SEO-продвижение в B2B: как продвинуть сайт, чтобы клиент попросил отключить контекстную рекламу

Автор: Сергей Ерофеев, директор по развитию РА «Медиасфера».

В этом материале хочу поделиться одним из наших кейсов поискового маркетинга в B2B-сегменте.

К нам часто приходят клиенты из сложных B2B-ниш: производство, оборудование, поставки. Наладить поток лидов средствами интернет-маркетинга в этих нишах сложнее из-за ограниченности инструментария, необходимости отстройки от B2C и долгого цикла сделки. Сложно, но можно, если правильно выбрать стратегию для SEO-продвижения на рынке B2B.

Рассмотрим реализацию стратегии продвижения в B2B на реальном примере. Знакомьтесь, подразделение компании JITL trading занимается контрактным изготовлением и продажей упаковки для косметики и бытовой химии.

Да, звучит как-то очень профессионально, но по факту каждый раз, когда вы берёте в руки тюбик с зубной пастой, чтобы почистить зубы, наносите крем для лица или рук, используете антиперспирант после душа или наводите порядок при помощи чистящих средств — с большой долей вероятности вы держите в руках упаковку, которую произвёл наш клиент.

Точка «ноль»

Фактически, первая версия сайта являлась для клиента инструментом для проверки гипотезы о возможности продвижения на рынке B2B и привлечения качественных лидов посредством интернет-маркетинга. Поэтому для создания сайта клиентом была выбрана компания, которая готова была максимально быстро реализовать сайт под ключ с выгрузкой каталога на основании разрозненных версий каталогов заводов.

Для клиента это значит: максимально быстрое создание MVP-версии сайта, выгрузка первичной версии каталога, без особых изысков, как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения функционала.

Через некоторое время после релиза сайта стало очевидно, что сам себя поисковый трафик не привлечёт. Конечно, реализованная при создании сайта простейшая оптимизация дала первый результат, но положительная линия тренда длилась недолго:

Более того, на графике чётко видно, что с октября по май 2021 года сайт получил аномальный объём трафика (из Яндекса). Что можно списать, например, на «многоруких бандитов Яндекса» (когда поисковая система «ставит» сайт в топ для получения данных о его качестве на основании поведения пользователей), наплыв ботов или банальную накрутку. Так или иначе, вскоре трафик вернулся к нормальному тренду.

Первичный аудит

На старте проекта мы провели всестороннее исследование сайта, выявили технические ошибки и недостатки, которые ограничивали возможность ранжирования сайта в поисковых системах и, скорее, являлись классическими при создании B2B-сайтов.

Большинство карточек товаров добавлялось и исключалось из поискового индекса ввиду того, что товары в рамках категории были очень похожи друг на друга.

А поскольку товары и, соответственно, страницы, описывающие эти товары, очень похожи, то это и было причиной их исключения из индекса.

Разработанная стратегия продвижения B2B-сайта клиента и её реализация

На старте была выбрана классическая стратегия: исключаем максимальное количество самых критичных проблем, руководствуясь принципом Парето: 20% проблем сайта дают 80% «осложнений». Внедряем базовую оптимизацию для получения резкого прироста, а затем уже начинаем детально разбираться с каждой группой запросов и лечить то, что болит, но в меньшей степени мешает привлекать трафик и наращивать позиции.

Всё действительно просто, только всегда есть несколько «но».

Сложности с CMS

После изучения сайта и подготовки технических заданий на исключение недостатков, включая базовые элементы оптимизации, выяснилось, что система управления представляет собой программный продукт собственной разработки компании, которая создавала сайт, да и хостинг был реализован через их панель управления.

Часто крупные или особые компании имеют ряд своих требований к системам управления, например, с точки зрения безопасности или особенностей архитектуры. То есть не всегда «самописка» равно проблемы.

Ресурс был запущен около двух лет назад и никакой технической поддержки проект не получал, поэтому нам был передан в работу сайт на коробочной CMS, которая работала по схеме Black Box, то есть внести свои правки в код, архитектуру или модули мы не могли.

Например, все метатеги карточек товаров были похожими, что говорило о наличии функционала генерации мета по заданным маскам, но на деле оказалось, что этот функционал «вшит» и доступа к нему через систему управления нет.

Отсюда и появилась сложность: многие серьёзные доработки, включая генерацию мета, можно было реализовать только при помощи агентства-разработчика. Для ускорения процесса внедрения мы полностью закрыли на себя коммуникацию с коллегами, что позволило достаточно быстро найти общий язык.

Но в процессе работы мы находили всё больше и больше ошибок, которые поставили под сомнение целесообразность доработки сайта под нужный функционал.

У сайта регулярно ломались формы, чуть позже мы разобрались в причине — это происходило, потому что клиент менял доступ к своему почтовому ящику на Яндексе, через который доставщиком происходила отправка заявок с сайта.

