10 апреля 2023, 16:26

Изменчивая мода: как продвигать магазин одежды middle-up сегмента в разгар кризиса

Как выстроить performance-маркетинг бренда женской одежды в турбулентном 2022 году, оптимизировать кампании и держать цену заказа ниже, чем у конкурентов.

KIT SOLER — как in-house, только агентство , soler.ru

Клиент

CHARUEL — ритейлер женской одежды middle-up. 20 лет на рынке, имеет несколько собственных производств. Имеет два бренда: CHARUEL и CALISTA. Оба представлены офлайн и онлайн: компания реализует товары через собственный интернет-магазин и 38 розничных точек в Москве, Санкт-Петербурге и девяти других регионах.

Задачи:

увеличить доход интернет-магазина в 2 раза;
нарастить брендовые запросы;
достигать KPI по ДРР и CPO (оплата за заказ);
найти новые инструменты для масштабирования.

Результаты (ноябрь 2021-ноябрь 2022):

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

брендовый трафик CHARUEL вырос на 118%, CALISTA на 170%;
CPO ниже в 5 раз по сравнению с основными конкурентами (по данным Яндекса);
ДРР по двум брендам в пределах KPI клиента — не более 18%;
расширение инструментов продвижения;
команде удалось нивелировать просадку (менее 30%) по количеству транзакций и увеличить доход в 1,2 раза, несмотря на отсутствие основных инструментов продвижения.

Снижение количества транзакций вызвано в марте–мае отключением основных рекламных каналов, в сентябре—октябре окончанием акций и поступлением новой коллекции по более высокой стоимости.

Сложности и особенности проекта

Год назад мы стартовали с пула контекстных кампаний в Яндекс Директе, Google Ads и таргетированной рекламы в Facebook*. Три месяца достигали плановых KPI по CPO и ДРР, масштабировались. В феврале—марте ситуация поменялась: остановил продажу рекламы Google, ушёл Facebook*, который приносил нам большую долю транзакций. Fashion-ритейл тоже «попал в шторм»: закрыли представительства Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti и другие. Выросли цены на вещи, тогда как покупательская способность снизилась. Мы начали подключать новые каналы взамен ушедшим вместе с корректировкой стратегии. Влияние внешних факторов заставило подстраиваться под ситуацию: быстро менять стратегии, внедрять акции, тестировать новые каналы.

Сплит инструментов и динамика CPO

Вместе с клиентом мы сфокусировались на наращивании платного и органического брендового трафика, чтобы занять освободившийся рынок. В феврале — продолжили рекламироваться по брендовым, категорийным и тематическим запросам. Отслеживали аффинити-индекс, тестировали стратегии CPC/CPA и подключали ремаркетинг со статическими и смарт-баннерами.

Что нового подключили?

В марте начали тестировать эффективность таргетированной рекламы ВКонтакте и сервис myTarget. Использовали таргетинг по интересам, контекстный таргетинг, look-alike аудитории (LAL), автопродвижение товаров и ремаркетинг. Можем сказать, что оба канала рабочие: принесли транзакции и ассоциированные конверсии, но из месяца в месяц пока получаем ровные результаты — без скачков роста.

Рекламу мобильного приложения CHARUEL как в РСЯ, myTarget, так и во ВКонтакте.

«Мастер кампаний» в Яндекс Директе. Начиная с лета протестировали «Мастер кампаний» по категориям и выяснили, что часто он работает даже лучше классических категорийных кампаний в РСЯ. Поэтому сейчас в периоды высокого сезонного спроса или выпусков новых коллекций запускаем одновременно РСЯ-кампанию и «Мастер кампаний».

Медийную рекламу и медийный ретаргетинг в Яндекс Директе. Летом, когда большинство зарубежных брендов закрыли продажи в России, мы стартовали медийные кампании, которые параллельно с ростом брендового трафика принесли нам рост post-view конверсий.

Динамика спроса на бренды CHARUEL и CALISTA. Статистика из Wordstat

Далее на людей, взаимодействовавших с медийной рекламой, мы подключали ремаркетинг — показывали сезонные предложения/новую коллекцию. Пользователей, кто видел медийную рекламу, добавляли в брендовые рекламные кампании с корректировкой ставки «+0». Оценивали эффективность по post-view конверсиям и росту бренда.

Медийная воронка

В летний период CPO продолжал снижаться: аудитория ждала скидки и клиент запускал акции

Программатик Media Desk. Тоже показал себя эффективным инструментом по увеличению брендового трафика, особенно в сочетании с медийными кампаниями. Первый раз запускали программатик в мае. На графике ниже виден подъём.

Динамика брендового трафика CHARUEL. Статистика из Wordstat

Динамика брендового трафика CALISTA. Статистика из Wordstat

В сентябре мы снова столкнулись с ростом CPO: вышла новая коллекция, у обоих брендов цены стали значительно выше, чем летом. Сейчас наша задача — привлечь новую аудиторию, которая сможет приобретать товары без скидок и акций.

Таргетинг по интересам на людей, незнакомых с брендом. Здесь мы ориентируемся на сезонность, широкую околотематику, которую сегментируем, и запускаем категорийные кампании. Ищем новые запросы. Например, у CHARUEL делаем упор на бизнес; у CALISTA — бьюти, уходовые средства.

