Кейс METRO: как продуктовой сети начать взаимодействовать с киберспортивной аудиторией

Как всё начиналось

METRO — немецкая сеть оптовых центров, которая долгое время преимущественно была ориентирована на представителей бизнеса: владельцев ресторанов, поваров и трейдеров. Для совершения покупок физическим лицам необходимо было получать специальные карты от работодателя или по рекомендациям друзей. Сегодня компания ищет для себя новые возможности, новые целевые аудитории: теперь приобретать товары могут все, а получить карту можно прямо в торговом центре или в приложении.

Клиент METRO — кто он? Это люди, которым важно соотношение цены и качества. Они хотят покупать эксклюзивные товары: морепродукты или определённый вид мяса, импортные сыры и алкогольные напитки. С запуском дарксторов и экспресс-доставки METRO вышла на аудиторию работающих людей, которым важно не только качество продуктов, но и время.

Команда маркетинга задумалась: какие группы потребителей ещё не знают о нас? Ответ — геймеры (инсайт из головного офиса в Германии). Почему именно они? Во всём мире стремительно растёт аудитория поклонников киберспорта. По данным Nielsen, в России в 2020 году по сравнению с годом ранее аудитория выросла на 28%, достигнув 15,4 млн человек. Продуктовый ритейл ещё не выходил открыто к геймерам, поэтому было принято решение занять эту нишу и постараться выстроить лояльность к бренду METRO.

Задачи

Усилить brand awareness среди любителей киберспорта, занять нишу киберспорта среди продуктовых компаний, увеличить аудиторию покупателей онлайн-магазина. В частности, METRO хотела привлечь внимание к разнообразию ассортимента и возможностям онлайн-доставки.

Аудитория и каналы продвижения

Любители компьютерных игр и геймплей-трансляций — это поколение потребителей с ядром 18−35 лет, которые в основном совершают покупки онлайн. Качественные исследования показали, что стримы и соцсети занимают основной фокус аудитории в интернет-пространстве. Кроме того, больше половины из них доверяют мнению стримеров, что и определило первый шаг роллаута кампании.

Действия

Весь май 2020 шесть стримеров соревновались в приготовлении блюд из продуктов собственной торговой марки METRO Chef. Состязание состояло из трёх туров, в каждом из которых двое участников должны были приготовить одинаковые блюда, а зрители выбирали лучшего повара в официальном канале METRO в Telegram. Три стримера, получившие наибольшее количество голосов, прошли в финал и боролись за звание лучшего кулинара.

Для стимулирования повторных покупок и формирования привычки METRO предоставлял всем зрителям промокоды для бесплатной доставки на три заказа.

Было зафиксировано более 7 миллионов просмотров стримов, среди которых 3 миллиона — уникальные зрители. За всё время открытого голосования участники набрали 29 тысяч голосов.

В июне 2020 компания METRO стала спонсором международного турнира по DOTA 2 — Blast Bounty Hunt, одной из самых популярных киберспортивных дисциплин среди российских зрителей. На турнире выступили шесть приглашённых коллективов из Европы. Аудитория чемпионата — несколько миллионов человек. И все они ежедневно получали информацию об акциях METRO: в прероллах между матчами, на кликабельном баннере на странице трансляции, в чате. Логотип METRO размещался в бегущей строке и внутри игрового интерфейса.

Турнир набрал 1,7 миллионов просмотров, среди которых было 700 тысяч уникальных пользователей.

В декабре 2020 METRO поддерживала чемпионат IEM Global Challenge по Counter Strike GO. В рамках онлайн-мероприятия восемь приглашённых коллективов из России, США, Дании, Германии, Бразилии и Франции поборолись за призовой фонд в размере 500 000 $.

Для METRO было важно поддержать всемирно известный турнир с аудиторией более 6 миллионов человек, в котором принимала участие команда из России, соответственно, трансляции смотрела целевая аудитория компании. Бренд был интегрирован в чатбот и в сам игровой процесс в формате короткого видео с упоминанием промокода на 15% скидку на заказ.

Трансляции с интеграциями посмотрело 2 миллиона уникальных зрителей.

В ноябре 2021 METRO совместно с «СберМаркет» стали продуктовыми партнёрами российской киберспортивной организации Virtus.pro. Коллаборация компаний предусматривает появление логотипов спонсоров в социальных сетях клуба, съёмку игроков в рекламных роликах, розыгрыши среди фанатов и другие активности.

Результаты

Первые интеграции в Twitch принесли порядка 370 тысяч просмотров и более 700 гостевых карт, оформленных по рекомендации стримеров. Кулинарный батл, который транслировался в официальном телеграм-канале METRO, набрал 4,3 миллиона уникальных просмотров, ROI кампании составил 2,6% против плана в 1,5%. Более того, средний чек вырос на 17%.

Станислав Дюков Руководитель отдела интернет-маркетинга METRO

«Любители киберспорта — относительно новый и достаточно закрытый сегмент аудитории, который демонстрирует устойчивый и динамичный рост в России и за рубежом. Эти люди проводят бо́льшую часть своего времени в онлайне у компьютера, и у них уже сложилась привычка заказывать те или иные товары на дом. Так почему бы не заказывать продукты питания в METRO? К тому же мы стараемся привить любовь к приготовлению домашней еды: как показал наш опыт с интеграцией, геймеры тоже любят готовить. Более 600 тысяч уникальных зрителей посмотрели интерактивные кулинарные стримы от METRO».

Александр Федосов Директор по маркетингу METRO

«Для компании, которая никогда раньше не взаимодействовала с подобной аудиторией, это новый интересный опыт, который однозначно оказался успешным. Интеграции во время эпидемии и ограничения спортивных трансляций оказались максимально своевременными и эффективными. Поклонники команды Virtus.pro, участники и зрители спонсируемых нами стримингов — все они наши потенциальные клиенты, что не может не радовать».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.