Как перезагрузить рекламный аккаунт и в два раза увеличить доход

Ничто не вечно, и однажды методы оптимизаций, которые отлично работали, перестают давать нужные результаты. Доход от кампаний начинает падать, а ДРР — расти, и если не вмешаться, ситуация будет становиться только хуже.

Поэтому следует вовремя предпринимать действия по её исправлению. Какие — рассказывает Юлия Махортова, специалист по контекстной рекламе Profitator.

О клиенте

Фабрика «Цвет Диванов» занимается производством мебели с 2004 года. В её ассортименте кресла, шкафы, кровати, корпусная мебель, тумбы, комоды, столы, стулья, текстиль для дома и, конечно, диваны.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Согласно Similarweb, интернет-магазин zvet.ru ежемесячно посещают более 290 тысяч пользователей. Продвигать товары в онлайне компании с 2018 года помогает агентство Profitator.

Задачи

Несколько месяцев у клиента постепенно увеличивалась ДРР в контекстной рекламе. При этом уровень дохода не показывал роста, а методы оптимизации, которые работали раньше, перестали давать нужные результаты.

Поэтому мы поставили задачи:

• снизить ДРР на 35%;
• обеспечить стабильное увеличение дохода.

Решение

Старый формат работы с проектом явно начал себя изживать, и для исправления ситуации мы решили полностью его перестроить.

А именно:

• пересмотреть целевые показатели;
• разработать новую стратегию ведения аккаунта;
• перевести кампании на эффективные автостратегии;
• разработать новую стратегию воздействия на покупателя;
• найти новые точки роста путём тестирования различных гипотез.

Пересмотр целевых показателей

Первым делом мы пересчитали юнит-экономику клиента с учётом исторических данных, ёмкости рынка и его рыночной доли. Определили целевой прирост дохода в месяц и оптимальный ДРР из канала контекстной рекламы.

В соответствии с новыми KPI, до 80% бюджетов тратились на кампании с ДРР выше 60%. 20% оставшихся работали с ДРР ниже 30%. Позже доля расходов на РК с ДРР выше 50–70% сократилась до 20% (помимо кампаний продуктов с долгосрочной стратегией продвижения).

Бюджетирование

80% бюджета сконцентрировали на 20% эффективных кампаний. Для тех из них, которые имели ёмкость для масштабирования, начали выкупать максимально возможное количество трафика. Те, что этой ёмкости не имели, были расширены новой семантикой.

Чтобы выдерживать KPI, условились при запуске новых товарных категорий тратить на них не более 10% бюджета. Кроме того, строго зафиксировали процент бюджета на охватные кампании (брендформанс).

Разработка новой стратегии ведения аккаунта

В рамках новой стратегии наметили два вектора ведения работы: брендформанс- и перформанс-задачи.

Знание бренда и продукта строится с помощью медийной рекламы, а перформанс-маркетинг конвертирует это знание в действия, продажи и лиды.

При этом важно найти баланс между бренд-маркетингом и лидогенерацией.

Подход к брендформанс

Охватные кампании (Discovery в Google Ads, видеорекламу в Яндексе, кампании по инфоключам) запустили с целями:

• работа по верхней части воронки;
• генерация трафика, который вернётся и сделает покупку позже;
• поддержка знания о бренде.

Оценивали эффективность этих кампаний по коэффициенту ассоциированных конверсий. Если кампании имеют мало конверсий по last click, а их ДРР превышает целевой KPI, то, согласно нашей стратегии, бюджет на них нужно ограничить.

Кампании на таблице выше имеют высокий коэффициент ассоциированных конверсий, а значит — генерируют нужный нам трафик. У кампаний № 3, 4 и 5 ДРР выше 101% и всего по 3 ласткликовые транзакции. Зато они имеют коэффициент ассоциированных конверсий выше 1,5. Особенно кампания № 5 с показателем 6. Если мы снизим бюджет на такие кампании, то число транзакций по last click всего аккаунта значительно упадут.

Расход на эти инструменты был строго регламентирован, чтобы не превышать общих показателей по ДРР, но и не прерывать выстраивание знания о бренде.

Перевод кампаний на автостратегии

Важным этапом в достижении плановых KPI был перевод структуры аккаунта и кампаний на конверсионные автостратегии. В прежнем подходе имелись две проблемы.

