11 июля 2022, 10:01

Как готовить стратегию для продвижения бизнеса в период неопределённости. И нужно ли

Остаёмся в центре внимания и сохраняем доверие клиентов.

Екатерина Колесник, PR-агентство «Clove»

Продвижение компании в условиях неопределённости немыслимо без личного участия руководителя. Чтобы не потерять клиентов, необходимо показать гибкость и адаптивность к кризису. Рассказывает руководитель PR-агентства, основатель школы копирайтинга Blozhenstvo Катя Колесник.

Контент-план для социальных сетей

Актуальность и видимость — одни из самых важных показателей для бизнеса, особенно в период нестабильности. Худшее, что компания может сделать в кризис — замолчать.

За эти 4 месяца самые адаптивные предприниматели поняли, что не единым Instagram* живы продажи, и перешли на дополнительные площадки. Какой ресурс для продвижения вы бы не выбрали, помните: социальные сети — это та область, которую в части контента вы можете контролировать. У вас есть возможность самим корректировать повестку дня.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Несмотря на то, что долгосрочные стратегии показали свою неэффективность, отказываться полностью от контент-плана не сто́ит. Эти рекомендации помогут выстроить коммуникацию с вашей аудиторией и спасут в ситуации, когда от задуманного плана всё-таки придётся отклониться.

Тренд на честность

Говорите открыто о тех проблемах, с которыми столкнулись, и какие шаги предпринимаете, чтобы их решить. Если вам удалось, наоборот, вырасти в текущих условиях и увеличить выручку, также смело заявите об этом. Для других это может стать мотивирующим руководством к действию.

Например, сервис доставки еды Grow Food рассказывает, какими способами борется с ростом цен, а также как происходит процесс пересмотра меню. Дружеский тон коммуникации даёт понять пользователям, что сервис о них заботится. В дальнейшем это поможет минимизировать недовольство от изменений среди клиентов.

Будьте рядом

Время полезного контента: у пользователя есть потребность найти ответ на конкретный вопрос «что сейчас делать?». Уделяйте больше времени на коммуникацию с аудиторией: проводите прямые эфиры, делайте полезные рассылки с бесплатными материалами, практикуйте рубрику «вопрос–ответ». ‎Это поможет вам быть в курсе актуальных проблем и запросов аудитории, а не уходить в отрыв от реальности.

К примеру, Skillbox на протяжении этих месяцев создаёт бесплатный контент в соответствии с тем, как меняются потребности пользователей. В начале марта, чтобы поддержать сотрудников и студентов, платформа открыла для всех доступ к курсу «Как справиться с тревогой».

В конце апреля провела бесплатную конференцию под слоганом «От слов к делу: увидеть возможности в новой реальности», чтобы дать общее представление о ситуации на рынке труда. А уже в июне организовала марафон о современных онлайн-профессиях, где разбирали практические навыки, например, как работать в Figma.

Измените стратегию продаж

Триггер — желание быть успешным и больше зарабатывать в перспективе — сейчас не работает. Большинство хочет результат «здесь и сейчас». Если эффект от вашего продукта носит долгосрочный характер, подумайте, как потенциальный клиент может использовать промежуточные результаты от вашей услуги в других сферах и получить денежные преимущества.

Например, мы для своих клиентов разработали рекомендации, как с помощью публикаций в СМИ усилить маркетинговую стратегию и, тем самым, повысить конверсию продаж.

Вот некоторые из них:

можно использовать публикацию в прогреве перед стартом продаж нового продукта или запуском курса. Это поможет подчеркнуть, что тема, на которую вы говорите, не ограничена только вашим интересом, но и актуальна для широкой аудитории;
активное участие в информационном пространстве помогает ответить на вопрос «‎Почему мы?» для презентации компании и услуг. Также ваш маркетинг-кит только выиграет, если в нём появится раздел со статьями и фотографиями с выступлений.

