Инстаграм* и Фейсбук* которые мы всегда использовали для записи «в кресло» и продажи дорогих услуг из серии SMAS-лифтинг и установка виниров — всё. Остались ВКонтакте «для школьников», Одноклассники «для пенсионеров» и масса новых соцсетей, которые в последнее время появляются как грибы после дождя. Во всём их многообразии можно запутаться.

Разбираемся, как распределилась аудитория российских соцсетей и какие площадки лучше всего подойдут для продвижения вашей клиники.

Начнём мы с самой спорной площадки для иммиграции, куда бегут абсолютно все.

Телеграм

По данным TGStat, после сообщения о блокировке Instagram* количество подписок на телеграм-каналы из России выросло более чем на 40 млн. Сегодня аудитория телеграм-каналов в РФ составляет 54 млн пользователей.

Что нужно знать перед входом:

1. Это мессенджер. Здесь ваш бизнес-проект конкурирует за внимание пациента с огромным количеством личных чатов.

2. Нет рекламного кабинета. А значит, нельзя запустить таргетированную рекламу на вашу целевую аудиторию. Отсутствует возможность органического роста аудитории (в ТикТоке она у нас была).

3. Без денег вы не сможете привлекать новых пациентов. Работают только личные рекомендации. Вас кто-то порекомендовал, к вам пришли в канал, увлеклись контентом и оставили заявку на услугу.

Чтобы телеграм-канал стал популярным, нужно соблюсти одно из двух условий: сильная медиаперсона (известный врач) или канал с оригинальной темой.

Примеры интересных телеграм-каналов в медицинской сфере:

• Намочи манту — от медицинских журналистов про доказательную медицину.

• Записки врача — просто о сложном в медицине, тематические лайфхаки.

• Будь здоров, МУЖИК! — блог без цензуры от уролога-андролога.

• О прививках без истерик — информация о вакцинах, основанная на научных документах.

Как привлечь клиентов в телеграм-канал

Самый эффективный способ продвижения — рекламировать свой канал через другие, более раскрученные. У них должна быть подходящая тематика и аудитория.

Договаривайтесь с владельцами каналов, предлагая условия. Рекламные биржи есть, однако пока там мало каналов и администраторов. Это затрудняет массовую покупку рекламы. Тем не менее Телеграм можно назвать ресурсом с относительно недорогими подписчиками. По нашему опыту, средняя цена за одного человека — порядка 20 ₽.

Как начать работать в Телеграме

1. Подготовить развёрнутую стратегию.

2. С помощью email-маркетинга анонсировать канал для существующей пациенткой базы.

3. Подготовить спорный, любопытный, развлекательный контент (посты для размещения).

4. Начать закупку рекламы в популярных каналах.

Telegram — отличный канал для построения личного бренда врача. Также он хорошо подходит для оперативной информации (анонсирование акций, клиентских дней, свободных окон).

ВКонтакте

По данным Brand Analytics, эта соцсеть — лидер по активности пользователей и числу публикаций в феврале — марте 2022 года. Сегодня аудитория ВКонтакте (пользователи РФ) составляет более 73 млн в месяц.

ВКонтакте выглядит как объективная замена Instagram*. Здесь тоже есть лента, сториз, хэштеги, геометки, особые возможности для интернет-магазинов, можно размещать ссылки сразу в постах (в отличие от Instagram*), а также запускать аудиорекламу и снимать клипы (формат ТикТока). И самое важное в ВК — доступный рекламный кабинет и гибкие настройки рекламы.

Рынок шутит: «Возврат во ВКонтакте после Instagram* напоминает переезд обратно к маме после неудачного брака».

Рассказываем, что важно при работе на этой площадке.

Учитывайте параметры умной ленты

Алгоритмы выдачи ВКонтакте более простые и понятные и, в отличие от Инстаграма* и Фейсбука*, не меняются каждые пару месяцев.

На успех поста влияют пять параметров: количество лайков, задержка на посте, добавление поста в закладки, опыт предыдущего взаимодействия, шеринг поста в личных сообщениях или чатах и переходы на пост оттуда.

