Как создать креативную фандрайзинговую кампанию для НКО

Опытом делится консалтинг-сервис I’mpact.

Фандрайзинговая кампания или акция — не просто сбор денег в стеклянную коробку и привлечение случайных жертвователей. Это выстроенная стратегия привлечения ресурсов с использованием инструментов социологии и психологии, а главное, с продуманным маркетингом и правильно выстроенной коммуникацией с аудиторией.

Бизнес и простые люди готовы делиться деньгами, если их воспринимают как равных партнёров в решении конкретной проблемы. Но для этого важно грамотно и экологично подвести к цели. Помочь в этом может использование не только фандрайзинговых, но и маркетинговых инструментов, где особенную роль занимает креатив.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Задачи фандрайзингой кампании

Поиск инвесторов и спонсоров, меценатов и доноров. Всё это разные люди. Инвесторы и спонсоры получают материальную прибыль или другую выгоду, меценаты часто делают пожертвования в фонды ради поддержания собственного позитивного имиджа, а доноры — те, кто даёт сравнительно небольшие суммы безвозмездно.

Расширение влияния. Кампания помогает организации или фонду заявить о себе, рассказать о деятельности большей аудитории.

Привлечение постоянных соратников и партнёров. Фандрайзинговая кампания заканчивается, а люди, постоянно поддерживающие фонд, остаются.

Нативная реклама фонда. Формирование позитивного имиджа и лояльности к организации. Это позволяет организовывать любые сборы с меньшими трудозатратами, так как фонд будет пользоваться доверием и обретёт узнаваемость.

Классические фандрайзинговые кампании строятся по стандартной схеме. Сначала оцениваются потребности организации в средствах и ценность проекта для потенциальных доноров. Следующим этапом делается анализ потенциального количества пожертвований, а также выбирается способ обращения к спонсорам. Далее идея реализуется. А в конце подводятся итоги.

Креатив — таблетка от неудачи

Не всегда привычный, стандартный подход может решить задачи фондов. Поэтому сегодня всё чаще и сами фонды, и рекламные агентства, с которыми они сотрудничают, используют креативный фандрайзинг — организацию необычных, неожиданных, ярких акций и мероприятий для сбора пожертвований.

Способов множество: например, известная персона «продаёт» свидание с собой или консультацию, а полученные деньги переводит на благотворительность. Или в перерыве между таймами на футбольное поле выходят желающие забить гол профессиональному вратарю. Попытка платная, вырученные средства направляются в фонд.

В России по конверсии лидирует классический сбор благотворительных средств, то есть через специальный ящик для пожертвований, смски или почтовую рассылку. По данным исследования НИУ ВШЭ, его используют больше половины НКО, ещё 32% участвуют в конкурсах грантов. Креативную составляющую в благотворительные акции добавляют немногие фонды и агентства — не более 4%.

Ящик для сбора пожертвований

Однако значимость креативного фандрайзинга стала особенно видна в последние месяцы. Наступивший кризис перевёл потенциальных спонсоров в режим экономии. Люди потеряли уверенность, а фонды — доход. Сказалось и отключение платёжных систем Google Pay и Apple Pay — значительная часть платежей проходила через них. В таких условиях нужно прикладывать больше усилий, чтобы получить поддержку благотворителей. И простое объявление в социальных сетях с номером счёта здесь вряд ли поможет.

Сюда же добавляются классические проблемы НКО: люди каждый день слышат о мошенниках и меньше доверяют фондам. Да и незамысловатый фандрайзинг наскучил. Благотворители, пусть они вносят и небольшую сумму, хотят чувствовать свою значимость, понимать, на что повлияют их 100 рублей. Бизнесу также важно видеть социальный эффект.

Поэтому логично, что при создании креативной концепции важно учитывать, что финансируется не проблема, а её решение. Деньги чаще дают на обоснованные действия. Делая первый шаг (перечисляя пожертвование), донор должен видеть, на что оно будет потрачено, кому поможет, как изменится жизнь конкретных людей в итоге.

Одна из задач креативного фандрайзинга — не только донести эмоции, но и дать вескую причину совершить действие, сделать пожертвование. Важно, чтобы креативный фандрайзинг сочетал в себе не только эмоциональную, но и рациональную составляющую.

«Слезливые» проекты часто используются брендами и НКО, но при этом не дают действительно значимого социального эффекта.

Конечно, как краткосрочный инструмент для привлечения «быстрых» пожертвований без погружения аудитории в суть проблемы этот способ работает. Но как способ просвещения аудитории и стратегического решения проблемы в глобальном смысле такие приёмы бесполезны и даже вредны для сферы.

Отказ от условностей

В декабре 2020 года, в сезон, когда запускается очень много рекламы и благотворительных акций, фонд «Волонтеры в помощь детям сиротам» совместно с группой компаний КБ-12 запустили фандрайзинговую кампанию «Как стать круче Деда Мороза?!».

