Как работать с высокодоходной аудиторией в Telegram Ads на примере недвижимости премиум-класса
Как работать с высокодоходной аудиторией в Telegram Ads на примере недвижимости премиум-класса

Кейс: используем Telegram для продвижения премиальной недвижимости.

Digital-агентство AdClients
28 августа 2023

Руководитель отдела интернет-маркетинга AdClients Елена Каландарова рассказывает, как тестировали Telegram Ads для привлечения целевой аудитории и увеличения продаж, а также какие стратегии и настройки эффективны в размещении рекламы для премиум-сегмента.

В марте 2022 года зарубежные рекламные площадки приостановили показ объявлений для российской аудитории. В связи с этим рекламодатели были вынуждены искать доступные альтернативные платформы, что привело к усилению конкуренции за пользователей внутри них. Однако перераспределение бюджетов не приносило привычных результатов: стоимость привлечения росла, а лидов становилось меньше.

Всё это существенно повлияло на продвижение недвижимости премиум- и элит-класса. Весь Customer Journey Map для платёжеспособной аудитории нужно было перестраивать с учётом новых реалий и доступного в России инвентаря.

Telegram стал привлекательной платформой для рекламодателей, которые искали новые способы достижения своей аудитории. Как показывает аналитика MediaScoup, за прошедший год произошёл значительный рост пользователей и объёма контента, и он продолжает расти.



Также ряд компаний начали оказывать посреднические услуги по пополнению рекламных аккаунтов в Telegram Ads, что способствовало снижению порога входа по бюджетам для рекламодателей. Если ранее для запуска рекламной кампании было необходимо пополнить баланс не менее чем на 2 млн евро, то теперь стартовать можно от 3000 евро. К тому же появление своих каналов в Telegram у инфлюенсеров привлекло аудиторию с запрещённых в России площадок.

Мы в AdClients решили протестировать совместно со своими клиентами гипотезу, что Telegram Ads может стать эффективным каналом для продвижения жилой недвижимости премиум-класса и позволит не потерять контакт с потерянной аудиторией.

Особенности работы с премиум-аудиторией в тематике недвижимости

Работа с премиум-аудиторией в тематике недвижимости имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий и продвижении товаров и услуг.

Во-первых, сегмент пользователей, приобретающих недвижимость премиум- и элит-класса, довольно ограничен, а поддерживать коммуникацию с данной категорией необходимо более продолжительное время: в некоторых проектах период до сделки может доходить до года и больше.

Во-вторых, не все маркетинговые инструменты обладают подходящими таргетингами для нацеливания на высокодоходную аудиторию.

И последнее: ЛПР (лицо, принимающее решение) не всегда самостоятельно совершает первый контакт с проектом. Супруги, члены семьи — это аудитория, с которой также необходимо выстраивать долгосрочный контакт.

Запуск рекламы для объекта премиум-класса в Telegram Ads

Telegram Ads был изначально предназначен для крупных рекламодателей, которые будут решать имиджевые задачи брендов и привлекать большие рекламные инвестиции на площадку. В связи с этим в рекламном кабинете отсутствуют точные аудиторные таргетинги по полу, возрасту, географии и интересам пользователей.

У рекламодателей есть минимум настроек и таргетингов. Можно нацеливаться либо по тематикам каналов, либо на конкретные каналы.

Выбор тематики каналов. На первом этапе мы определили тематики Telegram-каналов для каждого сегмента целевой аудитории:


Создание объявлений. Объявления в Telegram Ads короткие — не более 160 символов. Нужно составить текст, который решит задачу по привлечению состоятельной аудитории и отсечёт оставшуюся нецелевую.

На этапе подготовки текстов определили несколько моментов, которые решали эти задачи.

  • Указали в объявлении цену продукта: в Telegram нет возможности дополнительно таргетироваться, цена даст возможность аудитории понять уровень проекта и оценить свою платёжеспособность.
  • Добавили триггеры аудитории: с аудиторией премиум-класса нужно коммуницировать на её языке и найти то, что зацепит внимание пользователя.

Создание чат-бота. В качестве посадочной страницы для объявлений использовали специально созданный под проект чат-бот — это позволяет пользователю получить всю необходимую информацию о застройщике, доступных лотах и акциях, не выходя из мессенджера, а рекламодателю — контакт клиента.

Финальный чат-бот выглядел так:


Установка бюджета
. Показ объявлений зависит от ставки за тысячу показов.

Таргетинг по тематикам каналов широкий, поэтому минимальная ставка 2€ была достаточной, чтобы оценить охват и реакцию пользователей на объявление.

Рекомендация по работе со ставками: при повышении ставки не округляйте «копейки» и делайте небольшие шаги, например, 3,45; 3,59 и так далее — это увеличивает шансы в аукционе.

Первые результаты размещения. Первичные результаты показали, что таргетинг по тематикам каналов не решает задачи проекта по нескольким причинам.

Заявки были оставлены нецелевой аудиторией проекта, что свидетельствует о проблеме с излишне широким таргетингом. Большая часть заявок была отправлена людьми по ошибке. Либо на звонки операторов отвечали дети. Это сильно перегружало колл-центр. Из всех заявок, которые поступили в отдел продаж, 80% не соответствовали критериям целевого обращения.

