29 ноября 2022, 14:21

Играйся с едой: как сюрприз-заказы помогли Domino’s Pizza вернуть потерянных клиентов и привлечь 41% новой аудитории

Кейс по работе с механикой заказа блюд «вслепую» с большой скидкой.

Екатерина Мамаева, Domino's Pizza

Играйся с едой: как сюрприз-заказы помогли Domino’s Pizza вернуть потерянных клиентов и привлечь 41% новой аудитории

Рассказывает Екатерина Мамаева, руководитель отдела бренд-маркетинга Domino’s Pizza.

Весной 2022 года сеть пиццерий Domino’s Pizza столкнулась с оттоком клиентов и снижением покупательской активности. Традиционные маркетинговые акции вроде обновления меню и скидок на комбо-предложения не приносили нужного эффекта. Тогда мы решили предложить пользователям в Москве азартную игру — покупать блюда Domino’s Pizza «вслепую» с большой скидкой через сервис DoggyBag. Это позволило не только вернуть интерес аудитории и поднять продажи, но и сгладить спрос в ресторанах, а также включиться в эко-тренд фудшеринга и снизить объём списанных продуктов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Как это работает

К платформе DoggyBag подключены рестораны, кофейни и магазины с готовой едой. Пользователь может выбрать заведение и забронировать так называемый «доггибэг» — сюрприз-набор из блюд, точное содержание которого чаще всего неизвестно. В наборе обычно четыре-пять наименований блюд.

Это качественная и вкусная еда — точно такая же, как та, что он заказал бы в ресторане, только со значительной скидкой.

Как правило, цена набора практически равна себестоимости. На первый взгляд кажется, что для ресторанов такой сервис не слишком-то выгоден. Но на самом деле он помогает решать сразу несколько проблем: с его помощью можно сократить нераспроданные остатки или заготовки, которые иначе попадут в списание, знакомить гостей с новыми блюдами, привлекать новую аудиторию.

Сервисы наподобие DoggyBag уже показали свою эффективность в США и странах Европы. Например, крупнейшая платформа из Дании Too Good To Go, работающая по такой же бизнес-модели в 17 странах, имеет 54 млн пользователей и продала более 150 млн наборов с едой.

Что мы сделали

Целевая аудитория DoggyBag хорошо нам знакома — это преимущественно миллениалы. Чтобы охватить разные сегменты аудитории, в том числе тех, кто заказывает блюда для большой семьи или компании, и предусмотреть разные опции, мы ввели четыре формата доггибэгов за фиксированную стоимость от 299 до 849 рублей. Наборы включали одну или несколько пицц, закуску и десерт.

Эти доггибэги пользователь не может купить в любой удобный для него момент. Они появляются в приложении DoggyBag время от времени, то есть гости должны за ними «охотиться». Так включается элемент увлекательной игры, где наградой для победителя становится существенная скидка и возможность попробовать новое.

Наполнение доггибэга со стороны кухни ресторана происходит так. Сотрудники знают стоимость набора и наименование позиций в нём (например, две пиццы, закуска и десерт). Кроме этого, они владеют информацией о том, какие ингредиенты им необходимо реализовать в первую очередь, чтобы не допустить их списания. Как правило, в течение дня образуются излишки теста и некоторых закусок — небольшую часть этих продуктов сотрудники не успевают продать. Учитывая все эти факторы, сотрудники понимают, какое блюдо они могут приготовить и формируют соответствующий доггибэг в приложении. После этого он доступен для «охоты» пользователям. А готовятся блюда уже после того, когда покупатель на них найден и пришёл в ресторан — ведь еда должна оставаться свежей и вкусной.

Какие результаты мы получили

Сюрприз-наборы помогли вернуть интерес аудитории к ресторанам Domino’s Pizza и привлечь новых гостей. За все время работы с сервисом доггибэги приобрели более 4 500 человек. При этом каждый второй пользователь сервиса DoggyBag (46%) оказался гостем Domino’s, который по каким-то причинам перестал посещать ресторан. А 41% пользователей — абсолютно новая аудитория для ресторана. Секретом по привлечению пользователей оказалась правильная мотивация — игра в «гастрономическую рулетку», к которой подмешивалось желание пользователей сэкономить на еде вне дома и приобрести набор блюд фактически по себестоимости.

Конкретные результаты по ресторанам

Domino’s Pizza на Россошанском проезде продал 108 бэгов общей стоимостью 18 515 рублей и весом более 100 килограмм, при этом средний чек составил 529 рублей.
Domino’s Pizza на Войковской продал 75 бэгов общей стоимостью 28 425 рублей и весом более 56 килограмм, при этом средний чек составил 438 рублей.
Domino’s Pizza в Текстильщиках продал 82 бэга общей стоимостью 24 918 рублей и весом более 52 килограмм, при этом средний чек составил 496 рублей.

О чём помогла узнать аналитика

Сервис помог ресторанам лучше контролировать спрос и сокращать потенциальные убытки. Сотрудники каждого конкретного ресторана ежедневно сами определяют, какие ингредиенты для них приоритетны в реализации, и исходя из ситуации на кухне вычисляют, сколько доггибэгов они могут сформировать.

Ресторан становится «хозяином» ситуации, а пользователь соглашается играть по его правилам. Доггибэги появляются в ресторане каждый день и пользователи сервиса охотятся за ними в течение всей недели.

Это существенно отличается от типичного поведения гостей Domino’s Pizza, которые чаще всего заказывают пиццу в конце рабочей недели и на выходных. Другими словами, ресторану гораздо проще соблюдать принципы бережливого производства и снижать невостребованные остатки продуктов в каждодневном режиме.

Для Domino’s стоимость нового клиента через DoggyBag оказалась в три раза ниже, чем через партнёрские каналы привлечения трафика (блоггеры, кешбэк-сервисы и прочее). Это ещё раз подтверждает, что у пользователей рождается «органическая» мотивация искать и покупать сюрприз-наборы. Причём мотивация эта настолько сильная, что пользователи готовы давать второй шанс даже хорошо знакомым брендам, по каким-то причинам более неактуальным для них.

Какие выводы мы сделали

Мы стали более открытыми для партнёрства с небольшими сервисами, которые предлагают выигрышные бизнес-модели как для ресторана, так и для потребителя. На уровне одного ресторана менеджмент излишков продукции может казаться мелочью, не влияющей на выручку. Однако в масштабах сети возможность ежедневно продавать один-два бэга с блюдами, которые иначе пришлось бы списать, дают весомый коммерческий результат — до 5% от оборота блюд навынос. Именно поэтому после трёх месяцев тестирования программы мы запустили эксперимент в полном масштабе и подключили к платформе DoggyBag 100 своих ресторанов в России.

Внимательное отношение к остаткам продукции созвучно тренду на осознанное потребление, популярному среди москвичей. По данным РБК, в России ежегодно выбрасывается продуктов на 1,6 трлн рублей. Партнёрство с сервисами фудшеринга, которые помогают рационально распорядиться излишками еды, может стать для ресторанов дополнительным и важным шагом на пути к экоответственности.