Кейс LEGO Group: как новогодняя реклама бренда впервые зазвучала по-русски

Компания LEGO на протяжении многих лет поддерживает свободу творчества и вдохновляет аудиторию на проявление креативности при решении любых задач. Этот подход бренд применяет в том числе для реализации собственных проектов, на своём примере демонстрируя безграничные возможности для самовыражения с продукцией LEGO.

В прошлом году команда впервые решила локализовать в России глобальный ролик. Праздничное видео под легендарную песню Queen “Don’t stop me now” посвящено предновогоднему волшебству, свободе творчества и безграничному детскому воображению, которые позволяют юным поклонникам конструирования менять мир на своё усмотрение. Именно эту идею бренд уже четвёртый год активно продвигает в рамках глобальной кампании LEGO Rebuild the World (Перестроим мир).

Адаптировать ролик в России компании LEGO помогало креативное агентство SLAVA и рекламное агентство Leo Burnett.

Цели и задачи

Цель кампании — продемонстрировать творческую свободу вместе с кубиками LEGO, благодаря которым каждый ребёнок может самостоятельно создавать, строить и перестраивать свои фантастические миры, раскрывая креативный потенциал и повышая уверенность в творческих способностях.

Для этого были поставлены следующие задачи.

• Адаптировать текст композиции и озвучку глобального ролика для русскоязычных зрителей; в тексте сохранить эмоциональную связь и передать праздничную атмосферу и настроение героев.

• Сделать акцент на продвижении 111-секундной версии ролика и добиться высоких показателей VTR (view-through rate — процентное отношение количества досмотров видео к количеству показов).

• Задействовать форматы TrueView In-Stream хронометражём 60, 30 и 20 секунд, а также использовать размещения с прямой закупкой. Вид рекламы, которая воспроизводится до того, как начнётся выбранное видео. В такой рекламе есть таймер обратного отсчёта, ссылка на сайт и сопутствующий баннер справа.

• За счёт визуальных средств продемонстрировать главную идею кампании «Перестроим Мир».

Юлия Голдин Вице-президент по маркетингу компании LEGO Group

«В прошлом году мы прославляли неисчерпаемый детский оптимизм независимо от обстоятельств и рассказывали, что с наборами LEGO можно погрузиться в совместное творчество. Новая предновогодняя инициатива продолжает развивать эту идею, подчёркивая: маленькие строители не прекращают фантазировать и творить с конструкторами LEGO, они продолжают экспериментировать, совмещать несовместимое и перестраивать мир вокруг себя. Именно поэтому и была выбрана культовая композиция “Don’t stop me now”».

Реализация и сложности

Реализация осуществлялась в два этапа. На глобальном уровне нужно было погрузить зрителя в продолжающиеся друг за другом истории, которые позволяют подчеркнуть безграничность детского творчества и уникальные характеристики продукции LEGO. Важнейшей из них является совместимость разных линеек (System of play) — главный ключ к поиску необычных решений.

Возможность комбинировать детали из разных наборов позволяет юным поклонникам конструирования собирать неповторимые модели, а детская фантазия без границ помогает им «оживать». При создании видео сценаристы из агентства LEGO Agency активно использовали такие приёмы, как динамичность, элемент неожиданности, внедрение узнаваемых персонажей и юмор. Например, перед глазами зрителей возникают гигантские пчёлы, которые дают отпор штурмовикам, необычный дракон, тушащий огонь, и зажигательные кактусы.

Помимо визуальной составляющей, команда тщательно продумала музыкальное сопровождение ролика. По данным глобального исследования LEGO Play Well Report 2020, именно музыку более 70% опрошенных по всему миру называют важным аспектом в самовыражении.

Челленджем стал выбор саундтрека. Музыка должна была закрепить эмоциональный контакт с потребителем и создать праздничное настроение. Коллеги определились с песней, отвечающей этим критериям, и успели придумать под неё часть сценария. Однако позже команда утвердила более подходящий жизнеутверждающий трек группы Queen “Don’t stop me now”.

Чтобы добиться максимальных охватов, компания запустила ролик на рекламных носителях digital-каналов, ТВ, в сетевых магазинах и на других коммуникационных площадках.

На локальном уровне команда проанализировала много вариантов адаптации текста, но отвечающий всем критериям перевод представило креативное агентство SLAVA. В подборе актёров озвучки бренду помогали коллеги из агентства Leo Burnett. Главной трудностью стал перевод текста — при адаптации на русский необходимо было не растерять важные нюансы и средства выразительности языка, сохранить максимально близкий к оригиналу смысл, а также донести настроение героев.

В результате важнейшую задачу по озвучке доверили настоящим профессионалам, чьи голоса передали восторженность героев и творческую атмосферу, которые считываются в оригинальном ролике.

Процесс локализации видео занял примерно четыре месяца.

Результаты

Впервые в России был локализован ролик для русскоязычной аудитории (текст песни и озвучка), при этом передана атмосфера и настроение оригинала.

Мы сфокусировались на продвижении 111-секундного видео и добились VTR 20% (более чем в два раза выше бенчмарка площадки для такой длительности ролика). Медийную кампанию вело агентство Initiative Junior.

Плюс мы использовали нестандартные форматы ролика в 60, 30 и 20 секунд и добились высоких бизнес-результатов:

• При запуске ролика в 60 секунд VTR составил 28%, что также выше среднего показателя по площадке в два раза.

• VTR 30-секундного ролика составил 41% при бенчмарке в 33%.

• Дополнительно задействовали размещения с прямой закупкой, в результате чего VTR 30-секундного непропускаемого ролика составил 90% (при средних значениях порядка 80%).

• На отдельных роликах с хронометражём 20 секунд VTR на прямых размещениях составил 80%, на YouTube VTR пропускаемого ролика равен 46%, что выше как плановых значений, так и бенчмарка.

Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наш прайс и напишите на sales@cossa.ru — поможем выбрать подходящий формат и выпустить сильный текст.