YouTube Shorts — новый TikTok? Какие платформы коротких видео дадут брендам лучший результат

С 2021 года мы (MATE Digital) являемся SMM-агентством re:Store (Inventive Retail Group). Команда клиента в работе с брендом никогда не стоит на месте и всегда в поисках новых успешных каналов, открыта к экспериментам.

В 2021 году нашей команде было поручено исследовать новый канал для бренда — TikTok. Мы начали тестировать формат сообщества. За 2022 год мы подобрали ключ к аудитории. Пробовали различные креативные форматы, прибегали к использованию трендов и блогеров. Получали успешные и не всегда успешные кейсы. Наши ролики с брендом начали попадать в рекомендации. У сообщества re:Store появилось более 130К подписчиков, ролики получали по несколько сотен тысяч и даже миллионов просмотров. В конце концов мы все вместе получили отраслевую награду за «Лучший SMM для retail» по версии Tagline Awards. Наш настрой был решителен, но случилась «неофициальная» блокировка TikTok, который успел стать ключевой площадкой общения re:Store с молодёжной ЦА и где бренд накопил соцмедийный капитал.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В поисках новой платформы для общения с молодой аудиторией мы начали тестировать все доступные платформы с короткими форматами видео. Для тестирования снимали и публиковали контент, который лучше всего показал себя ранее: обзоры новинок, how to, лайфхаки, в которых принимал участие блогер Сергей Романцев (с ним бренд сотрудничает достаточно длительное время).

Андрей Исаков Head of Social Media & Online Reputation Management Inventive Retail Group

«Мы рассматривали заход в ТикТок как эксперимент. При этом понимали, что это своя специфика, свои инструменты, своя аудитория, которая настроена на молниеносное потребление контента. Результаты эксперимента превзошли все ожидания, а мы получили существенный прирост целевой аудитории и крутую фанбазу — настоящих фанатов бренда re:Store».

Результатами нашей экспериментальной кампании делимся в статье. Мы также не забыли гипотезы, которые тестировались нами и KPI, которых достигли.

Период кампании декабрь 2022-январь 2023

YouTube

YouTube оказался площадкой с наилучшими алгоритмами раскрутки видео, который позволил набрать более 3,6 миллионов просмотров и лучше других площадок привлёк новых пользователей.

На что больше реагируют пользователи: знакомый им блогер, видео формата инструкций и лайфхаков, необычный и креативный монтаж, упоминания смежных с Android функций.

Итоги и гипотезы: фоновая музыка улучшает раскрутку и вовлечение видео, видео длиной <30 секунд раскручиваются алгоритмами лучше, интересный монтаж увеличивает количество интеракций, знакомые юзерам лица техноблогеров увеличивают вовлечение, описание смежных с соперничающим устройством функций увеличивает число интеракций.

TikTok

TikTok, к сожалению, теряет охваты в России: поддержка сервиса ушла из региона, а до российских подписчиков всё тяжелее добраться. Тем не менее, при помощи промо удалось добиться хороших результатов по просмотрам (1,9 млн), а также привлечь новых подписчиков.

На что больше реагируют пользователи: видеоинструкции. Люди задают вопросы по версиям систем, можно ли применить ту или иную фишку в их устройстве, интересуются Сергеем Романцевым.

Итоги и гипотезы: использование трендовых аудио позволяет увеличить количество просмотров, видео с креативным монтажом обладают более высоким вовлечением, присутствие популярного блогера увеличивает вовлечение видео.

VK Клипы

VK Клипы стабильно работают. Их алгоритмы с опорой на содержание роликов и цифровое поведение пользователей позволили бренду набрать 596 тысяч просмотров и небольшое количество подписчиков.

На что больше реагируют пользователи: Сергей Романцев, видео формата рассказа о фишках и видеоинструкции. Пользователи задают вопросы на смежные с видео темы и обращаются за помощью в комментариях.

Итоги и гипотезы: юзеры, наблюдая за объяснениями в клипах, часто обращаются за помощью с устройствами в комментариях, тем самым увеличивая вовлечение. Присутствие популярного блогера увеличивает число интеракций. Публикация клипов на стене сообщества и использование релевантных хэштегов увеличивают охваты и просмотры

Дзен

Этот формат позволил нам охватить новую аудиторию: практически вся аудитория вертикальных видео не являлась подписчиками.

На что больше реагируют пользователи: упоминания смежных с Android функций, видео в формате инструкций и ревью новых продуктов.

Итоги и гипотезы: публикация вертикальных видео позволяет покрыть новую аудиторию, но для получения большей органики важны серийность и частота выхода публикаций.

Резюме

По итогам тестирования мы собрали основные критерии успеха для органического продвижения видеоконтента на всех площадках.

Сергей Хавторин CEO Mate Digital

«Наше агентство достаточно плотно работает со всеми платформами и форматами короткого видеоконтента. И можем уже сейчас, по итогам нашего эксперимента с re:Store, сформулировать, как выглядит ситуация для брендов, которые продвигаются в данном направлении или тех, кто только задумывается о начале работы на таких платформах, как Youtube Shorts, TikTok, Дзен и VK Клипы».

YouTube Shorts имеет наивысший потенциал для роста канала за счёт попадания в топ коротких видео.

VK Клипы используем по умолчанию. При системной работе сервис даёт бренду хороший уровень органических просмотров, но не даёт подписчиков.

В TikTok крайне тяжело взаимодействовать с аудиторией РФ. Органика падает. Имеет смысл делать промо контента для получения наилучших результатов.

Дзен — «тёмная лошадка», отдаёт предпочтения просмотрам новой аудитории, но недостаточно перформит на органические просмотры и на подписки.

Андрей Исаков Head of Social Media & Online Reputation Management Inventive Retail Group

«Мы используем весь пул доступных каналов и всегда ищем целевую аудиторию. Нам важно понимать и искать тренды, быть хедлайнерами и оставаться на острие самых важных медийных тенденций. Анализируя все доступные инструменты и каналы, мы понимаем, что даёт наибольшую отдачу в привлечении новой аудитории, а также решает важные задачи по генерации трафика на наши онлайн-ресурсы.

Перманентный поиск инсайтов — одна из наших ключевых задач. Новые форматы и подходы, очевидно, имеют тенденцию к масштабированию и привлекают всё больше инвестиций в социальные сети. Конечно, нам важно смотреть на все социальные ресурсы и выжимать максимум из каждой рекламной кампании, а также точечно выстраивать коммуникацию с пользователями. Омниканальность и тестинг новых форматов, приверженность performance-идеологии не оставляют выбора кроме как достигать самых смелых результатов. И social media здесь играют решающую роль».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.