Подготовьте аудиторию к повышению цен

Открыто назовите причины, из-за которых вынуждены увеличить стоимость, а главное, заранее предупредите клиентов об изменении цен на всех доступных площадках, чтобы это не стало для них неприятным сюрпризом.

Например, каршеринг-сервис Ситидрайв в конце мая поднял цены на поездки и не оповестил об этом пользователей в социальных сетях. Хотя именно эти площадки, а не сайт и приложение, являются наиболее оперативными каналами коммуникации с аудиторией. Как результат — негодование в комментариях не из-за повышения стоимости, а по поводу того, что сервис не оглашает негативные новости, при этом активно делится только хорошими.

PR без бюджета

В условиях сокращения бюджета на рекламу, PR — доступный способ привлечь внимание к бренду и расширить аудиторию с помощью различных каналов коммуникации. Эти рекомендации помогут вам начать самостоятельно продвигаться за рамками социальных сетей.

Составьте питч о компании

Один из инструментов PR, который позволяет продвигаться без бюджета, это публикация ваших экспертных статей в онлайн-изданиях.

Чтобы редакторы захотели публиковать ваши материалы бесплатно, важно правильно «продать» свою экспертность. Главное правило при составлении презентации — краткость и ёмкость. Необходимо уважать время редакторов, поэтому в питч включите 3–4 кратких тезиса о компании:

суть вашего проекта, опыт основателей;
что нового или уникального вы предлагаете? Какую ценность продукт/услуга представляет для потребителя?
численные показатели компании (обороты/выручка).

Определите темы, в которых вы действительно разбираетесь

Держите фокус не на тренды в отрасли, а на краткосрочное планирование и действия в текущей ситуации.

Темы, которые будут интересны изданиям:

об опыте компании в прошлые кризисы, и как этот опыт применить сейчас;
рекомендации по конкретным тактическим действиям в отрасли;
обзор законодательных изменений и практическое внедрение этих инструментов.

С 24 февраля по июнь 2022 года мы с нашими экспертами и предпринимателями подготовили 100+ полноценных статей, которые отражают текущую повестку и дают именно ту пользу аудитории, которая им необходима.

Например, основатель школы инвестиций рассказывает как легализовать доход от криптовалюты. Интернет-маркетолог даёт рекомендации по антикризисному управлению на рынке товаров услуг. Специалист по HR объясняет, как вести себя на собеседовании сейчас, чтобы сказали «да». А основатель клуба стартапов анализирует перспективные ниши в кризис.

Подберите каналы коммуникации

Сейчас хороший момент, чтобы продвигаться, используя разные каналы восприятия информации целевой аудиторией. Публикации в онлайн- изданиях, авторские колонки, комментарии к редакционным материалам, выступления на радио или в подкасте, интервью на YouTube — каждый из этих форматов поможет решить разные задачи.

Например, бренд натуральной продукции «АйсКро» руководствуется принципом омниканальности в продвижении, охватывая различные сегменты аудитории. В lifestyle-изданиях ориентируется на покупателя и говорит про составы продуктов питания. В деловых СМИ затрагивает проблемы в отрасли, тем самым привлекая внимание к проблеме чиновников. Даёт комментарии о том, как сохраняет команду в кризис, чтобы увеличить привлекательность HR-бренда. А в подкастах делится рекомендациями по ведению бизнеса, повышая доверие в профессиональном сообществе.

Сейчас подкасты — один из самых быстроразвивающихся каналов коммуникации. По данным исследования Лайфхакер, проведённого в марте 2022 года, 63% аудитории выбирает подкасты вместо газет и журналов, 62% слушает их чаще, чем смотрит телевизор, а 54% респондентов открывали для себя новые бренды и компании благодаря прослушиванию.

Сила подкастов в том, что они дают возможность познакомить бренд с аудиторией не только через экспертность, но и повысить лояльность с помощью подачи информации, уместных шуток и схожести во взглядах. Это ещё больше усиливает вашу связь с пользователями.