Ещё у сайта был прекрасный функционал экспорта и импорта каталога, который на старте отказался работать и попросту задублировал все позиции. Благо мы заранее «смекнули», что импорт может пройти не так гладко, как бы нам хотелось, и договорились с разработчиком о создании бэкапа, которым сразу же успешно воспользовались.

Проблемы с заливкой каталога стали последней каплей для клиента, и он принял решение полностью переделать сайт, а текущую версию продвигать так, чтобы все вложенные ресурсы потом были перенесены на новый сайт.

Первые результаты

На третий месяц работ после внедрения части технических заданий мы получили первый результат — небольшое увеличение трафика:

К этому моменту мы уже сделали всё, чтобы позволить сайту быстрее индексироваться: переписали всю перелинковку, которая перестала съедать ресурсы поисковых роботов на лишние редиректы, вычистили все 404/500 ошибки. Пришло время активно расширять структуру и решать вопрос с регулярно исключаемыми из Яндекса карточками товаров.

Расширение структуры сайта

Расширение структуры проходило в тесной связке с клиентом: для разделов и подразделов, где товаров было недостаточно, клиент оперативно старался предоставить необходимую информацию.
Так мы прорабатывали отдельные группы запросов, создавая под них собственные страницы, в том числе страницы с подборкой товаров по популярным свойствам, например, «банки для косметики 50 мл».

Очевидно, что схожие карточки товаров требовали доработок: как минимум необходимо было добавить уникальное текстовое описание и технические характеристики.
Типовой пример 4-х карточек «близнецов»:

Надо понимать, что подобных карточек на сайте много и такая ошибка, скорее, является типовой особенностью промышленных и B2B-сайтов. И тут можно было пойти двумя путями.

Первый: воспользоваться генератором текстов. Был у нас опыт, когда за тексты прошлого подрядчика сайт нашего клиента получил фильтр от Яндекса «Баден-Баден».

Позиции в Google были хорошие и, снимая спамные тексты, мы понимали, что можем их потерять. Поэтому было принято решение на коленке в MS Excel (жаль, тогда не было GPT) быстро сделать персонализированный генератор текстов с высокой степенью уникальности и полезности. Так, за 4 часа мы сгенерировали 18 000 текстов для всего каталога и менее чем за неделю сняли фильтр.

Второй: писать тексты руками или GPT. Это дольше, но явно качество таких текстов будет сильно выше, чем у сгенерированных Экселем.

Правильный подход к ручному написанию текстов

Чтобы писать правильные тексты, очень важно понимать, на кого они направлены, кто является потребителем. И не догадываться, а именно знать.

Например, текст для товара «флакон для губной помады» может описывать уникальные свойства: красота, мягкость хода механизма, удобство использования и ношения, приятные тактильные свойства — то, что может завлечь конечного потребителя и что совершенно не интересует B2B-закупщика, потому что ему важны цвет, вес, размер, вместительность, тип механизма.

Для каждой группы целевой аудитории могут быть важны совершенно разные аспекты продукта и бизнеса клиента. Разобрав их задачи и боли, проанализировав сайты конкурентов, мы составили список вопросов к клиенту и провели вторую ступень интервью сотрудников отдела продаж, чтобы детальнее изучить потребности ЦА и использовать полученную информацию в текстах для повышения их качества.

Мы разделили вопросы по нескольким основным группам, составили списки наиболее частых вопросов, волнующих группы ЦА.

Вся эта информация сильно помогла нам готовить профессиональные тексты, которые направлены на решение задач конкретных специалистов, что не могло отразиться на качестве конверсии, но об этом я расскажу чуть позже.

Кстати, о семантике

Семантическое ядро насчитывало более 900 запросов, причём в процессе сотрудничества оно регулярно увеличивалось в связи с расширением товарных групп каталога.
Некоторые группы запросов имели смешанный интент, то есть основная доля трафика по этим запросам не B2B, а B2C посетители. Это касалось продуктов, пользующихся популярностью у B2C-сегмента.

В этих случаях было сложно, а иногда и невозможно подобрать семантику, которая будет приводить исключительно B2B-трафик. Отсюда сложности с выводом запросов в топ и с качеством поведенческих метрик. Если пользователь хочет купить одну насадку-распылитель, то он может использовать «наш запрос», например, «купить распылитель», а по этому запросу с B2C-паттерном поведения, естественно, стоят крупные маркетплейсы, с которыми конкурировать возможности, увы, нет.

По многим «спорным» запросам нам удалось поставить сайт в топ-10, заняв одну из немногих доступных строк B2B в B2C- выдаче, но надо понимать, что по этим группам приходит весомая доля нерелевантного трафика.

Работа над проектом шла весьма успешно, в особенности благодаря сильной вовлечённости клиента. Создавались новые категории и подборки товаров, добавлялись новые карточки, писались тексты, закупались ссылки, по возможности, дорабатываться функционал (с учётом минимальных затрат, поскольку параллельно шла работа по созданию новой версии сайта) и всё это позволило добиться классных результатов, о которых поговорим ниже.

