Наш бренд стал подопытным кроликом в конкурсе видеоблогеров. Чем это закончилось?

О плюсах и минусах участия в конкурсе креаторов рассказывает Юлия Данилова, маркетолог бухгалтерского сервиса «Кнопка».

В последнее время многие компании потеряли трафик и начали искать новые каналы привлечения клиентов. Мы тоже с этим столкнулись, поэтому решили мыслить нестандартно. Если в 2019 году мы отдавали предпочтение контекстной рекламе, то сейчас переключились на генерацию контента и различные эксперименты в этом направлении.

На этом пути мы встретили интересный проект: конкурс видеоконтента «Битва Креаторов». Суть конкурса: молодые блогеры, студенты и видеокреаторы готовят экспериментальные рекламные ролики про известные бренды.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Пример конкурсного ролика

Победителей определяет жюри, в котором участвуют как организаторы, так и представители тех самых брендов. А победители получают денежный приз: от 25 до 100 тысяч рублей в зависимости от места.

Мы не смогли пройти мимо и решили поучаствовать. Хотели получить охваты и новый опыт, а также привлечь внимание к бренду. В статье честно расскажу про ожидания и реальность, и про то, каким брендам стоит участвовать в подобных конкурсах, а кому — точно нет.

Что это за конкурсы

UGC-подход (user-generated content) уже давно перешёл из разряда эксперимента в статус неотъемлемой части новой маркетинговой реальности. Некоторые крупные бренды давно освоили и адаптировали этот инструмент. Например, Starbucks активно использует пользовательский контент в своей рекламной стратегии.

Однако формат UGC-конкурсов сейчас только набирает популярность в России. С одной стороны, такой конкурс даёт возможность начинающим специалистам и студентам показать свои умения крупным брендам и получить первый контракт. С другой стороны, бренды получают свежий взгляд и недорогой экспериментальный контент.

Мы спросили у организатора конкурса (Виталий Востриков, организатор конкурса Битва креаторов и основатель продюсерского центра Collaba), как родилась эта идея и узнали, что изначально это был спор из разряда «Кто круче: лыжник или сноубордист». Мы хотели, чтобы блогеры, комики, студенты и другие видеокреаторы совершенно разного уровня соревновались друг с другом на равных. Мы понимали, что в итоге это даст развитие всей индустрии. Брендам — возможность найти себе «новую кровь» и на деле проверить своих потенциальных подрядчиков, а участникам — деньги и славу.

Как устроены такие конкурсы с точки зрения бренда

На призовой фонд и рекламную компанию нужны бюджеты. Так как конкурс для участников бесплатный, оплату берут с брендов. Если конкурс существует недавно, стоимость сравнительно небольшая. Чем он популярнее, тем дороже. Например, когда нам называли стоимость в 200 тысяч рублей, нас предупредили, что участие в следующем сезоне будет стоить уже больше.

Подготовка к участию в таких мероприятиях не отнимает много ресурсов. Кроме подписания договора и оплаты, на старте от нас требовалось лишь заполнить небольшой бриф: рассказать о бренде, приложить промоматериалы, обозначить ограничения (об этом чуть позже). А на финальном этапе конкурса — распределить баллы между финалистами и записать минутный ролик с оглашением результатов.

Самое интересное условие таких конкурсов — полное отчуждение авторских прав на контент, созданный в рамках конкурса. То есть все отснятые ролики можно смело использовать в рекламных целях. В нашем случае получилось 15 роликов длительностью от 30 секунд до 2 минут. Это 20 минут креативного видеоконтента, которым мы можем распоряжаться как захотим: резать, монтировать, переозвучивать.

Как правило организаторы сами занимаются продвижением конкурса и часто могут заранее назвать ожидаемые охваты. А по требованию бренда могут ещё и зафиксировать их в виде некоего KPI в договоре.

В нашем случае, организатор обещал, что мы получим около 1 миллиона суммарных охватов. Вот из чего они складываются:

• каждый участник по условиям конкурса обязан выложить ролик на своём ресурсе/в соцсетях и не имеет право удалять его в течение трёх месяцев после завершения конкурса;

• конкурс имеет информационную поддержку региональных СМИ;

• конкурс покупает контекстную и даже наружную рекламу. На всех анонсах используется логотип брендов-участников.

Звучит довольно вкусно, но у всего есть обратная сторона. В нашем случае бюджет в 200 тысяч рублей на эксперимент — это довольно весомая сумма. Мы не знали кого сможем охватить, и не могли управлять рекламой и анонсами, так как продвижение было на стороне организатора. Другими словами, не было никаких гарантий, что среди охвата в 1 млн человек будет наша целевая аудитория (собственники малого и среднего бизнеса).

Кроме этого бренд-менеджер опасался, что экспериментальный видеоконтент может навредить репутации бренда и выставить нас не в лучшем свете. Но ведь и это не самое страшное. А что, если один из участников конкурса нарушит закон о рекламе? Или снимет ролик, оскорбляющий чувства верующих, да ещё и использует музыку с чужими авторскими правами?

Не навредит ли самодеятельность бренду?

Опасения бренд-менеджера удалось снять благодаря механике брифа, о котором я писал выше. В нашем случае, выглядел он довольно стандартно:

При этом если бренд участвует в таком конкурсе впервые, не стоит подходить к его заполнению как к рутинной задаче. Ведь от того, насколько тщательно вы его заполните, будет зависеть качество контента и результат всего проекта.

