Кейс MYBOX и Adventum: как повысили узнаваемость бренда с помощью игровой механики

На российском рынке доставки еды сейчас большая конкуренция. С начала локдауна эта сфера стремительно набрала популярность, и появилось много брендов со схожими предложениями.

Компаниям теперь приходится бороться за аудиторию, придумывать необычные механики привлечения, чтобы увеличивать продажи. Такие задачи и поставил нам клиент — сеть ресторанов с доставкой MYBOX.

В этом кейсе рассказываем, как искали необычный формат рекламы для увеличения охватов и узнавания бренда, с помощью какого инструмента реализовали гипотезу и какие результаты она принесла.

Клиент

MYBOX — сеть ресторанов японской и паназиатской кухонь, представленная в 111 городах России. Осуществляют доставку заказов, оформленных через сайт и мобильное приложение.

С Adventum MYBOX работает с 2019 года.

Задачи

Основной запрос компании — настройка рекламы на увеличение охвата и узнаваемости бренда. Для этого MYBOX используют классические инструменты медийного флайта:

• Яндекс РСЯ;
• медийная реклама Яндекса;
• охватные кампании ВКонтакте.

В июне 2022 года клиент поставил задачу для Adventum — увеличить охват для поддержки инфоповода «Новое меню от MYBOX».

Как выбирали формат рекламы и целевую аудиторию

Провели анализ аудитории сайта на базе Яндекс Метрики и увидели:

• 65% из тех, кто совершает заказы, составляют женщины;
• 70% аудитории — люди в возрасте 24–44 года;
• в 70% случаев трафик на сайт приходит с мобильных устройств.

Изучили отчёты по дополнительным интересам тех, кто осуществлял заказы, и выявили высокое значение показателя аффинити-индекса.

Аффинити-индекс показывает в процентном соотношении, насколько аудитории сайта интересна определённая тематика в сравнении со средним показателем посетителей других сайтов.

В Яндекс Метрике увидели следующие интересы:

Из этого отчёта выявили, что женщины, которые делают заказы на сайте MYBOX, больше склонны играть в игры, чем в среднем вся аудитория рунета. Самый высокий показатель аффинити-индекса по этой категории — 116%.

Внутри группы «Игры» больше всего предпочитают «Мобильные игры».

По итогам анализа для инфоповода «Новое меню от MYBOX» предложили новый для клиента формат рекламы — геймификация. На это решили направить 33% от общего рекламного бюджета.

Как выбирали рекламную платформу и тип игры

Одним из наиболее популярных жанров игры является «Три в ряд», к которому относятся игры вроде «Тетрис» и различные пазлы. БОльшую часть аудитории такого типа игр составляют девушки.

Определившись с типом игры, приступили к выбору programmatic-платформы по заданным параметрам: возможность запуска геймификации в формате игры «Три в ряд», представленном в формате баннера и запуск на мобильную аудиторию.

Преимущества формата баннерной рекламы

1. Не нужно скачивать. Взаимодействие происходит внутри баннера.

2. Знакомая пользователям механика, которая не требует изучения правил.

3. Легко выиграть. Пользователи не тратят много времени и умственных ресурсов.

Для настройки баннера с геймификацией выбрали programmatic-платформу Hybrid, и вот почему:

• платформа позволяет разрабатывать интерактивные баннеры и встраивать в них геймификацию;

• команда Hybrid самостоятельно разрабатывает баннеры;

• размеры баннеров комфортны для игры;

• Hybrid задействует в показах мобильные приложения, которыми активно пользуется целевая аудитория MYBOX;

• через месяц после запуска Hybrid предоставляет Brand Lift.

Как реализовали игровую механику

В настройках платформы Hybrid выбрали типы приложений, в которых будет показываться реклама:

• игры «Три в ряд», фермы;
• социальные сети;
• женские календари;
• психология/рецепты;
• книги/аудиокниги.

Показ объявления настроили на аудиторию женщин возраста 24–44 года, выбрали 13 регионов присутствия MYBOX и сузили следующими таргетингами:

• кулинария, рецепты, еда и напитки, доставка еды;
• суши и роллы;
• рестораны, кафе, бары, доставка еды;
• фильмы и сериалы, интернет, развлечения, дом и семья.