Результаты проведённых работ по продвижению сайта

Срез по проценту вывода позиций в топ

Прежде чем начать говорить о динамике процента вывода, сделаю важное уточнение: период переезда сайта на новый домен (об этом чуть позже) совпал с периодом активного расширения каталога (и семантики), поэтому падение процента вывода позиций в топ-10 кажется большим, чем было на самом деле, а динамика восстановления (зелёный график) кажется менее значительной:

К марту 2023 года мы уже увеличили объём привлекаемого поискового трафика в 4,1 раза, что позволило отключить контекстную рекламу — лидов с SEO было более чем достаточно.

Испытание сменой домена

И тут бы нам всем возрадоваться и закончить уже этот кейс, но нет. В феврале 2023 клиент принимает решение о смене доменного имени в связи с общим ребрендингом всех подразделений. Ситуация классическая и требует классических, но очень ответственных мер.

Основной задачей было произвести максимально «бесшовный» переезд, то есть сделать так, чтобы не потерять или сильно минимизировать потерю трафика и позиций при смене домена.
Вторичной — выбрать правильный момент. И правильным моментом был март 2023, поскольку лето — низкий сезон данной тематики.

Конечно, незначительную долю трафика мы всё-таки потеряли. Тем не менее отличная работа команды SEO-специалистов настолько минимизировала эту просадку, что бизнес клиента её даже не почувствовал:

После того, как мы все, включая сайт и алгоритмы поисковых систем, пережили «стресс» переезда сайта на новый домен, трафик восстановился и продолжил набирать обороты.

В конечном итоге за 2 года сотрудничества мы увеличили объём трафика исключительно по коммерческой семантике в 5,3 раза, при этом Яндекс вырос в 4 раза, а Google в 7,57:

А теперь давайте поговорим о важных конечных показателях для бизнеса: вовлечённость трафика и конверсии.

Качество трафика

Для начала разберём общие статистические показатели трафика, а потом уже перейдём к его конверсионной способности.

За период сотрудничества нам удалось снизить и стабилизировать процент отказа по источнику «Переходы из поисковых систем»:

Отчёт Яндекс Метрики «Средние показатели по рынку»

Конверсии

Цель «клик по номеру телефона» — рост в 11 раз:

Цель «добавить товар в корзину» — рост в 7 раз:

Цель «отправка листа заказа = заявка» — рост в 6,2 раза:

Кроме этого мы изучили данные по источнику «прямые заходы». Это группа пользователей, которая уже знает бренд клиента и переходит на сайт, минуя поиск, набирая в адресной строке адрес сайта. Изучили объём повторных заходов.

Очевидно, что если основным источником трафика является трафик из поисковых систем, то именно этот источник и должен влиять на объём прямых заходов, то есть на привлечение самой лояльной группы пользователей. А также влиять на показатель повторных заходов, которые можно изучить в отчёте Яндекс Метрики «время с последнего визита».

Визуальный осмотр не всегда позволяет сделать однозначные выводы о зависимости наборов данных, и в этом случае мы прибегаем к математическому подходу — расчёту коэффициента корреляции (далее К.К.).

Если представить такие наборы данных в графиках, то это может выглядеть так:

Известность бренда

Дополнительно хотелось бы отметить: несмотря на то, что продвижение сайта по коммерческой семантике нацелено в первую очередь на финансовые цели, тем не менее, оно влияет и на общие маркетинговые показатели, например, может стать дополнительным инструментом продвижения бренда.

Конечно, наш клиент использовал в качестве каналов продвижения, привлечения трафика и дополнительных касаний с целевой аудиторией не только SEO, но и иные инструменты для B2B-маркетинга, такие как контекстная реклама, рассылки, работа по собственным базам, участие в крупнейших отраслевых выставках и многое другое. Поэтому коэффициент корреляции между известностью бренда и поисковым трафиком не будет близок к единице, но считаем показатель в 0,757 весьма убедительным.

На графике ниже: красная стрелка — период до продвижения, синяя — старт SEO-продвижения, зелёная — рост ёмкости запроса по названию компании:

В2B-сайт может стать независимым и при этом основным каналом продаж, если грамотно выстроить стратегию SEO-продвижения.

По ходу изложения кейса я шаг за шагом раскрывал этот тезис.
В кейсе было представлено много цифр, самые главные я собрал для вас в качестве итога.

Конечно, интернет-маркетинг на B2B-рынке имеет определённые особенности, как с точки зрения стратегии, так и реализации. Если клиент готов прислушиваться к специалистам, предоставлять необходимую информацию, в том числе расширять товарную номенклатуру, вкладывать ресурсы в развитие сайта и его доработку, то сайт можно будет превратить в серьёзный источник относительно недорогих лидов. Наш клиент доволен как процессом нашего сотрудничества, так и результатами.

Спасибо за прочтение материала! По традиции желаю всем агентствам крупных и интересных проектов, а маркетологам и собственникам бизнеса — успешного достижения финансовых планов.

С уважением, Сергей Ерофеев.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.