Онлайн-фестиваль как инструмент бизнеса. Как прокачать бренд и собрать тысячи заявок за два дня

Зачем бизнесу онлайн-фестиваль

В начале пандемии родителям было несладко — пришлось научиться организовывать дистанционное обучение. Тогда вырос спрос на разные сервисы по онлайн-обучению, и EdTech-компании вступили в борьбу за внимание и доверие новых пользователей.

Skysmart не исключение. Нам нужно было продумать такой формат коммуникации, который не только вовлечёт ребенка в учебный процесс, но и вызовет одобрение со стороны родителей как главных ЛПР. Так мы пришли к созданию своего собственного онлайн-фестиваля, который закрыл обе эти задачи.

Большая цель Smart Fest в том, чтобы выйти на высокий уровень воронки — установить контакт с теми, кто ещё не думает об онлайн-образовании для своего ребенка, и познакомить их с нашим подходом.

Нам было важно:

1. рассказать о Skysmart и сформировать лояльность к бренду;

2. повысить доверие к формату онлайн-обучения и привлечь новую аудиторию;

3. увеличить продажи и окупить проект.

Казалось бы, зачем бизнесу вкладывать так много времени, сил и денег на организацию масштабного онлайн-ивента? Это долго, дорого и требует вовлечения всей команды. На самом деле это стратегический ход, результат от которого раскрывается постепенно. Но об этом чуть позже.

Как прошёл фест

Концепция

Smart Fest — это бесплатный онлайн-фестиваль для родителей, которым небезразлично будущее их детей.

Из контекста рекламы онлайн-образования нашей аудитории бывает сложно понять, что именно стоит за громкими слоганами и обещаниями. Поэтому Smart Fest прошёл в формате дня открытых дверей, чтобы родители и дети смогли заглянуть в реальную школу по ту сторону красивой картинки. Увидеть всё своими глазами, познакомиться с создателями уроков и получить ответы на волнующие их вопросы.

Мы решили привлечь не только родителей, которые активно ищут школу для ребёнка, но и тех, кто только присматривается к онлайн-обучению. Чтобы помочь взрослым понять онлайн-формат, мы выбрали такую концепцию: соединили их школьный опыт с новыми реалиями виртуального мира.

На лендинге представили спикеров в школьном альбоме, программу в формате школьного расписания, вебинарные комнаты назвали кабинетами. А вместо перерывов устроили перемены с интерактивом в чатах-болталках.

Альбом со спикерами на сайте проекта

Спикеры

Чтобы развеять миф, что онлайн-обучение — это некачественный инфобиз, мы пригласили:

• 23 эксперта, которые осветили актуальные темы для родителей. Среди них были политолог и публицист Екатерина Шульман, семейный психолог Екатерина Мурашова, эксперт по профориентации Алена Владимирская, популяризатор науки Ася Казанцева;

• 4 селебрити, которые в первую очередь ещё и родители. Это телеведущая Татьяна Лазарева, теле- и радиоведущий Антон Комолов, певица и мама Александра Савельева и Оскар Кучера, многодетный отец;

• команду Skysmart (методистов, менеджеров продукта, контент-продюсеров, академических директоров), которая показала свой подход к обучению детей.

Мы провели опрос среди участников, чтобы узнать, кто из спикеров запомнился больше всего. Результат нас приятно удивил. На первом месте — Екатерина Шульман, на втором — Михаил Митин, директор онлайн-школы Skysmart.

Михаил Митин и Татьяна Лазарева на дискуссии о взаимоотношениях «родитель — ребёнок — учитель»

Михаил активно взаимодействовал с аудиторией в разных ролях: выступал с докладом, участвовал в дискуссиях с другими экспертами, отвечал на вопросы родителей. У всех участников была возможность услышать его позицию или обсудить волнующую тему, прямо как на собрании в школе. Участие в фестивале директора и главного амбассадора школы стало большим вкладом в доверие к бренду.

