Как поведенческие данные Weborama Life Stages открывают чёрный ящик вашей ЦА

В этом году Weborama представила Life Stages — новое решение по сегментации аудитории, которое позволяет рекламодателям охватить пользователей, переживающих важный период в жизни: например, переезд, вступление в брак или рождение ребёнка. Сегодня делимся примерами использования продукта на глобальном рынке для различных вертикалей рекламодателей.

От инсайтов до активации

Таксономия Life Stages состоит из 17 сегментов, связанных со значимыми и редкими событиями в жизни человека, которые оказывают влияние на потребительское поведение в долгосрочной перспективе. Аудиторию каждого сегмента можно разделить на категории в зависимости от интенсивности интереса (Affinity Index): чем выше интенсивность, тем ближе само событие.

Кроме того, сегменты делятся на субсегменты для поиска аудитории с более узким интересом. Например, в сегменте «Переезд» есть 11 субсегментов, включая «транспортировка вещей», «поиск школы», «домашний интернет» и другие.

Такой подход к сегментации помогает брендам поддерживать длительные отношения с аудиторией, сопровождать её на разных жизненных этапах и предлагать товары и услуги в актуальный для потребителя момент, выявляя раннюю стадию того или иного интереса.

Life Stages можно использовать не только для настройки таргетинга, но и для анализа аудитории и выявления ценных инсайтов, позволяющих брендам получать новые знания о потребителях и предугадывать их намерения.

Кейс Renault: покупка автомобиля

В автомобильном кейсе для бренда Renault, реализованным французским подразделением Weborama, инструмент Life Stages использовали для анализа посетителей сайта и покупателей, поиска лучшего момента для коммуникации и оптимизации стратегии.

Для этого аналитиками была изучена хронология интересов и путь покупателей двух моделей авто с момента посещения сайта до совершения покупки и некоторое время после неё.

Во время исследования выяснили, что покупка автомобиля часто связана с сегментами «Свадьба» и «Появление ребёнка». Покупка модели А часто предшествует свадьбе, при этом между этими двумя событиями — покупкой авто и свадьбой — проходит достаточно длительный промежуток времени. Начинать коммуникацию с этой категорией пользователей сто́ит с момента возникновения раннего интереса.

В случае со второй моделью авто мы обнаружили взаимосвязь с сегментом «Появление ребёнка». Покупка происходит в момент пика интереса в сегменте — это насущная потребность для молодых семей, которые приобретают авто накануне рождения ребёнка.

Причём наивысший уровень интереса к авто наблюдается не в момент покупки, а за некоторое время до неё, когда человек принимает решение и выбирает модель автомобиля. Далее интерес резко снижается, поэтому важно не упустить подходящий момент для начала коммуникации. Полученные инсайты рекламодатель смог учитывать в последующих рекламных кампаниях.

Кейс Bouygues Telecom: телеком-услуги

В кейсе телекоммуникационной компании Bouygues Telecom решение Life Stages использовали для поддержания лояльности и снижения оттока клиентов.

Для этого выявили и проанализировали аудиторию, которая в скором времени планирует переезд: сегменты «Переезд» и «Покупка жилья». Дата-аналитики Weborama Global исследовали пользователей и определили интересы и потребности аудитории в области ТВ, мобильной связи и домашнего интернета.

x1—3 — интенсивность интереса относительно среднестатистического интернет-пользователя

Полученную информацию использовали для построения коммуникаций, направленных на удержание клиентов. Клиентам предлагали продолжить пользоваться привычными телекоммуникационными услугами на новом месте жительства на выгодных условиях. В рекламных сообщениях подчёркивали важные для потребителей этого сегмента аспекты: бюджетные тарифные планы, качественный сервис, возможность подключения определённых ТВ-каналов и другие опции.

Кейс EDF: электроэнергетика

Ещё один кейс Weborama с использованием Life Stages относится к сектору предоставления услуг в области электроэнергетики — в европейских странах у потребителей есть возможность выбрать компанию, предоставляющую услуги электроснабжения, по аналогии с телеком-операторами.

Энергетическая компания EDF хотела выяснить, эффективно ли используется сегмент «Переезд» и правильно ли выбирается момент для коммуникации. Рекламодатель таргетировался на пользователей этого сегмента с высокой интенсивностью интереса (Affinity Index). Используя first-party data клиента, аналитики Weborama проанализировали путь клиентов до подписки на услуги EDF и после неё, чтобы определить оптимальный Affinity Index для рекламы.

Оказалось, что выбранный клиентом уровень Affinity Index слишком высокий, так как часть аудитории при такой интенсивности интереса уже воспользовалась услугами компании. Мы порекомендовали использовать более низкий Affinity Index для охвата новых потенциальных клиентов. Также определили временны́е сроки, когда оптимальнее всего начинать коммуникацию. По данным наших аналитиков, интерес к переезду начинает возрастать в среднем за 213 дней до самого́ события.

На втором этапе проанализировали профили потребителей по 250 поведенческим характеристикам таксономии Weborama на разных этапах воронки: за 30 дней до первого взаимодействия с брендом, в день первого взаимодействия с брендом, за несколько дней до покупки и в день конверсии. Затем аналитики изучили эволюцию поведенческих характеристик в процессе движения по воронке и построили предиктивные модели для поиска новой аудитории с высокой вероятностью совершения конверсии.