Выбирайте правильные форматы контента

Пользователи ВКонтакте активнее читают посты, чем смотрят сториз. Чтобы получить большие охваты, сделайте акцент именно на этом формате.

Используйте разные форматы общения с подписчиками

Можно общаться под постами в комментариях, сообщениях сообщества, обсуждениях, беседах. Не упускайте эти возможности.

Пользуйтесь разделами

Сюжеты, карты, адрес, сториз, формы связи (заявки, виджеты и так далее) — всё это помогает подробнее рассказать о клинике и врачах.

Снимайте много видео

VK Клипы — это нескончаемая лента коротких видео на любую тему, от науки до приколов. Каждый может найти здесь интересный ролик или снять его сам, оказаться в рекомендациях и получить сотни тысяч просмотров.

Раздел «Видеозаписи» в сообществе и на личной странице врачей — возможность показать услуги и компетентность команды.

В сториз можно добавлять маски, наклейки, граффити, текст, видео и ссылки. В управлении группой есть статистика историй — обязательно анализируйте.

Площадка анонсировала, что ведётся разработка отдельного приложения VK Видео. Это ещё одна возможность — готовы снимать сериалы про вашу клинику?

Отправляйте рассылки

Рассылки от имени сообществ во ВКонтакте — мощный способ продвижения медицинских услуг.

Рассылка сообщений работает по принципу email-маркетинга, но отправленные письма приходят не на почту, а в личные сообщения.

В остальном сохраняется механика, знакомая нам по сервисам почтовых рассылок. Например, мы можем запускать серию «до/после» и смотреть на динамику конкретного пациента, описывая его чувства и эмоции в ходе процедур или после них (хороший сценарий для продажи услуги), сегментировать аудиторию — отправлять сообщения только женщинам или мужчинам, персонализировать письма и обращаться к пациенту по имени, и, конечно, анализировать статистику.

Для создания автоматических рассылок от имени сообщества рекомендуем использовать платформу Senler.

Используйте все возможности таргетированной рекламы

Обязательно отправьте в службу поддержки копию лицензии на предоставление медуслуг.

Запускайте форматы «до/после» (фото и видео «итоги», даже самые эффектные пластические процедуры и имплантацию зубов — здесь нам всё можно). Ура!

Снимайте понятные видеозаписи с проведением процедур, используйте их в рекламе.

Занимайтесь настройкой локального таргетинга.

Нередко ЦА клиники — люди, работающие или живущие неподалёку. Поэтому важно верно задавать параметры геотаргетинга. Также желательно указывать в объявлении район.

К услугам с более высокой стоимостью, например, стоматологии и офтальмологии такой подход может не сработать. В этом случае поможет развитие личного бренда специалиста.

ВК можно настраивать более точно благодаря парсерам, например, Церебро Таргет или TargetHunter. Парсеры дают возможность «читать» человека, словно открытую книгу.

Мы можем видеть все активности наших пациентов: что комментировал человек, что писал в обсуждениях, к каким постам, видео, фотографиям или комментариям выразил свою симпатию в виде лайка, в каких опросах участвовал. Поведение пользователей в интернете помогает составить наиболее конкретный портрет вашей целевой аудитории.

А ещё с парсерами вы сможете собрать популярные посты конкурентов и показывать рекламу их пользователям. Эффективно и очень точно.

Не забывайте указывать ограничения по возрасту

Реклама услуги в сфере медицины возможна лишь на людей старше 18 лет. От этого зависят не только настройки таргетинга, но и то, как выглядят объявления: в нижней части должен присутствовать дисклеймер, наверху — указание об ограничении по возрасту.

Например:

Несоблюдение правил рекламы в медицине может стать причиной штрафа и блокировки рекламного кабинета.

Если подходить к работе с ВК грамотно и системно, то эта сеть заменит продвижение в социальных сетях, которые были заблокированы, и принесёт заявки.

