Кейс PARA и Adventum: как создать оригинальный бренд на стереотипном рынке

К Adventum обратилось архитектурное бюро АИ-Архитектс, которое запускало проект по строительству модульных бань. Бани — коммодизированный рынок, на котором бренды не отличаются друг от друга. Как правило, покупатели выбирают компанию по принципу наиболее комфортной цены.

Но из-за оригинальности продукта АИ-Архитектс сразу стало понятно, что необходима правильная упаковка бренда.

В этом кейсе:

• как мы разработали бренд «других» бань, в которые люди ходят не просто попариться, но перезагрузиться;

• как отразили эту концепцию в коммуникациях и стратегии продвижения;

• какие каналы использовали и к каким результатам пришли.

Клиент

PARA — проект архитектурного бюро АИ-Архитектс по изготовлению модульных бань в скандинавском стиле под ключ. Компания в готовом виде доставляет и устанавливает баню на участке клиента.

В 2019 году PARA вышла на рынок, тогда ещё под другим названием, и обратилась в Adventum за выстраиванием позиционирования, разработкой коммуникаций и стратегии продвижения.

Цель

Необходимо было разработать позиционирование PARA — концепцию, в рамках которой бренд будет представлен в дальнейших коммуникациях с потенциальными клиентами.

Что для этого нужно:

• провести анализ конкурентов на рынке строительства бань;

• выделить особенности клиентского продукта;

• определить портрет целевой аудитории;

• разработать стратегию коммуникации и реализовать её в брендовых социальных сетях;

• чтобы аудитория как можно быстрее узнала о продукте и начала его покупать, проработать digital-стратегию продвижения.

1 этап: изучили рынок, конкурентов, определили преимущества бренда и портрет ЦА

Обнаружили рынок однотипных брендов бань

В 2019 году компании, которые строят бани и сауны, не пытались выделиться на фоне друг друга.

Бани PARA выглядели по-другому:

Стало понятно: насколько они отличаются от продуктов рынка, настолько и их бренд должен отличаться от конкурентов.

Кира Самойленко Креативный директор Adventum

«До встречи с PARA мы не ожидали, что бани могут быть такими стильными и красивыми. И они совсем не вписывались в тот рынок, который мы видели на примерах. Мы не подошли бы друг другу с той ЦА, на которую работали конкуренты. Нам нужно было искать свою аудиторию».

Выделили особенности бань PARA

Бани PARA были другие по своей сути. Поэтому мы решили показать особенности продукта через ассоциации, которые возникают в сознании человека, когда он видит такой продукт.

Ключевые ассоциации:

Нарисовали портрет нашего покупателя

PARA выделялась на стереотипном рынке бань, и его целевая аудитория нам не подходила. Чтобы определить своего покупателя, мы трансформировали качество продукта в признак аудитории:

Так сложился образ целевой аудитории. Этот образ мы разложили на четыре сегмента:

2 этап: разработали позиционирование

Сформулировали философию бренда

Отталкиваясь от целевой аудитории бань PARA, решили транслировать образ бренда как места для обновления и восстановления.

Баня — это место силы, где соединяются стихии: земля, вода, огонь и воздух. На латыни эти стихии пишутся как caeli, ignis, lapis, aqua — первые буквы слов соединяются в аббревиатуру CILA.

CILA пара — основа философии бренда: наполнять теплом, успокаивать, дарить обновление.

Кира Самойленко Креативный директор Adventum

«Через философию бренда мы хотели донести: чтобы выдохнуть, перезагрузиться и набраться сил — не обязательно отправляться в отдалённые уголки мира. CILA есть и здесь».

Разработали имя бренда

Нейминг мы создавали вместе с клиентом. Хотели отразить в нём философию и выделить продукт из стереотипных представлений о банях, в то же время не теряя принадлежность к рынку. Поэтому мы:

• пытались гармонично продолжить философию CILA;

• смотрели на морфемы, которые ясно отражали бы сущность бань.

В бане соединяются огонь, камень, вода и воздух. И в этом соединении рождается пар. Так и появилось название — PARA.

Акцентировали внимание на экологичности

Чтобы попадать в ценности выбранной целевой аудитории, мы заложили натуральность материалов PARA в дескриптор бренда: эко-бани.

Объединили четыре стихии в логотипе

В логотипе нужно было отразить смыслы, которые лежат в основе философии и названии бренда. В бане соединяются четыре стихии: вода попадает на раскалённый огнём камень и превращается в пар.

Символы этих стихий нанесли на буквы названия PARA:

3 этап: выстроили коммуникационную стратегию

Философию бренда отразили на лендинге продукта:

Далее запустили продвижение в соцсетях и придерживались правила: один пост — одна ценность.

Прописали принципы коммуникации:

На основе принципов построили контент-план, где 70% занимают имиджевые посты, а 30% — продуктовые.

Создали для бренда четыре роли:

Чтобы бренд лучше запоминался и стал более узнаваем, каждую публикацию в соцсетях брендировали с помощью логотипа.

Также создали лейаут, который отражает позиционирование PARA, уделяя внимание не только продукту в целом, но и составляющим, материалам, стихиям.

Наконец, разработали систему хештегов с понятием CILA, транслитерировали его в «силу». С помощью хештегов разделили публикации по рубрикам:

4 этап: запустили рекламную кампанию

Тестировать рекламу решили с таргета в Facebook и Instagram:

1. Запустили таргетированную рекламу в Instagram, чтобы привлечь новую аудиторию в аккаунт PARA и сформировать у них заинтересованность.

2. Запустили таргетированную рекламу в Facebook и Instagram в формате lead ads, чтобы находить потенциальных лидов по заданным параметрам рекламы.

Так выглядели визуалы для рекламы:

Проанализировали промежуточные результаты

За три месяца мы создали и запустили MVP продукта, который содержал:

• готовый бренд со стратегией продвижения;

• сайт с новыми дизайном и навигацией;

• коммуникационную стратегию в соцсетях и рекламе.

Созданный продукт уже на старте запусков рекламы приносил целевые лиды с CPA 385 рублей при стоимости бани от 1 млн ₽.

Томашенко Александр Управляющий партнёр АИ-Архитектс, совладелец СILAPARA

«Кейс Adventum и PARA показал, что всегда можно выделиться на давно укреплённом рынке и найти свою аудиторию, если учитывать её интересы и потребности».

Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наш прайс и напишите на sales@cossa.ru — поможем выбрать подходящий формат и выпустить сильный текст.