В силу ограниченного бюджета показы объявлений шли неравномерно в течение дня. Иногда бюджет исчерпывался уже через несколько часов работы, что требовало частых добавлений дневного бюджета. Мы понимали, что наш потенциальный клиент может посещать Telegram в любое время, поэтому равномерное распределение бюджета стало нашим главным приоритетом. Мы уделяли большое внимание этому аспекту, чтобы обеспечить беспрерывный показ объявления и максимальный эффект от кампании.

После анализа размещения стало понятно, что широкий охват пользователей в данном случае не способствует выполнению поставленных KPI.

Корректировки рекламы для объекта премиум-класса в Telegram Ads

Для оптимизации рекламной кампании мы решили сфокусироваться на конкретных каналах в Telegram, которые наиболее подойдут для привлечения внимания потенциальных клиентов, заинтересованных в недвижимости премиум класса.

Мы выбрали 17 каналов из категории Celebrities & Lifestyle, так как это прямой доступ к обширной и активной аудитории медиа-личностей и блогеров, а за счёт количества каналов появилась возможность регулировать получаемый охват.

Критерии для выбора Telegram-каналов

Есть ряд ключевых показателей, по которым мы отсеивали неподходящие и определяли качественные Telegram-каналы для продвижения.

Количество подписчиков. Бюджет был ограничен и быстро расходовался, значит, выбирать каналы с огромной аудиторией нецелесообразно. Оптимально работать с каналами от 10–50 тысяч подписчиков.

ER. ER — это показатель вовлечённости, позволяет оценить, как аудитория взаимодействует с каналом, сколько его читают. Выбирали каналы с ER от 40%. Показатель ниже говорит о том, что каналы не читают или подписчики накручены.

Динамика просмотров постов после публикации. В дополнение к ER мы мониторили динамику просмотров постов. Правильный график выглядит так: больше всего просмотров поста набирается в первый час после публикации, затем просмотры с каждым часом снижаются.

Рекомендация: выбирайте каналы, у которых в статистике просмотры в течение дня распределяются скачкообразно. Если показы идут в ровной динамике — это означает, что на канале, скорее всего, используется накрутка просмотров постов.


Тематика постов, реакции на них и комментарии
. Далее провели оценку публикаций. Мы проанализировали, как часто обновляют контент, какая у него тональность, сколько посты получают комментариев. Особое внимание уделяли самим комментариям: подмечали авторов, проверяли их на наличие собственных открытых каналов.

Почему это важно? У селебрити в Telegram своя тусовка, они подписаны друг на друга, общаются между собой. Поэтому, если у комментатора есть свой канал, где больше 1000 подписчиков, правильным шагом будет также взять его в размещение.

Рекомендация: оценивая реакцию на посты, отсеивайте каналы, где публикуются сплетни и провокационные темы, собирающие много негатива в комментариях. Рекламе премиального бренда не место среди постов с сомнительной информацией.

Объём аудитории выбранных каналов без учёта пересечения составил около 3 млн человек. Значительное сокращение охвата повлияло не только на объём выкупаемых показов (после внесения корректировок количество показов объявлений снизилось на 66% по сравнению с предыдущим размещением), но также привело к росту CPM.

В среднем расход составил €20 на каждую 1000 показов. Повышение CPM было необходимой мерой, чтобы обеспечить эффективную конкуренцию с другими рекламодателями и повысить качественные характеристики рекламной кампании.

В итоге, несмотря на уменьшение количества показов, мы смогли нацелиться на максимально целевую аудиторию объекта и получить целевые заявки, что подтвердило эффективность данной стратегии и позволило дальше развивать нашу рекламную кампанию.

Итоговые результаты работы

  1. В три раза снизили некачественные заявки.
  2. Получили возможность работы на протяжении всего дня. Просмотры стали более ровными, исчезла потребность докладывать деньги или переживать, что дневной бюджет быстро израсходуется.
  3. Снизили нагрузку на колл-центр и получили свои первые целевые обращения. Чат-бот стали открывать реже, но это стали делать именно те люди, на кого мы были нацелены.

Выводы

Таргетинг по тематикам не подходит для работы с премиум-аудиторией. Удаётся охватить большое число каналов, но они разнородные по аудитории, даже на уровне объявления будет сложно отсечь нецелевых пользователей. Чтобы работать с этим таргетингом, нужно значительно увеличивать бюджет, что подходит не всем рекламодателям.

В случае с уникальными и дорогостоящими товарами лучше ориентироваться на конкретные каналы авторов. Это позволит сконцентрировать бюджет на ограниченное число пользователей, а значит, увеличивать частоту взаимодействия с ними.

Telegram Ads может приносить заявки и качественный охват аудитории. Главное, тщательно подходите к выбору каналов — это займёт определённое время и по итогу таких каналов может быть небольшое количество, но это важный момент, если у вас премиальная аудитория.

Полученные результаты можно масштабировать: расширять список каналов с разными тематиками, комбинировать работу чат-бота и постов, составлять индивидуальные рекламные посылы.