Семантика в аккаунте была разделена на множество кампаний. Краеугольный камень кампаний на автостратегиях — объём данных, которые она получает. Дробление кампаний, удобное для ручного ведения, при конверсионной стратегии даёт недостаточно данных для обучения.

В большинстве кампаний была система «1 группа = 1 ключевая фраза». При переходе на автостратегии вероятность получить статус «мало показов» при такой системе группировки намного выше.

Нашей целью стало дать больше качественного трафика автостратегии путём укрупнения и снизить ограничения в виде корректировок ставок и минус-слов.

Желаемая структура аккаунта для кампаний на конверсионных стратегиях выглядит так:

Действия в рамках перехода на автостратегии

• Укрупнили кампании и объединили их по категориям товара.

• Перегруппировали ключевые фразы по виду семантики: продающие, гео, модельные, информационные, основные, широкие.

• Перегруппировали ключевые фразы по признакам товара, чтобы сделать релевантные объявления для каждой группы.

• Удалили все корректировки по полу, возрасту, времени суток, устройствам.

• Проработали минус-фразы. Оставили только самые необходимые.

• Дополнили кампании ключевыми фразами, охватывающими весь путь клиента (интересы, информационные запросы).

Тестирование автостратегий и выбор максимально эффективных

Изначально все кампании работали на ручном управлении. Мы оставили его только для поисковых кампаний по брендовым запросам. Силы бренда хватает, чтобы кампании имели самую низкую ДРР.

Затем рассчитали максимальный CPC с учётом целевого ДРР, позволяющий выкупать весь брендовый трафик. Оказалось, что более половины звонков, приходящих по бренду, были от существующих покупателей, звонивших с вопросами о сервисе или доставке. Ранее эта проблема решалась исключением всех, кто сделал транзакции корректировкой ставок -100%. Мы же считаем, что существующих покупателей ни в коем случае нельзя исключать, ведь они — самая лояльная аудитория, которая может возвращаться за повторными покупками.

Чтобы решить проблему с нецелевыми звонками по брендовому трафику, перевели кампании на автостратегию «Оптимизация конверсий». Она позволяет получить максимальное количество целевых действий в рамках заданного бюджета. С её помощью мы выкупаем как можно больше трафика по брендовым ключам, не отсекая покупателей, которые хотят сделать повторную покупку, но исключаем тех, кто набирают название бренда, чтобы сделать сервисный звонок.

При работе кампании на автостратегии показ совершается не любому пользователю, как в ручной стратегии, а только тому, поведение которого сигнализирует, что он находится на том или ином этапе воронки продаж.

Ещё одной новой автостратегией стала «Целевая доля рекламных расходов».
Согласно справке Яндекса, она подходит рекламодателям, которые определили цели размещения рекламы и знают, какое соотношение расхода на рекламу и дохода от неё для них оптимально.

Цель автостратегии — удерживать долю рекламных расходов в рамках заданных значений. В новых аккаунтах она заменила «Оптимизацию рентабельности»‎. Чтобы достичь установленных KPI, было важно:

• оптимизировать кампании по цели «Покупка»;

• рассчитать для каждой кампании оптимальный ДРР (если ставить ниже — стратегия перестаёт обучаться, выше — не достигаются KPI).

Через месяц после перевода на «Целевую долю рекламных расходов» общая ДРР снизилась. Но возникла проблема: кампании переставали обучаться, если не достигали 10 конверсий в неделю. Им просто не хватало данных для обучения. Из 90 кампаний, работавших на этой стратегии, половина в тот или иной период имела статус «Обучение стратегии не идет». Соответственно, эти кампании работали неэффективно. Чтобы вовремя купировать проблему, нужно было постоянно мониторить статус и перезапускать обучение автостратегии.

Для решения этой проблемы начали оптимизироваться по целям выше по воронке и изменили структуру аккаунта — объединили семантику в кампанию по более общим признакам. Достижений конверсий стало больше, и автостратегии перестали ломаться.

Эффективность кампаний повысилась, но ключевые KPI ещё не были достигнуты. Решением стал переход на автостратегию «Оптимизация рентабельности». Она позволяет получить максимальное количество конверсий по выбранной цели, придерживаясь заданного коэффициента рентабельности инвестиций (ROI).