О чём говорили на Smart Fest

Для нас было важно не просто привлечь большое количество пользователей, но и дать действительно полезный контент, развеять мифы об онлайн-образовании и показать: мы знаем, что делаем.

Мы провели масштабное исследование целевой аудитории и сгенерили 157 родительских болей. Среди них выбрали 12 ключевых тем для родителей и 4 мастер-класса для детей, чтобы главными потоками фестиваля стали те темы, которые действительно волнуют родителей и интересуют детей.

На фесте было 4 параллельных потока:

• главный зал — говорили обо всём и сразу с экспертами и селебрити;

• кабинет директора — разбирались во взаимоотношениях «родитель — ребенок — учитель», в том, кто несёт ответственность за образование ребенка и как выстроить индивидуальный трек;

• научный класс — учителя проводили мастер-классы для детей и подростков;

• digital-класс — обсуждали особенности онлайн- и офлайн-форматов и баланс, который важно между ними выстроить.

Так выглядел кабинет участника: сверху — залы, между которыми можно переключаться, справа — чат, в котором можно оставлять вопросы и делиться впечатлениями

Интерактивная платформа позволила родителям легко переходить между классами. Чтобы было легче переключаться с одной темы на другую, занятия начинались не синхронно, а каскадами. А ещё родители в любой момент могли вернуться к предыдущей сессии и продолжить слушать там, где остановились, чтобы точно ничего не упустить.

Мы убедились в важности выбранных тем, когда посмотрели на метрики вовлечённости. Среднее время контакта с участником доросло до 25 минут, а это больше, чем в любом другом канале. Это был важный индикатор — нам доверяют.

Результаты

А ещё любое онлайн-мероприятие — это возможность для генерации большого объёма разного контента. Проведите ивент один раз и соберёте контент на год вперед — для прогревов, рассылок, креативов и PR-размещений. Поэтому фестиваль — это не только про моментальные оплаты и заявки, но и про долгосрочный результат. Подробнее о том, как мы переупаковали контент с феста, расскажем в другой статье.

Шишки, которые мы набили

Результаты — хорошо, но куда же без дебага. После завершения феста мы провели ретро и собрали список выводов, которые помогут сделать следующий ивент ещё круче.

1. 4 потока — это слишком много. Оптимально делать 2, чтобы избежать прыгающих метрик и синдрома FOMO у аудитории.

2. Сложный дизайн и 30+ фотографий на лендинге — красиво, но тормозит скорость загрузки страниц. Чтобы ускорить лендинг, пришлось понизить качество фото, убрать часть элементов и поменять сложный фон. Не усложняйте дизайн.

3. У спикеров может быть свой взгляд на тему выступления и формата участия, поэтому нужно быть готовыми к изменениям. А ещё спикер может заболеть или уйти в отпуск, переключиться на другой проект и перекроить ваши планы за день до фестиваля. Иметь лонг-лист и несколько вариантов на замену — маст хэв.

4. Делать фестиваль исключительно своими силами сложно. Внутренних ресурсов никогда не будет достаточно, в этом мы убедились уже дважды. Лучшее решение — привлечь к организации агентство и отдать бо́льшую часть задач на аутсорс.

   Но! Невозможно передать непередаваемое, а именно вайб и тон-оф-войс, понимание целей и болей аудитории, знание текущей проблематики и пользы, которую бренд хочет принести пользователям. Сохраняйте контроль за этими аспектами.

5. Мы сталкивались с ситуациями, когда нам отказывали в размещении фото в рекламе проекта или в публикации записей выступлений. Чётко прописывайте условия в договоре с каждым спикером и уточняйте такие моменты заранее.

Все за и против онлайн-фестиваля

Комититься в проведение крупного онлайн-ивента или нет — решать вам. На основе своего опыта мы собрали список преимуществ этого формата, чтобы вы смогли примерить их на свои задачи и определиться, насколько он подойдёт вам.

Плюсы и минусы проведения крупного онлайн-мероприятия

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.