Вот так выглядел блок про ограничения в нашем брифе:

Ожидания vs реальность

Получили ли мы 1 миллион обещанных охватов?

Да. По итогам конкурса организатор дал нам подробный отчёт со ссылками на анонсы, разбивкой по каналам и фото наружной рекламы. Но в этих охватах, кажется, совсем не было нашей целевой аудитории, так как приток в заявках или трафике на сайт мы так и не увидели.

Подобные активности точно привлекают внимание профессионального сообщества, но далеко не всегда заметны целевой аудитории бренда. Например, в нашем случае конкурс привлёк внимание блогеров и маркетологов, но прошёл мимо собственников малого и среднего бизнеса.

«Дотянуть инфоповод» до своей целевой аудитории — главная задача бренда. А тем, кто не готов это делать, нет смысла участвовать в таких конкурсах.

Способов это сделать множество.

Разнообразить соцсети развлекательным видео-контентом и увеличить вовлечённость подписчиков, устроив голосование или конкурс на самую смелую/смешную идею для ролика.

Использовать опыт участия в конкурсе в качестве инфоповода и пойти в нишевые СМИ.

Использовать полученные ролики или идеи из них в рекламных кампаниях.

Например, если в ролике есть удачные кадры, можно сделать GIF-анимацию и запустить в Яндекс Директе. Туда же подойдут короткие ролики до 15 секунд.

Для B2B-сегмента: рассказать другим компаниям об опыте участия в конкурсе, поделиться подробным кейсом и цифрами.

Получили ли мы креативный контент с полным отчуждением авторских прав?

Да, но это только начало. Далеко не все ролики подходят для использования в первоначальном виде. Если бренд хочет переиспользовать контент в собственных соцсетях или других рекламных целях, потребуется заложить ресурс на его доработку. Где-то можно ограничиться косметическими правками: немного сократить хронометраж и изменить логотип. А некоторые ролики могут потребовать более серьёзных изменений.

Если среди ваших маркетологов найдётся тот, кто владеет магией видеомонтажа и умеет работать со звуком — считайте, дело в шляпе. Доработка 5–6 роликов может занять у него 3–4 полных рабочих дня. В результате вы получаете относительно дешёвый и качественный видеоконтент со свежим взглядом на свой бренд.

Если такого человека не найдётся — всегда можно отдать монтаж на аутсорс. Но стоимость конечного продукта в этом случае будет выше.

А что там с контрактами?

Нам повезло и мы нашли таланты. Мы влюбились в анимацию одного из участников и прямо сейчас обсуждаем с ним возможность прямого контракта на подготовку серии анимированных роликов.

Подобные конкурсы — отличная возможность для компании найти исполнителей для своих задач и сразу проверить их в бою. Ведь портфолио не всегда является показательным. А вот в рамках конкурса можно сразу понять, как видеокреатор видит компанию и какими смыслами может наделить будущий рекламный ролик.

Цифры и выводы

Четыре ролика из пятнадцати мы взяли на доработку и дальнейшее переиспользование. Уже запустили рекламу с одним из них, остальные пока залили в соцсети и следим за реакцией подписчиков.

С учётом стоимости участия в конкурсе каждый ролик обошёлся нам в 50 000 рублей + время маркетолога на доработку. На рынке видеоконтента разброс цен настолько большой, что оставляем вам право самим решить, дорого это или нет.

Мы вполне довольны результатом и количеством получившегося видеоматериала. Конечно, если бы конкурс привёл нам горячие лиды или заметно увеличил трафик на сайт — было бы ещё лучше. Но, честно признаться, в такое развитие событий мы особо и не верили.

Конкурсы с участием молодых специалистов позволяют посмотреть на свой бренд со стороны. При подготовке роликов участники изучают ваш сайт, соцсети и упоминания в СМИ, и только после этого формируют концепцию будущего ролика.

А значит, в конечном ролике вы увидите не то, какими хотите казаться, а то, как рынок действительно воспринимает ваш бренд.

Конечно, это нельзя сравнить с полноценным анализом или исследованием бренда. Но, если задаться таким вопросом, какие-то выводы о репутации бренда сделать всё-таки можно.

Кому стоит участвовать?

Организаторы подобных конкурсов не ставят брендам строгих ограничений. Размер бизнеса и его локация, B2C или B2B — всё это не имеет значения.

При этом организаторы отмечают, что бренды с более широкой и массовой аудиторией получают от подобных конкурсов гораздо больше. Иными словами, федеральным и сетевым компаниям формат таких конкурсов подойдёт лучше, чем небольшой региональной компании. Например, наряду с нами в конкурсе участвовал маркетплейс цветов и подарков Flowwow, а в следующем сезоне подопытным брендом выступит FABERLIC. Виталий Востриков, организатор конкурса Битва креаторов и основатель продюсерского центра Collaba, отметил, что сложности могут возникнуть с госкорпорациями, хотя и от нескольких таких уже поступали предложения.

Такие конкурсы подойдут открытым брендам, готовым к самоиронии и экспериментам. И тем, кто готов выжимать максимум пользы и шума из любой маркетинговой активности.

Сам по себе такой конкурс вряд ли приведёт горячих клиентов или обеспечит ощутимый трафик на сайт. Но если грамотно переиспользовать получившийся контент и создать из этого небольшой инфоповод — бренд точно останется в плюсе и привлечёт к себе внимание.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.