Чтобы достичь установленных KPI на «Оптимизации рентабельности», важно:

• рассчитать ROI для каждого инструмента, категории товара и типа семантики;

• не ограничивать цену клика — зачастую дорогой трафик приносит больше продаж.

В отличие от стратегии «Целевая доля рекламных расходов», кампания на «Оптимизации рентабельности» не ломается после неудачной недели, а продолжает поиск нужной аудитории по заданным условиям.

Разработка стратегии воздействия на эмоциональные и поведенческие реакции покупателя

Мы перепробовали разные подходы к текстам и креативам, основываясь на психологии влияния цвета и дизайна на восприятие.

В результате разработали к визуальным креативам новые требования.

Отсутствие или минимум мелких деталей. Они усложняют восприятие, ведь человеку требуется всего пара секунд, чтобы понять изображение на картинке. Это время может стать критичным.

В фокусе один продукт. Увидев картинку, человек должен сразу понять, что ему предлагают. Если на креативе будет больше одного предмета, восприятие замедляется.

Однотонная подложка. Сложный фон уводит внимание от продукта и мешает понять рекламный посыл.

Без текста, главный продукт расположен по центру. В трафаретах рекламных площадок текст часто накладывается на картинку, что воспринимается как ошибка или неправильное отображение. Также некоторые трафареты обрезаются по краям. Если продукт расположен ближе к краю, он может отображаться не полностью.

Одна картинка — один посыл.

Так выглядели прежние креативы в ТГБ:

Когда-то максимум преимуществ на одной картинке и яркий дизайн привлекали и выигрывали в борьбе за внимание потребителя. Теперь же из-за обилия баннеров и кричащих предложений у потребителя случилась баннерная слепота, и прежние креативы потеряли эффективность.

Новые баннеры в ТГБ выглядели так:

Эти креативы позволяют выгоднее отстроиться от конкурентов с дизайном. Сочетания цветов на них вызывают ощущение стабильности и доверия, но в то же время достаточно контрастны, чтобы привлечь внимание.

Видеодополнения

К видеокреативам выработали следующие требования.

• Без резко перемещающихся и мелькающих графических элементов, мигающего фона.

• Должен быть чётко определён объект рекламирования. В одном видео — один посыл, одна категория товара.

• Без текстов. Объявление будет закрывать его в некоторых трафаретах.

• Видео не должно терять смысла без звука. Звук зачастую не проигрывается.

• Можно использовать моушен, подходящий под технические требования.

• Логотип должен быть в самом простом его исполнении, согласно брендбуку.

• Полезно использовать 3D-обзор товара.

• Интерьер следует делать простым или однотонным, не перетягивающим внимание с предмета рекламы на себя.

До этого видеодополнение было таким:

В нём было 3 ошибки.

• Много деталей, отвлекающих внимание зрителя от предмета рекламирования. Чтобы понять, что рекламируют, нужно сконцентрироваться и приложить усилие.

• Контрастные картины, яркий декор, надписи со скидками, несколько текстов, усложнённый вариант логотипа. Из-за переизбытка информации ум человека подсознательно воспримет данный ролик как ещё одну ненужную работу.

• Множество текстов, которые в некоторых трафаретах перекрываются объявлением или вообще нечитабельны.

Теперь видеодополнение стало таким:

Новый ролик воздействует на потребителя эмоционально. Не заставляет его думать, а вызывает чувства. В нём нет текстов и плашек со скидками, благодаря чему внимание зрителя не рассеивается на множество мелких деталей, а приковано к действиям на экране. В фокусе — диван, на котором можно делать всё что угодно, даже уронить вазу с цветами. Такой ролик оставляет неосознанное знание о бренде и УТП, которое бренд предлагает.

Медийно-контекстные баннеры

Требования к дизайну МКБ у нас были такими же, как к ТГБ:

• лаконично, без мелких деталей, текст достаточно крупный, чтобы читался сразу;

• на каждом креативе должна быть только одна мысль или одно УТП.

Таким МКБ было раньше:

В нём было много ошибок.

• Логотип с мелкими деталями, которые усложняют восприятие и мешают айдентике отложиться в подсознании.

• Много информации на одном маленьком баннере.

• Детали, рассеивающие внимание: стол, тумба, ценник на диване.

• Мелкий, нечитаемый шрифт на ценнике.