Одноклассники

Главная аудитория соцсети — женского пола. Ядро аудитории — пользователи 25–45 лет, а не те, кто постарше, как принято считать. Ежемесячная аудитория в России — 40 млн.

И без лишних слов — чеклист по работе на площадке.

Создайте страницу (если никогда не вели)

Придётся освоиться и привыкнуть к интерфейсу. В ОК есть три вида сообществ:

• Публичная или бизнес-страница.

• Группа по интересам.

• Мероприятие.

Клинике или медицинскому центру для продвижения лучше всего завести публичную страницу.

Заполните страницу максимально подробно

Задача бренда — завоевать доверие людей. Разнообразие и обилие материалов повышают конверсию страницы. Отличные показатели дают отзывы и советы — сделайте для них специальную рубрику.

Особое внимание — на фото

Здесь вам не нужны красивые снимки на фоне «гелика» или в кроссовках Jordan. Иллюстрируйте контент домашними референсами.

Например, это изображение отлично впишется в формат соцсети:

А такая фотография для Одноклассников не подойдёт:

Помните, что класс — это больше, чем лайк

Лайки в ОК называют классами. Они же работают и как репосты.

Часто представители бизнеса не понимают, почему их постам ставят мало классов. Дело в том, что посты, которые лайкает пользователь, дублируются в его ленте. Этот нюансы нужно всегда держать в голове, разрабатывая контент-стратегию в ОК.

Зачастую на постах классов немного, а в комментариях — десятки вопросов. Обращайте внимание на все метрики. Плохо, когда нет ни классов, ни комментариев.

Создавайте фирменные стикеры и подарки для потенциальных пациентов

Для этого заходите в приложение, где создаются подарки, и выбирайте нужный креатив: живое фото, созданный референс либо другое изображение. Добавляйте стикеры, текст, рамки, эмодзи.

Запускайте платную рекламу

Новичкам продвигаться в ОК органическими способами очень трудно. Умная лента плохо выдаёт посты из недавно созданных групп, где почти нет подписчиков. Необходим хотя бы небольшой бюджет.

Выберите один из двух вариантов:

1. Посев — покупается пост с интеграцией в сообществе с вашей аудиторией. Это не так дорого и привлечёт пользователей, уже активных в социальной сети. Смотрите на классы и комментарии под постами для оптимального выбора.

2. Таргетированная реклама. Таргет в ОК также недорогой, так как ранее специалисты предпочитали развиваться в других соцсетях. Цена среднего CPM — 30 ₽. Дневной минимальный бюджет — 200 ₽.

Всю информацию можно найти в справке.

Внимание: для таргетированной рекламы группу нужно сделать открытой для пользователей. Реклама в ОК запускается во внутреннем кабинете или интерфейсе myTarget.

Яндекс Дзен

Яндекс.Дзен — это блог-платформа, на которой любой желающий может бесплатно вести свой канал. Аудитория Яндекс Дзена сегодня составляет 60 млн пользователей.

Не так давно Дзен объявил о временном отказе от персонализированной ленты и переходе в формат подписки. Проще говоря, в ленте ты увидишь то, на что подписывался. Для развития коммерческих блогов — это большой плюс, самое время привлекать подписчиков на канал. Дзен обещает рекомендовать схожие публикации и персональные подборки каналов на основе того, что читают пользователи.

На сегодняшний день к размещению не принимаются медуслуги (одно медицинское вмешательство либо комплекс вмешательств, цель которых — диагностика, профилактика болезней, их лечение, медреабилитация, у которых есть законченное самостоятельное значение, услуги косметолога, требующие медицинской лицензии). Любой рекламный пост от клиники будет заблокирован модераторами Яндекс Дзена.

Но есть альтернатива прямой рекламе — качественный блог лидера мнений.

Ведите блог от лица врача

Если врач клиники развивает личный бренд и вы хотите «подсветить» его персону в онлайне — Яндекс Дзен отлично с этим справится. Интересные статьи с лайфхаками, авторское мнение, диалоги с пациентами — всё это можно продвигать и добиваться высоких охватов.

