Как с помощью бота Альфа-Банк увеличил продажи дебетовых карт в 12,5 раза за два месяца

В 2022 году Альфа-Банк стремительно масштабировал свою деятельность в диджитале. Усиление коснулось контекстной рекламы и социальных сетей. Но часто при масштабировании рекламные кампании со временем упираются в потолок эффективного охвата. Кратное увеличение бюджета приводит к экспоненциальному росту стоимости конечного действия.

В рамках масштабирования РК дебетовых карт в соцсетях мы провели тестовый запуск, в котором упростили путь пользователя, чтобы быстрее привести его к конечной цели — оформлению карты. Прирост оказался грандиозным: количество продаж в соцсетях выросло в 12,5 раза по сравнению с результатами размещения контекстной небрендовой рекламы. Как удалось получить такой результат, расскажем в кейсе.

Как пришла идея

В 2022 году мы решили расширить каналы продвижения продукта «Дебетовые карты» и запустили рекламную кампанию во ВКонтакте. Тестовый запуск с небольшим бюджетом показал хороший потенциал, и команда интернет-продаж Альфа-Банка решила наращивать обороты и масштабировать этот канал.

С ростом бюджета мы столкнулись с ожидаемой проблемой — удорожанием конечного целевого действия. Чтобы снизить его стоимость, делали следующее:

• оптимизировали конверсию на интерес к дебетовым картам;

• настроили ретаргетинг посадочной;

• оптимизировали ставки;

• корректировали лимиты и ключевые запросы;

• и многое другое.

После проведённых работ стоимость продажи снизилась, однако по-прежнему была высокой по сравнению с остальными каналами и с KPI клиента. Все стандартные решения по оптимизации были исчерпаны, поэтому мы решили пойти более радикальным путём и протестировать смелые идеи. Одна из гипотез была такой:

Что, если потенциальных клиентов из соцсетей не вести на лендинг с его стандартной анкетой, а дать возможность оформить карту моментально, не выходя из соцсетей?

Тогда мы вместе с Альфа-Банком решили использовать бота Альфа-Месседж для продвижения цифровой карты Альфа-Банка: бот помогал пользователям получить её за 30 секунд прямо в телеграме. По функционалу эта карта не отличается от физической дебетовой: её можно пополнять, совершать покупки и переводы на другие банковские карты, оплачивать услуги. Кроме того, на цифровую карту распространяются те же условия: партнёрский кешбэк до 33%, кешбэк на всё в размере до 2% и бесплатное обслуживание.

Механизм работы чатбота

Разработкой чатбота занимались аналитики Альфа-Банка — у них уже были наработки, поэтому процесс занял около недели. Они создали бота, с помощью которого можно быстро оформить цифровую карту.

Механизм оформления карты такой: пользователь видит рекламное объявление в ленте новостей ВКонтакте, переходит по ссылке в чатбот, нажимает кнопку /start и по просьбе бота вводит номер телефона, ФИО, дату рождения и код из СМС.

Для клиента это безопасно: его данные передаются из мессенджера в банковскую систему по шифрованному каналу связи. Они пропускаются через модуль обезличивания — ФИО и другие данные заменяются набором символов. А затем — отправляются в облачное хранилище. Безопасность дополнительно обеспечивается подтверждением операции с помощью кода, который клиент получает по СМС. Доступ к своим данным клиент может получить только авторизовавшись либо на сайте банка, либо в мобильном приложении.

Когда пользователь подтверждает личные данные с помощью кода в СМС, карта активируется, и ей сразу можно пользоваться. А управлять картой, отслеживать остаток и совершать другие операции клиент может в приложении Альфа-Банка или в интернет-банке.

Первый тестовый запуск

Сперва мы решили протестировать нашу идею на небольшом бюджете и посмотреть, как отработает воронка. Поэтому в апреле запустили во ВКонтакте рекламные публикации, при переходе из которых пользователь сразу попадал в чатбот для оформления карты.

На старте использовали креативы со стандартным УТП, которые уже размещали раньше в контекстной рекламе и в соцсетях. Затем запустили специально подготовленные дополнительные креативы, чтобы подсветить главное преимущество оформления карты через чатбота — возможность сделать это в мессенджере за 30 секунд.