• Не расставлены акценты в тексте — каждое слово воспринимается как важное за счёт жирного шрифта, размера букв, расположения на красной плашке.

• Нет призыва к действию.

• Усложнённый фон ещё больше перегружает дизайн.

Все это не даёт человеку автоматически воспринять посыл баннера и заставляет пропускать его как инфошум.

После нашего вмешательства МКБ стал таким:

Теперь всё отлично.

• Используется урезанный вариант логотипа. Упрощённый лого легко воспринимается и влияет на подсознательное знание о бренде.

• Соблюдено правило: один баннер — одно УТП, которое быстро считывается.

• Присутствует нетривиальный призыв к действию.

• Используется простой фон. Контрастное, но не броское сочетание цветов привлекает внимание, но не рассеивает его.
  Расположение текста, размер и жирность шрифта подобраны так, чтобы взгляд человека шёл по нужному нам сценарию. При взгляде на баннер цепляет надпись «Распродажа, до 70%». Далее взгляд падает на вторую по значимости фразу — призыв к действию («Выбери свой»). В этот момент становится заметна информация, которая имеет второстепенное значение, но может подтолкнуть к немедленным действиям — срок действия акции («только до конца месяца»).

Неисчерпаемый энтузиазм: постоянный поиск точек роста и тестирование гипотез

Мы непрерывно тестируем новые гипотезы в рекламных кампаниях. Приведём результаты пары удачных тестов у этого клиента.

Расширение фида для кампаний мерчант

Иногда бывает полезно провести аудит существующего фида. В данном случае обнаружили, что фид имел не все важные характеристики товара, либо они стояли вразнобой, из-за чего могли показываться некорректно. Тег «picture» имел только по одному фото, а желательно подгружать несколько. Были и другие мелкие недочёты, связанные с тегами.

Этапы работ:

• создание расширенного фида с альтернативными текстами;
• разработка и тестирование различных текстов и УТП;
• нащупывание наиболее эффективной формулы «Заголовок + УТП»;
• масштабирование.

Это позволило увеличить доход от компаний мерчант на 65% при снижении ДРР в 2,5 раза.

Так менялись показатели. Периоды 1–2 — до проведения работ. Периоды 3–5 — после:

Использование нетипичных ключевых фраз в кампании

Всегда полезно дополнять кампании новыми ключевыми словами и фразами. В рамках этого кейса мы:

• собрали модели-аналоги конкурентов;

• сформировали релевантное УТП для каждого аналога;

• запустили поисковые кампании;

• запустили похожую кампанию в сетях;

• провели тестовый запуск;

• расширили список моделей и масштабировали кампании.

Благодаря изменениям получили не только стабильный доход, но и дополнительный трафик.

Динамика ДРР и дохода по тестовой кампании за три месяца:

Результаты

Благодаря новому подходу ДРР снизился на 39%, а доход увеличился на 47%.

На этом графике X — период внесения изменений в кампанию. А теперь об изменениях отдельно по каждому формату.

По графическому формату CTR увеличился на 43%, а процент отказов снизился на 29%:

По видеоформату CTR вырос на 33% и в два раза снизился процент отказов:

МКБ начали привлекать больше качественного трафика. CTR вырос на 41%, отказы снизились на 20%, CR в продажу поднялся на 22,5%:

Так выглядит разница между показателями за четыре месяца до проведения изменений и четыре месяца после.
Не бывает безвыходных ситуаций. Если ваша кампания теряет эффективность, то всегда найдутся способы исправить положение. Для этого понадобятся фантазия, много терпения и понимание специфики продвижения в онлайне. Пробуйте разные подходы, экспериментируйте, и пусть наш опыт поможет в этом деле!

Комментарий клиента

Стеганцев Александр Директор по электронной коммерции компании «Цвет Диванов»

«Когда специалисты агентства презентовали новую концепцию ведения аккаунта — у нас возникли сомнения. Подход к креативам и текстам казался спорным. А перевод кампаний на автостратегии — рискованным.

Мы решили протестировать предложенные подходы с оговоркой, что быстро откатим всё назад при неудовлетворительных результатах. Но уже в первый месяц изменений KPI стали резко улучшаться. В комплексе проведённые работы дали долгосрочный стабильный результат. Мы получили кратный прирост прибыли со стабильно снижающимся ДРР».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.