При запуске рекламы статьи вы платите за её дочитывания (просмотр статьи не менее 40 секунд).

Делитесь публикациями в других соцсетях

Главным образом в ВК. Это эффективный способ продвижения блога.

Оставляйте комментарии к публикациям от имени канала

Тот же механизм продвижения работает и в другом сервисе Яндекса — Яндекс Кью. Интересный и грамотный тематический комментарий даст переходы пользователей и подписки на ваш канал (конечно, если и сам канал интересный).

Сделайте SEO-оптимизацию

От Яндекса можно ожидать хорошего ранжирования контента с его собственных площадок. Ключевые слова в публикациях помогут пользователям найти статьи в поиске и перейти к вам на канал.

Надейтесь на лучшее

Яндекс собирается продать Дзен, и один из возможных покупателей — это VK. В случае успешной сделки, площадка, вероятно, станет ещё более похожей на соцсеть, однако хотя бы примерный её вид пока представить сложно.

Кейс агентства Digital Generation

Отступление

Медицинский рынок маркетинга оказался в непростых условиях. 20 млн активной аудитории рассредоточились по разным каналам, и не выиграл никто. Сегодня многие клиники остались без привычных рекламных источников получения пациентопотока. Огромное количество медцентров не понимает, как строить узнаваемость с нуля на площадках, где никогда не работали.

В этом кейсе мы покажем, как получать заявки из доступных российских соцсетей, при этом не работая с контентом.

К сути

Стоматологическая клиника заказала у нас тестирование нового для них источника трафика — ВКонтакте. Услуга для продвижения: профессиональная гигиена зубов.

Как удалось найти аудиторию?

1. ГЕО в районе клиники.

2. Сообщества смежных услуг, конкурентов (вступили недавно, активные).

3. Общая настройка по городу, КИ, возрасту и другим параметрам в рекламном кабинете.

4. Ретаргет по тому, какое действие было с первым объявлением.

5. Сообщества по свадьбам, организациям девичников, мужскому стриптизу (недавно вступили, активные).

6. Каналы любителей яхт, прогулок на яхтах.

7. Стендап-комики.

8. Актёры и телеведущие.

9. Владельцы beauty-бизнеса.

Результаты

После теста мы получили следующие показатели:

Примеры объявлений, которые использовали в кампании:

За время теста мы получили 35 лидов стоимостью до 933 ₽.

После корректировки хода рекламной кампании — 86 лидов по 533 ₽.

Конверсия из лида «в кресло» составила 70%.

В итоге клиника получила 80 пациентов по средней цене 1004 ₽.

80 000 ₽ — рекламный бюджет на кабинет.

О важности омниканального маркетинга

Соцсети всегда были популярны среди медицинских центров и частных клиник. Но если раньше можно было успешно работать в одной соцсети и получать прибыль от подписной базы, даже не запуская сайт, сегодня так не получится. Владельцы бизнеса и маркетологи часто забывают, насколько важна омниканальность маркетинга.

Начало 2022 года и запрет любимых площадок наглядно продемонстрировали, что важно иметь план Б.

Рекомендации Digital Generation:

1. Заведите аккаунты в нескольких релевантных соцсетях и обязательно делайте кросспостинг. Учитесь работать на новых площадках, привлекая пользователей из прежних каналов, которые пока доступны с VPN.

2. Создайте сайт и используйте другие автономные каналы, чтобы общаться с аудиторией. Подкасты, email-рассылки, standalone-блоги, видеоплатформы.

Создание своих медиа с нуля — задача долгая, требующая больших вложений. Её успех зависит также от того, какие способности и бизнес-хватка будут у проектной команды, поэтому выбирайте опытных и знающих исполнителей. И помните, что инвестиции в коммуникацию на разных площадках себя оправдают: вы всегда сможете контактировать с аудиторией и быть уверенным в завтрашнем дне.

Контент очень важен для медицинского бренда: давайте пользу и заботьтесь о своих пациентах, «обнимая их буквами».