Стратегия работы с трафиком в Telegram: кейс Самоката и Adventum

Telegram — один из самых популярных в России мессенджеров, где доступна реклама. Но здесь она отличается от привычного формата: нет баннеров и видео, ограничены настройки таргетингов, а объём текста рекламного сообщения — всего 160 символов.

В этом кейсе мы, digital-агентство полного цикла Adventum, расскажем:

• как разработали успешную стратегию запуска рекламы в Telegram Ads для Самоката — онлайн-магазина продуктов и товаров для дома с доставкой от 15 минут;

• как работать с трафиком в Telegram на всех этапах воронки от охвата до покупок;

• за счёт чего увеличили выручку от пользователей чат-бота в 2,5 раза за месяц.

Почему Telegram

С Самокатом мы работаем на двух верхних этапах маркетинговой воронки.

1. Охват (Reach) — рассказываем как можно большему числу пользователей о сервисе.

2. Рассмотрение (Consideration) — привлекаем внимание пользователя, используя персональную коммуникацию, стараемся получить наиболее качественное взаимодействие.

Реклама в Telegram позволяет выстроить взаимодействие с аудиторией на каждом из этих этапов воронки и даже глубже.

Мы проанализировали, как продвигаются конкуренты в Telegram, и целевую аудиторию Самоката. И решили кроме programmatic, соцсетей и других медийных площадок попробовать продвижение в Telegram Ads.

Как мы действовали

На момент запуска рекламных кампаний с помощью Telegram Ads трафик нельзя было уводить из мессенджера. Рекламное объявление могло вести или на канал, или на конкретный пост в канале, или на чат-бот. Мы попробовали все три варианта.

Telegram-канал — инструмент повышения лояльности и вовлечённости аудитории, но совершенно не обязательно иметь канал в мессенджере, чтобы запускать Telegram Ads и продвигать свой бренд.

Но обо всём по порядку. В нашем случае у Самоката был Telegram-канал с многотысячной аудиторией.

Стратегию разбили на три основных этапа в зависимости от поставленных целей и KPI. После каждого этапа анализировали результаты и принимали решение, будем ли переходить к следующему или дорабатывать текущий.

Этап 1. Запуск рекламы в Telegram Ads с ведением трафика на канал и на конкретные посты в канале (Reach)

Первой нашей задачей было охватить как можно больше пользователей. В коротком и простом сообщении рассказывали про основные УТП Самоката, прогревая аудиторию для дальнейших взаимодействий. Трафик вели на канал Самоката в Telegram.

Сообщения не больше 160 символов, различались в зависимости от того, на канал мы вели или на конкретный пост.'

Если на канал — транслировали общее УТП Самоката и акцент на одном из его преимуществ — быстрой доставке. Для более персонализированного подхода продвигали отдельные посты канала на аудиторию, которой они могут быть интересны. И показывали объявления в каналах по тематикам, где эта аудитория присутствует.

Telegram Ads не особенно щедр на таргетинг аудитории: нельзя выбрать возраст пользователя, а на момент запуска рекламных кампаний ещё нельзя было выбирать его геолокацию. В настройках можно было указать только язык, темы и списки определённых каналов, где будет показываться объявление.

Всего протестировали 14 возможных направлений интересов пользователей — по отдельности и в разных комбинациях, для каждого случая создавая свой текст.

Все конверсии в подписчиков мы считали от показов, так как в кабинете Telegram Ads нет статистики по кликам и переходам с объявления в канал или чат-бот.

Одним из удачных креативов оказалась история с овсяноблином. Рецепт полезного завтрака от Самоката произвёл настоящий фурор среди целевой аудитории.

У персонализированных объявлений, которые вели на конкретный пост в канале, отвечающий интересам таргетированной аудитории, конверсия в подписчика была до 3,5 раз выше, чем у объявления с УТП. Например, креатив с овсяноблином получил конверсию в подписчика 0,27%. Объявления с УТП бренда в той же тематике приводили подписчиков с конверсией 0,08%.