Разработкой креативной концепции и реализацией проекта занималась команда Юлии Басовой, фаундера сервиса I’mpact, и создательницы отдела социально ориентированного маркетинга в КБ-12. Суть заключалась в том, что зимой в детских домах начинается сезон подарков.

Многие ответственные организации хотят порадовать сирот. В итоге на руках у каждого из детей от 10 до 20 подарков от незнакомых людей. И как в сказке с боем курантов волшебство рассеивается. Про детские дома забывают до следующей зимы, а сироты на год остаются без внимания и заботы. Волонтёры решили показать людям, что полезнее системная помощь. Дед Мороз, приезжающий раз в год, хорош, но регулярный платёж в благотворительный фонд — лучше, и именно это может способствовать исполнению самой заветной мечты каждого ребёнка в детском доме — обрести семью.

Агентству было важно привлечь внимание аудитории к акции в этот насыщенный период. Для этого было придумано яркое название кампании, которое вызвало интерес: специалисты посягнули на самое святое в Новый год — Деда Мороза и заявили о том, что любой благотворитель может быть круче него! Такой креативный подход сработал и смог привлечь внимание многих потенциальных жертвователей.

Визуал акции

Визуал акции

А ещё проект поддержали сами Деды Морозы: главный российский Дед Мороз и его московский коллега записали видеоролики в поддержку кампании. Акцию также поддержали актриса Варвара Шмыкова и бренд Casio.

Команда запустила сайт-хаб, где доноры проходили интерактивную онлайн-игру. Они выбирали один из вариантов подарков и узнавали, как он повлияет на ребенка. Также в течение проекта в кинотеатрах и на ТВ-каналах транслировался ролик о судьбе типичных материальных подарков.

Сайт-хаб

Сайт-хаб

Подписка на пожертвования была лишь одной из опций участия в жизни детских домов. Благотворителям предлагалось пройти тест и узнать альтернативные формы помощи или предложить свою.
Фандрайзинговая кампания привлекла внимание к проблеме и просвещала аудиторию.

Количество пожертвований выросло на 53%, а число подписок на регулярные взносы увеличилось на 42%.

Что не менее важно, люди и компании поняли, что детям-сиротам для счастья нужны не подарки по праздникам, а совершенно другая помощь. Регулярное пожертвование в фонды или другая системная и правильная поддержка, например, волонтёрство и менторство, которые дадут детям из детских домов куда больше, чем подарки по праздникам.

Что нужно для креативной фандрайзинговой кампании

Больше визуала. Люди лучше понимают суть через визуальные образы и понятный сайт.

Общение и постоянная поддержка. Важно максимально приблизить человека, выстраивать личностные отношения с донорами. И обязательно благодарить в конце кампании за помощь.

Открытость. Информируйте о всех этапах проекта, делитесь с донорами новостями, победами и неудачами, а главное — прозрачными результатами.

Простота механики. Процесс отправления пожертвования должен быть лёгким, а цель и результат проекта отслеживаемыми и понятно сформулированными.

Устойчивость. Расходы фандрайзинговой кампании не должны превысить объём и качество потраченных ресурсов.

Медийная активность. О кампании должны знать СМИ, пользователи соцсетей. Посты и новости необходимо публиковать регулярно.

Полноценно рассказать о фандрайзинговой кампании широкой аудитории способны сайт и лендинг. В идеале процесс пожертвования должен происходить в один клик. Также стоит помнить, что большинство людей «сёрфят» в интернете с телефонов, а значит сайт должен иметь мобильную версию.

Неограниченная свобода развития

По данным ВЦИОМ, последние десять лет жители России стали активнее участвовать в благотворительности. Почти треть опрошенных передавала вещи в детские дома, переводила деньги на счета или в фонды. В целом за десять лет благотворителей в России стало больше в восемь раз.

И людям, особенно медийным персонам, всё чаще и больше хочется рассказать о своём добром деле в соцсетях. Но для инфоповода, как бы цинично это не звучало, мало подходит факт перевода денег конкретному ребенку. Куда бОльший эффект оказывают яркие и креативные фандрайзинговые кампании — в них хочется принять участие и рассказать об этом своей аудитории. Это на руку всем: фонд за счёт яркой акции получит информационную поддержку блогера и, как следствие, новых доноров. А блогер взрастит лояльность аудитории и привлечёт новых подписчиков.

По нашей статистике, многие российские НКО выделяют не более 5% от бюджета на маркетинг. Думается, благотворительным фондам куда полезнее и важнее выделять эти средства на эффективную фандрайзинговую кампанию, а не на ряд однотипных акций, которые забудутся через пару дней после запуска.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.