Релокация аудитории из Instagram в Telegram: 14 000 подписчиков за две недели без платного продвижения

Бэкграунд

11 марта 2022, пятница. По всем SMM-отделам ураганом промчалась новость: Генпрокуратура РФ потребовала от Роскомнадзора ограничить доступ к Instagram и признать компанию Meta (Facebook, WhatsApp, Instagram) экстремистской организацией и запретить её работу в России. Выходные 12-13 марта прошли в суете: бизнес, медиа, бренды и обычные пользователи в срочном порядке эвакуировали аудиторию на другие площадки.

Бренд Familia воспринял новость в штатном режиме, ведь на 11 марта у него уже был подготовлен запасной аэродром, в частности — заведён канал в Telegram. Более того, на канале уже вовсю шёл постинг, а аудитория, подтянувшаяся из Instagram, составляла на тот момент более 2 000 человек. Бренд запустил миграцию ещё в конце февраля.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Расскажем о нашем опыте, поделимся лайфхаками.

Что нам предстояло

В долгосрочной перспективе — менять сплит соцсетей, так как Instagram был ключевой площадкой бренда.

В краткосрочной — быстро отловить мигрирующую аудиторию. Мы выбрали Telegram и ВКонтакте. Telegram, так как это безопасная и наиболее понятная и комфортная площадка для пользователей Instagram. ВКонтакте — так как это вторая по значимости для Familia площадка с аудиторией более 100 000 подписчиков, которую мы активно развивали и прежде.

В этом кейсе подробнее расскажем о переводе в Telegram.

Для этого нужно было:

• создать Telegram-канал бренда с нуля — быстро продумать рубрики, задействовать уникальные инструменты площадки;

• стартовать постинг не позднее 3 марта;

• запустить миграцию аудитории на новую площадку без платного продвижения на начальном этапе.

Что мы сделали

1 этап — с 25 по 28 февраля. Собрали контент для канала

1. Перетряхнули контент-план: выделили из текущих те рубрики, которые подходят и для Telegram — новые поступления брендов, посты в формате подборки фактов/ответов на вопросы.

2. Придумали новые рубрики для Telegram, например, лайфхаки от стилистов (блогеры показывают удачные образы на примере ассортимента Familia).

3. Дали вторую жизнь старым постам: отобрали посты, которые уже были опубликованы на других площадках ранее.

2 этап — c 28 февраля по 11 марта. Продвигали новый канал

1. Запустили канал, запостив несколько материалов.

2. Чтобы сообщить о появлении канала в аккаунте, из которого переводили аудиторию, подготовили сторис со ссылкой и закрепили в актуальном. Также добавили эту информацию в шапку профиля.

3. Добавили ссылки на Telegram в Таплинк, вели из постов в том числе и туда.

4. Опубликовали пост с анонсом альтернативных социальных сетей:

   

5. Оперативно подготовили и запустили конкурс в Telegram. Анонсировали его в посте и сториз в Instagram. Вплоть до блокировки площадки ежедневно напоминали о конкурсе подписчикам с помощью сториз.

Механика конкурса

Предложили подписчикам поучаствовать в розыгрыше набора сертификатов на шопинг в Familia на общую сумму в 10 000 рублей.

Чтобы стать участником, необходимо было подписаться на Telegram-канал, поставить реакцию под постом и правильно ответить на вопрос, который мы задали в посте.

В итоге мы выбрали двух победителей. По схожей механике запустили конкурс во ВКонтакте.

3 этап — с 3 по 14 марта. Клиент продвигал канал ресурсами бренда

Выпустили новость на сайте. Команда BÜRO подготовила визуалы и тексты для сайта в продолжение кампании в социальных сетях. Анонс с приглашением присоединиться к социальным сетям Familia вышел в новостном разделе и на стартовой странице сайта. Вместе с анонсом социальных сетей также подсветили конкурс в Telegram.

Сделали рассылку по базе клиентов. Когда появилась новость о блокировке Instagram, мы подготовили материалы для email-рассылки клиента. В ней рассказали о возможности оставаться на связи в Telegram и на других площадках. Дополнительно анонсировали конкурс в Telegram, чтобы стимулировать аудиторию переходить и подписываться.

Распространили информацию среди сотрудников. Объявили на общем собрании, предложили сотрудникам подписаться. Проинструктировали сотрудников на тему, что такое Telegram, как он работает и какие там есть фичи. Для особо привязанных к Instagram рассказали о VPN.

Также клиенты, которые используют возможности мобильных приложений, могут отправить подписчикам «молнию» с новостью о переходе на другие площадки.

Результаты

03.03.2022. Запуск канала.

03–05.03. В этот период аудитория составила порядка 700 подписчиков.

На 16.03 на канал подписалось более 14 000 человек. Это органическая аудитория, которая была привлечена без использования промо.

17 постов опубликовано за этот период.

Более 6000 человек приняли участие в конкурсе. Конкурс продолжается.

Что дальше

Telegram — не панацея и не ключевая соцсеть. Он подходит, чтобы прямо сейчас сбалансировать сплит площадок и отловить часть тех, кто уходит из Instagram. Однако в Telegram нет умной ленты. Ёмкость пользователей к новым каналам быстро исчерпается. Охваты упадут, и пробиться к массовому пользователю станет невозможно. Мы делаем ставку на ВКонтакте. Часть аудитории из Instagram так же удалось перевести туда.

В Telegram мы продолжим собирать аудиторию на площадке с помощью платного продвижения через:

• посевы у блогеров;

• промо-посты во ВКонтакте со ссылкой на Telegram-канал;

• посевы в Telegram-каналах.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник фото на тизере: