Попали в инсайт: как превратить внутренний агентский проект в нового игрока на мебельном рынке страны

1 июля в Москве открылся первый магазин сети «Гуд Лакк» — мебельного бренда, объединяющего 14 производителей мебели из России и Беларуси, ранее работавших с Икеей.

«Гуд Лакк» — сегодня наиболее амбициозный игрок на российском рынке, имеющий все шансы полностью занять нишу ушедшего шведского ритейлера. Визуальная и стилистическая преемственность скандинавскому бренду, проработанная коммуникационная платформа, удобный онлайн-магазин и попадание в инсайт аудитории, подкреплённые мощностями 14 производителей и командой из бывших менеджеров IKEA. Вот набор, которым не обладает никто из конкурентов.

Появившийся как внутренний проект креативного агентства Why Not?!, бренд «Гуд Лакк» за год прошёл путь от шуточной концепции, спонтанно возникшей на одной из планёрок, до открытия первого магазина в Москве.

Нет «Икеи» — есть идея

Когда IKEA ушла из России, сложно было найти человека, который не видел шуток и мемов про предстоящую жизнь без акулы Блохэй, кресел Поэнг и стеллажей Билли. Однако, освободилась рыночная ниша, на которую устремились многие локальные и белорусские производства.

Тема альтернативы шведскому бренду витала в воздухе. На одной из внутренних встреч агентства Why Not?! зашла речь про уходящий шведский бренд. Креативная команда в шутку начала обыгрывать известные названия продукции шведской компании. «Зовите Ингу, мы заменили Билли», — на этой фразе все переглянулись. «А почему бы и нет?» — сказала управляющий директор агентства Алиса Гапошина.

Мы подумали: у нас собственное диджитал-производство, команда креатива и стратегии, опыт реализации 360 градусов кампаний для крупнейших клиентов — Газпромбанк, Tele2… Вся необходимая экспертиза есть внутри агентства. Остаётся только сделать. Why Not?! — как говорят у нас в команде.

Инсайт

После проведения исследования аудитории был найден важный инсайт: несмотря на наличие аналогичных товаров от оставшихся производителей IKEA, покупатель не хочет перерывать весь интернет в поисках аналогов. Ответом на него стало воссоздание привычного пути покупателя шведского бренда, в том числе структуры каталога сайта.

Задача и реализация

Главной задачей нового бренда было встать в сознании потребителя рядом с ушедшим шведским ритейлером, но избежать прямого копирования и заимствования.

Так был создан бренд «Гуд Лакк», стилистически близкий к IKEA, но не повторяющий её брендинг буквально.

Команда агентства также не оставила без внимания реакцию интернета на уход шведской компании и десятки шуток и мемов вокруг него. Коммуникацию было решено сделать в ироничной манере, обыгрывая известные имена продуктов IKEA:

• «Мы заменили Билли»;
• «Каллакса не будет»;
• «Зовите Ингу»;
• «Гуд Лакк».

С нуля был создан полноценный интернет-магазин goodlakk.ru в привычной логике онлайн-каталога IKEA.

Все задачи получилось решить инхаус-командой агентства. В рабочую группу вошли менеджеры продукта, креативная команда, технический директор и команда разработки. Только на этапе наполнения товарами проект выделили в отдельное юрлицо и наняли сотрудников, которые занимались подбором ассортимента и заключением договоров с поставщиками.

К марту 2023 года в магазине было уже более 1000 наименований продукции от бывших поставщиков IKEA и готовая коммуникационная платформа. В это же время были открыты тестовые продажи на сайте и размещены публикации кейса в отраслевых СМИ.

Результаты

О запуске проекта написало несколько профильных СМИ. Статью увидела компания, куда пришла команда бывших сотрудников IKEA. Компания объединила 14 крупнейших заводов-производителей, поставлявших продукцию шведскому ритейлеру. Она выкупила бренд и платформу магазина.

На первой же встрече стало понятно, что эта креативная идея — именно то, что искала компания под свой продукт, а производственные мощности и опытная команда — то, что необходимо идее, чтобы стать сильным проектом.

После продажи проекта «Гуд Лакк» стороны объединили усилия для его запуска и масштабирования. Агентство продолжило креативную и техническую поддержку, онлайн- и офлайн-работы по сопровождению открытий офлайн-точек.

К открытию первого магазина в Москве Why Not?! разработали и запустили региональную рекламную кампанию: рекламные ролики на экранах в метро и телеканалах поддерживаются контекстной и поисковой рекламой.

Алиса Гапошина Управляющий партнёр Why Not?!

«Круто осознавать, что спонтанно родившаяся идея была подхвачена всеми подразделениями агентства на чистом энтузиазме, реализовалась, а потом встретила своего идеального клиента. Благодаря синергии экспертиз рекламного агентства и возможностей грамотного клиента с качественным продуктом стала большим масштабным проектом, над которым обе стороны продолжают работать и бесконечно в него верить».

Антон Колчин Генеральный директор ООО «Гуд ЛАКК», руководитель розничного проекта

«Мы уже осуществляли оптовые поставки мебели оптом в различных каналах сбыта: федеральная розница, региональная розница, маркетплейсы и e-com в целом. Но при этом было понимание, что всё равно существенный прирост продаж даст яркость и узнаваемость бренда.

Назрела идея открыть розницу — такой, какой она должна быть, чтобы привлекать внимание нашей целевой аудитории — потребителей, оптовых покупателей, потенциальных франчайзи и поставщиков, а также арендодателей.

Заметка о разработанной креативной концепции Why Not?! зацепила сразу. Помню, мне коллега ближе к полуночи прислал ссылку на статью, и до трёх ночи мы это обсуждали всей командой в групповом чате».

В планах развития бренда — расширять ассортимент не только за счёт мебели, но и текстиля и сопутствующих товаров, а также открыть более 1000 точек по всей России и Белоруси в ближайшие 3 года, в том числе за счёт франшиз и партнёров.