Как стать интересным для редакторов, ведущих, продюсеров

Цепляющий заголовок письма в совокупности с вашей репутацией — единственная возможность прорваться через большой объём запросов.
Сделайте персонализированное предложение: попробуйте заинтересовать экспертностью и контентом, а не рекламировать продукт.
Собирайте качественный портфель публикаций и выступлений.
Будьте готовы давать уникальную и актуальную информацию, а не выдавать заученные фразы из прогревов. Важно предлагать контент, который будет интересен целевой аудитории конкретной площадки.

Например, перед международной онлайн-школой цифровых искусств Timart School стояла задача попасть в РБК Тренды. В условиях, когда основные игровые маркетплейсы ушли с российского рынка, а крупные разработчики игр приостановили продажи, была предложена тема для публикации, которая точно попадает в целевую аудиторию издания. А заголовок «До свидания, Warcraft: во что теперь играть российским геймерам» цепляет даже далёких от игровой индустрии читателей.

По статистике, охват сайта РБК Тренды в месяц составляет ~2,9 млн просмотров. После выхода публикации издание разместило ссылку в своих социальных сетях. Также статья попала в Яндекс.Новости. Вот так без хайпа, за счёт качественного актуального контента можно увеличить охваты публикации и привлечь к прочтению новую аудиторию.

Методы разработки стратегии продвижения

Не копируйте конкурентов

Нас всех объединяет один факт — каждый оказался в условиях, к которым не был готов. Поэтому никто не знает, как правильно. Анализировать, что делают ваши конкуренты сейчас — нужно. Полностью использовать их методы продвижения — не сто́ит, так как вы не можете точно знать, какие внутренние процессы компании повлияли на выбор стратегии.

Меняйте то, что не работает

Даже если вы потратили на разработку стратегии много времени, денег, ресурсов команды, не бойтесь переписывать её с нуля. Если через 2–3 недели ваши действия не приносят нужного результата, сто́ит поменять подход.

Тестируйте новое

Классические инструменты больше не работают. Чтобы не переживать о снижении охватов в привычных социальных сетях, используйте другие площадки: TenChat, Яндекс.Дзен, Tinder. Ваша целевая аудитория есть везде, важно выбрать правильный тон коммуникации и придумать релевантный контент для каждой площадки.

Используйте новые и революционные каналы продвижения: спонсорство мероприятий, поддержка благотворительности, интеграции с другими брендами. Тщательно подходите к выбору партнёрских проектов, чтобы себя не скомпрометировать.

Расширяйте рынок

Для выхода на международную арену нужно большое количество финансов. Если у вас сейчас нет ресурсов, чтобы проводить ребрендинг для англоязычной аудитории, но ваш продукт существует в онлайн-формате, рассмотрите продвижение в странах с русскоязычными медиа: Казахстан, Беларусь, страны Прибалтики, ОАЭ, Великобритания.

Например, наши эксперты сейчас активно публикуются в электронном журнале Gloss на территории Эстонии, Латвии, Литвы, а также в онлайн-изданиях Казахстана (Forbes, Esquire, Cosmopolitan, Elle).

Привлекайте специалистов

Если вам нужно настроить трафик ВКонтакте, сделать новый сайт или изменить текст продающей рассылки, потому что предыдущая из прошлой жизни больше не работает, здраво оцените, какую из задач эффективнее делегировать. Не делайте самостоятельно то, что делаете плохо, выбирайте специалистов под каждое направление и платите за проектную работу, а не оклад.

Какие каналы для коммуникации вы бы не выбрали, важно помнить, что в погоне за результатом «здесь и сейчас» есть риск подорвать доверие аудитории и навредить репутации. Поэтому основой вашего продвижения должен стать не вирусный маркетинг, а экологичность и забота о потребителе.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.