Принципы эффективного управления аналитиками на аутсорсе

О построении процессов работы с данными и логике формирования отчётов рассказывают Head of Performance Marketing ECCO и ведущий аналитик KIT SOLER.

О клиенте

ECCO — бренд обуви: 247 офлайн-магазинов в России и СНГ, а также интернет-магазин с полным ассортиментом. Входит в тройку мировых производителей обуви.

В чём заключалась проблема

У клиента отсутствовала автоматизированная отчётность. Требовалась помощь в расширении аналитической деятельности и построении отчётов, важных для бизнеса.

Какие задачи предстояло решить

В начале работы необходимо было выстроить рабочий процесс между заказчиком и агентством, чтобы быстро и качественно собирать новые отчёты по запросу от клиента. А после автоматизировать и расширить систему отчётности.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Команда

Как мы выстроили процесс

Настроить сферическую аналитику в вакууме — тупиковая задача. В лучшем случае она приведёт к набору отчётности, которым никто не будет пользоваться, поскольку он построен без учёта особенностей бизнеса.

Как этого избежать?

«При выборе агентства я сделал выбор в пользу непотокового, с комплексным подходом и глубоким погружением в наш рабочий процесс. При обсуждении будущей отчётности мы детально проговариваем всё, что связано с текущими настройками аналитики, основными метриками бизнеса для команды и структурой CRM».

Старший аналитик KIT SOLER переводит смыслы в цифры и определяет, какие данные нужно собрать и как их оформить в понятном конкретному человеку виде. После этого рисует прототип, определяет проблемы, которые могут привести к систематической погрешности и исключает их.

Для эффективной работы с большим объёмом данных вся документация по проекту хранится в одной таблице со следующими вкладками: доступы, отслеживаемые цели, пользовательские параметры, представления и другие важные для работы параметры. Поэтому процесс не привязан к одному человеку, и новый аналитик может быстро вникнуть в происходящее.

Пример таблицы на проекте:

Мы ведём все задачи в Planfix. Поэтому рабочий процесс нашей команды открыт для клиента каждый день и на любом этапе. Все задачи содержат ответы на вопросы:

• что делать?
• зачем делать?
• как делать?
• кто делает?
• когда должно быть сделано?
• что происходит с задачей сейчас?

«Даже при выстроенных процессах, экспертизе и понимании задачи сделать хорошо и быстро без вовлечённости двух сторон невозможно. Технические исправления на сайте, дополнительные данные или доступы со стороны клиента влияют на скорость подготовки отчёта и решения проблемы, ради которой он строится. Head of Performance Marketing и команда ECCO понимают важность оперативного реагирования на запросы с нашей стороны. Поэтому у нас получается быстро и эффективно оптимизировать отчётность».

Результаты работы с ECCO

Аналитика для ECCO ведётся с апреля 2021 года. За это время мы протестировали новую модель атрибуции и построили недостающую отчётность. Рассмотрим подробнее.

Отчёт расходов

Все данные по посещаемости сайта, статистике рекламных кабинетов и выполняемости заказов из CRM мы собираем в общем хранилище Google BigQuery.

«Это простой, но информативный отчёт на верхнем уровне. Он показывает динамику по заказам и выручке. По нему можно делать выводы о выполнении плана продаж, а также отслеживать прогнозное значение и остаток заложенного бюджета на конец месяца».

Отчёт с визуализацией по самовывозам из офлайн-магазинов

Перед нами стояла задача выяснить причины просадки по выкупу онлайн-заказов со статусом «Самовывоз». Для этого мы решили отследить отменённые заказы и их же продажу в офлайн-точках.

На этапе прототипирования нам стало понятно, что при таком алгоритме в чек добавляются сопутствующие товары: средства по уходу за обувью, шнурки, стельки и тому подобное. Из-за этого отследить утёкшие в розницу заказы по признаку идентичности состава не получится. Поэтому для возможности отследить отток мы исключили все сопутствующие товары и оставили в отчёте только обувь, ранее заказанную в интернет-магазине. Теперь наш клиент может видеть все отменённые заказы из онлайна с функцией «Самовывоз», проданные в итоге офлайн.

Отчёт с визуализацией по мобильным устройствам

Нужен для отслеживания количество сессий, установок и заказов из приложения ECCO. В процессе создания нашли ошибку в передаче данных, которая была допущена на этапе разработки. Из-за неё в счётчике не отображался реальный доход по заказам из мобильного приложения. Мы оперативно связались с разработчиками через клиента, и они внесли правки.

«Эта ситуация показала эффективность нашего подхода, а именно быстрого и глубокого погружения в процесс работы над проектом. Сейчас мы периодически отслеживаем данные из мобильного приложения, чтобы всё передавалось корректно».

Отчёт с визуализацией по регионам

По нему отслеживаются ключевые показатели эффективности по регионам России.

ROPO-отчёт с визуализацией

В отчёте отражено влияние онлайн-кампаний на продажи в рознице.

В работе с аналитиком на аутсорсе важно сразу выстроить понятный для каждой стороны процесс

В дальнейшем это поможет избежать ошибок. Каждая из сторон должна понимать задачи и ожидаемый результат в виде отчёта, который будет отвечать на конкретные запросы.

Источник фото на тизере: 

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.