Так выглядит рекламный баннер MYBOX, разработанный командой Hybrid:

Чтобы мотивировать пользователей пройти игру, предлагали получить подарок (дополнительное блюдо к заказу).

При отработке кампании отслеживали все этапы воронки.

KPI по количеству заказов клиент не ставил. Основными критериями оценки эффективности работы кампании были:

• охваты и показы;
• процент отказов;
• глубина просмотра страниц;
• время, проведённое на сайте.

Преимущества формата

Стоимость охвата при использовании геймификации выше в сравнении с классической медийной рекламой. Но этот инструмент приводит более вовлечённую аудиторию. И вот почему.

1. Во время игры у пользователей более длинное взаимодействие с рекламой и брендом, в то время как клик на баннер и переход на сайт занимают секунды.

2. Когда пользователи поиграли и получили промокод, они понимают, зачем перешли на сайт. У них есть интерес посмотреть товары и применить промокод при покупке.

Результаты

Чтобы оценить результаты, анализировали уровень вовлечённости по четырём показателям:

• охваты и показы;
• процент отказов;
• глубина просмотра страниц;
• время, проведённое на сайте.

Получилось, что Hybrid в сравнении с классической Яндекс OLV показывает более высокую эффективность:

• по показателю отказов на 8 процентных пунктов;
• по показателю глубины просмотра страниц на 7%;
• по времени, проведённом на сайте, на 25%.

Для проведения исследования по запоминаемости рекламы и знания бренда были выбраны две группы пользователей.

1. Те, кто видел рекламу в сети Hybrid.
2. Те, кто не видел рекламу.

В опросе участвовали респонденты от каждой группы. Им было задано два вопроса:

1. какие бренды вам знакомы?
2. какую рекламу вы видели?

По результатам Brand Lift, показатель узнаваемости бренда MYBOX среди аудитории, которая видела баннер, составил 43%, аудитории, которая не видела баннер — 32,5%.

Абсолютный лифт. Общая узнаваемость бренда за время рекламной кампании выросла на 10,5 процентных пункта.

Переходы пользователей по этапам воронки:

• 3% из тех, кто увидел рекламу, кликнули и начали играть;
• 50% из тех, кто начал играть, дошёл до конца;
• 31% из тех, кто доиграл, кликнули на кнопку перехода на сайт;
• 73% из тех, кто кликнул на кнопку перехода на сайт, перешли на него.

Выводы

Игровая механика рекламы — хорошая альтернатива традиционным рекламным кампаниям на охват. Может активно использоваться для поддержки инфоповодов.

Пользователи играют в среднем 12 секунд — это более длительное взаимодействие с брендом, чем с обычной баннерной рекламой.

Детальный анализ портрета пользователя не только даёт возможность охватить новую аудиторию, но и позволяет вовлечь её в коммуникацию с брендом. Это подтверждают наши результаты по количеству проведённого времени на сайте, глубине, отказам.

Повышается метрика по росту охватов и узнаваемости, что подтверждает Brand lift.

Ольга Белякова Аккаунт-директор Adventum

«Если у вас стоит задача не только увеличить охват, но и привести на сайт максимально тёплую аудиторию с медийных источников, то баннеры с игровой механикой помогут. Они позволяют отсечь холодную аудиторию и привлечь тех, кого вы дальше сможете продвигать к покупке.

Игра — некий фильтр аудитории. Человек должен поиграть, и только потом у него будет возможность перейти на сайт. Если перешёл, значит скорее всего он заинтересован в покупке».

Игорь Ким Заместитель руководителя отдела электронной коммерции и программы лояльности MYBOX

«Перед командой Adventum стояла задача по продвижению нашего бренда MYBOX через сезонное меню. Мы согласовали медийные KPI и запустили тест игровой механики, которая должна была быть охватной и вовлекающей. По итогам кампании мы достигли запланированных показателей и получили хорошие результаты по охвату, кликам и узнаваемости бренда. Благодарим команду Adventum за проделанную работу».