Идея с ботом принесла результат — стоимость активации снизилась в пять раз по сравнению с рекламными кампаниями, в которых мы вели пользователей на посадочную страницу. Результаты нас удовлетворили, и мы решили при запуске рекламных кампаний во ВКонтакте использовать только бота и отказаться от лендинга в качестве посадочной.

Результаты за два месяца

Чтобы проанализировать результат, мы сравнивали два типа размещения. Первый — контекстная небрендовая реклама, которая ведёт пользователя на стандартный лендинг. Второй — реклама во ВКонтакте, которая ведёт в чатбот для оформления карты.

В рамках размещения в соцсетях мы также активно тестировали новые меры по оптимизации трафика:

• Ретаргетинг черновиков, то есть возврат пользователей, которые не до конца заполнили анкету.

• Оптимизация по ключевым (брендовым и небрендовым) запросам. Например: «Дебетовая карта», «Кошелёк QIWI», «Цифровая карта».

• Таргет на пользователей с интересами в разделе «Электронные кошельки», «Интернет-банкинг», «Банки».

• Запуск look-alike на пользователей, максимально похожих на тех, кто поделился своим номером телефона с чатботом.

В результате теста мы выявили, что по сравнению с контекстной небрендовой рекламой, размещение в соцсетях с использованием чатбота помогло снизить стоимость продажи в 1,8 раза. А помимо этого — увеличило объём продаж цифровых дебетовых карт Альфа-Банка в 12,5 раза (при этом расход был в 6,7 раза больше).

↑ Результаты продаж банковских карт Альфа-Банка в апреле и мае с учётом использования чатбота. В результате масштабирования нам удалось в 2,3 раза увеличить объём продаж дебетовых карт в период с апреля по май. И при таком весомом усилении, стоимость конечного целевого действия выросла менее, чем в два раза (всего на 35%).

↑ Так выглядят результаты подключения бота во ВКонтакте в апреле и мае. К концу второго месяца количество продаж значительно увеличилось, при этом стоимость продаж выросла незначительно.

↑ Результаты с апреля по май. Количество продаж за два месяца выросло более чем в 12,5 раза по сравнению с небрендовым сегментом. При этом стоимость подключения пакета услуг значительно сократилась.

Выводы

Использование чатботов в социальных сетях и упрощение клиентского пути показало значительный прирост в продажах цифровых карт Альфа-Банка. Это объясняется рядом причин:

• При оформлении цифровой карты Альфа-Банка с помощью чатбота не нужно посещать офис банка.

• Цифровую карту Альфа-Банка через чатбота можно оформить в удобном для покупателя мессенджере или социальной сети.

• Чатбот помогает значительно сэкономить время при оформлении цифровой карты.

• Владелец цифровой карты получает доступ ко всем функциям пластиковой дебетовой карты Альфа-Банка.

Как организовать тестирование чатбота: пять советов

1. При проведении тестового запуска с использованием чатбота в телеграме необходимо убедиться, что ваша метка не превышает 64 знака. В противном случае вы просто не увидите оффлайн-воронку продаж.

2. При запуске также советуем запускать не более 3–5 логик, а уже после оптимизировать или добавлять новые. Таким образом вы сможете корректнее оценить результаты запущенных логик.

3. Для старта лучше всего использовать несколько креативов — так вы сможете оценить, что более эффективно отрабатывает именно для вашей аудитории в связке с использованием чатбота.

4. Сто́ит учесть, что кампании нужно дать время обучиться. Как правило, этот период длится 10–14 дней. За это время алгоритмы собирают необходимую статистику, чтобы в дальнейшем проводить оптимизационные меры. Поэтому не сто́ит вносить изменения в параметры кампании в период её обучения.

5. Также рекомендуем спустя 2–4 недели собрать базу продаж с кампании чатбота. Это позволит исключить уже действующих клиентов из показа рекламного сообщения и построить look-alike на держателей карт. Таким образом, вы будете таргетироваться на максимально похожую аудиторию, которая уже совершила покупку.