По итогам теста выделили семь тем, которые показали наилучшие результаты по конверсии в подписчика: еда и кулинария, дети и родители, фитнес, дизайн, маркетинг и PR, мода. С этими темами мы продолжили работать на втором этапе стратегии.

Этап 2. Запуск рекламы в Telegram Ads с ведением трафика на чат-бот (Consideration)

На этом этапе были важны не просмотры УТП бренда, а взаимодействие с пользователем. Для этого мы создали чат-бота и повели рекламный трафик на него.

Большое преимущество чат-бота в том, что можно один раз хорошо продумать сценарий, реализовать, и дальше он практически не требует затрат.

Для чат-бота клиента мы взяли идею создания полезного сервиса «Книга рецептов Самоката». По пользовательской команде он подбирает рецепты на разные случаи жизни: завтрак, обед, ужин, быстрые рецепты, рецепты без мяса… В каждом рецепте есть ссылка на подборку нужных ингредиентов и возможность сразу оформить заказ в приложении.

Вот как выглядит чат-бот «Книга рецептов Самоката»:

В рекламном сообщении, которое ведет на чат-бота, на этот раз мы включили УТП.

Если сравнивать результаты по тому, куда мы вели трафик, то конверсия в подписчиков чат-бота была самой высокой — до 0,56%.

Стоимость привлечения одного подписчика в чат-бот была почти в два раза ниже, чем на канал. До начисления НДС и без учёта агентской комиссии она составила 35,66 рублей для чат-бота, а для канала — 64 рубля.

Чтобы отследить путь пользователя после подписки на чат-бот, все ссылки в нём размечали трекерами Adjust. Мы отслеживали переходы, покупки, а также поведение пользователя в чат-боте — сколько команд в среднем отправляется.

Этап 3. Работа с подписчиками чат-бота

На следующем этапе мы протестировали push-уведомления для всех подписчиков чат-бота.

Количество запрошенных рецептов и категорий в дни push-уведомлений равнялось 51% от общего числа подписчиков. 2% от всех отправленных команд — переходы в приложение. Всего два push-уведомления за месяц увеличили выручку от подписчиков чат-бота в 2,5 раза.

Елена Брыкова Group Head Adventum

«Дополнительное преимущество при работе с чат-ботом — возможность взаимодействовать с подписчиками до целевого действия через последующие сообщения, тем самым получая дополнительную конверсию, не вкладывая никаких средств».

В результате отправки двух пушей мы наблюдали и отписки. Они составили 5,4% от общего числа подписчиков. Это показывает, что такие касания не должны надоедать пользователю.

Александр Борзов Руководитель департамента маркетинга привлечения Самоката

«Запущенная кампания показала очень эффективные результаты. Мы точно будем дальше пробовать новые форматы и развивать уже выбранные методики в Telegram. Некоторое время назад мы запустили ещё несколько чат-ботов, которые рассказывают про Самокат и даже помогают выбрать спелый арбуз».

Выводы и рекомендации

Наш опыт показал, что можно эффективно использовать такие «трендовые» инструменты как реклама в Telegram Ads. Чтобы кампания была успешной, стоит придерживаться рекомендаций:

• не начинайте с дорогих механик, а двигайтесь постепенно, с оглядкой на результаты предыдущего шага;

• продумывайте стратегию и реализуйте её поэтапно — тогда инструмент даст качественные результаты;

• используйте Telegram Ads, если важно просто донести УТП бренда — большой охват и много показов обеспечены;

• включайте персонализацию, чтобы привлечь подписчиков на канал. Рекламируйте разные посты с креативами, при этом дифференцируя аудитории. Постоянно экспериментируйте и ищите комбинации, которые хорошо отрабатывают;

• предоставляйте полезный сервис через чат-боты. Тогда люди эффективнее будут конвертироваться в подписчиков.

Возможности Telegram продолжают расширяться. И мы, следуя тренду и опираясь на успешный опыт, будем тестировать их и делиться с вами результатами.