберМаркетинга

«Перед нами стояла двойная задача: привести на сайт в Москве новых активных пользователей и создать чёткую ассоциацию бренда „Домклик“ с покупкой недвижимости в знакомом районе. Нас интересовала целевая аудитория — родители-автомобилисты с маленькими детьми, которые хотят улучшить жилищные условия и остаться жить в своём районе. При этом мы понимали, что информационное пространство перенасыщено рекламой и прорваться через рекламный клаттер можно только с помощью хорошо продуманной стратегии».

В период проведения кампании люди, уставшие от самоизоляции, как раз стали возвращаться на улицы. С одной стороны, нужен был широкий охват, с другой — тонкая настройка аудитории и персональный подход. Всё это клиенту обеспечили технологии цифровой наружной рекламы MAER.

Аналитика

Все рекламные конструкции медиахолдинга MAER оснащены WiFi-комплексами. Они позволяют фиксировать в зоне видимости рекламной конструкции MAC-адреса смартфонов, ноутбуков и планшетов — любых мобильных гаджетов. MAC-адрес (media access control address) — это уникальный идентификатор, который присваивается устройству, способному подключаться к сети интернет.

Особенностью WiFi-комплексов является фиксация MAC-адресов в момент показа рекламного ролика. Это даёт возможность сформировать интернет-сегмент адресов, «видевших рекламу на улице», а затем — отследить их перемещения между рекламными конструкциями; понять интересы, предпочтения, уровень потребления и множество других обезличенных параметров.

В этом проекте целевая аудитория, регулярно проезжающая мимо уличных рекламоносителей, была разделена на 15 групп в зависимости от территориальной принадлежности. Для этого изучались типичные маршруты и пересечения этих групп.

Таргетирование

На основе собранных данных был создан аукционный алгоритм. Перед показом креатива на уличных экранах система за секунды сканировала окружение и автоматически принимала решение, какой контент показать конкретной «территориальной» группе. Основная идея алгоритма довольно проста: если в зоне видимости медиафасада повышалась концентрация представителей какого-либо района Москвы, то в эфире демонстрировались объявления о продаже квартир именно на этой территории.

Такое таргетирование позволило применить почти персональный подход: житель, например, Химок с высокой долей вероятности мог увидеть одно и то же объявление и у себя в Химках, и в гостях у бабушки на Варшавке. Такой приём производил на людей вау-эффект и позволил добиться их внимания, а затем и максимальной вовлечённости.

Динамический креатив

Изюминкой рекламной кампании стал динамический креатив. Каждый выход рекламного контента на экраны был уникален — креатив собирался заново из готовых элементов с учетом факторов окружения. Учитывались: погода, время суток и то, какая группа преобладает сейчас в зоне видимости медиафасада. Реальные объявления о продаже квартир с самой низкой ценой загружались на медиафасады прямо с портала «Домклик». Система настраивалась один раз, далее демонстрация креатива происходила в автоматическом режиме без вмешательства со стороны оператора.

Такая рекламная технология позволила создать в публичном пространстве ощущение персонального предложения: объявление на огромном медиафасаде словно обращалось к человеку лично.

О2О-ретаргетинг

Повышенный CTR (показатель количества переходов по объявлению в интернете) всё чаще достигается в рекламном мире с помощью технологии О2О. Это собственная разработка MAER. Она позволяет повторно показывать рекламу в интернете тем, кто уже видел ролики на уличных экранах, — опять-таки с помощью MAC-адресов. Здесь все преимущества крупноформатной наружной рекламы начинают работать по второму кругу: заметность даёт широкий охват, эмоциональная вовлечённость улучшает запоминаемость рекламы, а позитивное восприятие и высокий уровень доверия гарантируют объявлению повышенную кликабельность. Продукт аудитории уже знаком, значит на него кликнут, чтобы посмотреть, с гораздо большей вероятностью.

По результатам кампании фактический OTS (количество зрительных контактов аудитории с рекламным сообщением) превысил плановые показатели на 36%. Итоговая стоимость одного клика по всем онлайн-каналам снизилась на 75%.

Александр Попов Исполнительный директор по работе с партнёрами «Домклик»

«Нам важно быть полезным для всего сообщества наших партнёров и поддерживать высокий стандарт обслуживания клиентов совместно со всеми профессиональными участниками рынка. Рекламная кампания, которую реализовал MAER, привлекла внимание тем, что целевая аудитория видела в рекламном контенте родные районы на других концах города и даже вне его пределов. Последующая маркетинговая коммуникация с этой аудиторией в онлайне прочно закрепила ассоциацию бренда „Домклик“ с процессом покупки квартиры».

Константин Майор Владелец и генеральный директор медиахолдинга MAER

«Для нашего медиахолдинга это был очень непростой, но крайне интересный вызов. Технологии, которые мы разрабатываем „под клиента“, часто дают мощный импульс развития — и нашему медиахолдингу, и всему рынку наружной рекламы. Мы смогли решить поставленные перед нами задачи, применяя наши собственные технологии. Такие эффективные решения мы готовы разрабатывать для каждого клиента».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.