Что сработало лучше всего на рост брендовых запросов: медийная реклама (Директ, программатик Media Desk). Оценивали по post-click и post-view конверсиям.

С какими барьерами столкнулись: отсутствие скидок и увеличение цен, остановка кампаний по причине нехватки бюджета, снижение покупательской способности. Всё это приводит к росту CPO. Чтобы держать его в плановых значениях, важно уделять время аналитике и оперативно менять сплит.

Тестирование гипотез и оптимизация

В ходе аналитики брендов мы опираемся на информацию из CRM, команды клиента, розницы, автоматизируем передачу данных между системами. И на основе этого строим CJM с детализированными портретами аудиторий. Например, выделяем тех, кто часто покупает с высоким чеком, кто давно не покупал и так далее. Всё это используем при оптимизации стратегии и кампаний

Пример нашей документации по CJM CHARUEL

Евгения Бардина

Интернет-маркетолог, KIT SOLER Performance

«Проект специфичен тем, что целевая аудитория брендов крайне широкая — женщины от 24 до 60 лет. Есть разброс по возрастам и профессиям. Это и госслужащие, и учителя, и врачи, и актрисы. CHARUEL — smart casual, CALISTA — более молодёжный (это видно по отчётам о запросах из Google Analytics). Но на практике видим, что аудитория перетекает между брендами: покупатель CHARUEL становится клиентом CALISTA и наоборот».

Грамотная корректировка позволяет нам при меньших бюджетах увеличивать количество транзакций, но в тоже время держать CPO и CPC ниже, чем у конкурентов, то есть — работать эффективнее. Это доказывает конкурентный анализ, подготовленный Яндексом, в рамках сотрудничества.

Сравнение ключевых показателей на поиске

Данные Яндекса. Август–октябрь 2022 года

По сравнению с конкурентами (брендами, сопоставимыми по сфере бизнеса и рекламному бюджету) мы получаем на поиске: на 99% больше кликов, на 216% больше целевых визитов, наши расходы на рекламу на поиске больше на 63%, а конверсия (CR) выше на 67%, цена за покупку (CPA) ниже на 48%, цена за клик (CPC) ниже на 18%.

Сравнение ключевых показателей в сетях

Данные Яндекса. Август–октябрь 2022 года

В сетях получаем количество кликов столько же, сколько у конкурентов, на 112% больше целевых визитов, наши расходы на рекламу в сетях ниже на 18%, а конверсия (CR) выше на 100%, цена за покупку (CPA) ниже на 61%, цена за клик (CPC) ниже на 18%.

Оставляем только самые результативные кампании. Например, и у CHARUEL, и у CALISTA есть линейка твидовой одежды. Если мы понимаем, что у CHARUEL твид продвигается лучше, то отключаем кампанию на CALISTA. То есть разделяем категорийную рекламу по брендам, подбираем релевантные визуалы, семантику, стиль коммуникации. Иногда запускаем параллельную рекламу на одну категорию и смотрим, у какого бренда она продвигается лучше. Более результативные кампании оставляем.

Меняем модель закупки, когда это необходимо. В основном, мы запускаем кампании на CPA и выбираем конверсию «Покупка», если позволяет статистика. При этом у нас есть и кампании на CPC. Но если видим, что цена транзакции становится выше плановой — тоже переводим на CPA.

Структура рекламного аккаунта CHARUEL

Проводим регулярные корректировки. Раз в неделю собираем отчёт, где смотрим, как кампании себя показали. Если какие-то из них снижают эффективность — берём больший период, например, три недели, а после этого — принимаем решение, оставлять её или нет.

Ведём плотную коммуникацию. Вместе с клиентом мы постоянно оцениваем результаты, прорабатываем акции, тесты, креативы. Проектная команда тоже всегда на связи, специалисты обмениваются между собой информацией. Например, когда CRM-маркетологи дают данные о неактивных покупателях, специалисты по контекстной рекламе запускают ремаркетинг; если сообщают о новой аудитории — email-маркетологи включают её в рассылки.

Планы проекта

Мы снизили стоимость заказа и увеличили объём брендового трафика. Достичь этого нам помогла своевременная оптимизация и вовлечённость клиента в совместный проект. Сейчас мы начинаем смещать фокус на привлечение «холодной» аудитории (корректировки семантики/настроек с учётом роста цен и изменения позиционирования бренда), продвижение по небрендовым запросам и снижению ДРР. Начали активно работать с рекламой в Telegram Ads: за 2 месяца нам удалось увеличить количество подписчиков с 9000 до 11 900.

Евгения Бардина

Интернет-маркетолог, KIT SOLER Performance

«Когда постоянно меняются условия, я бы посоветовала протестировать максимальное количество инструментов, разные типы кампаний, чтобы понять, что лучше работает. Не бояться запускаться на CPC, чтобы потом оптимизироваться. Не переживать из-за возможно высокого CPO на старте и растить бренд за счёт медийных кампаний».

Ольга Цвиринько

Product-менеджер Charuel/Calista

«Подключение новых инструментов и оптимизация уже существующих — решения, которые помогли нам сохранить положительные финансовые показатели в непростой период. За несколько месяцев работы нам удалось сформировать знание о бренде и повысить уровень доверия к нашим брендам. Команда KIT SOLER Performance показывает высокую вовлечённость в работу и заинтересованность в улучшении результатов».