«Ковёр в виде карты». Как презентовать продуктовую новость через креативные механики

В 2023 году банк для предпринимателей и предприятий Точка представил новые платёжные инструменты и обновил дизайн своих карт. Банку нужно было не только рассказать клиентам о продукте, но сделать это оригинально и охватно. Решение сделать ковер с дизайном новой карты привлекло внимание более миллиона человек. Идея была спорной, а в процессе возникали сложности, но результат того стоил. Подробнее об этом рассказывает лидер SMM в Точке Альбина Бикулова.

Прорыв через креатив

Команда Точки искала способ представить новый дизайн карт и рассматривала несколько идей. Например, изначально мы хотели сделать карту «мировой» и отправить её в кругосветное путешествие, о котором рассказывали бы в соцсетях банка. Но эта идея никак не «мэтчилась» с текущей реальностью: из-за ограничений использования российских платёжных систем за рубежом такой ход мог запутать клиентов. Вариант сделать огромную растяжку с картой и «оживить» персонажей, проиллюстрированных предпринимателей из самых разных сфер бизнеса, тоже был отклонён как недостаточно эффективный.

Перебрав разные варианты, мы обратили внимание на бренд Kovrua, чьи ролики вирусились в Instagram* летом 2023 года. Kovrua — это студия ручной работы, которая создаёт необычные ковры с индивидуальным дизайном. Одна из особенностей бренда в том, что они могут запечатлеть на изделии, как на фото, любой дизайн в предметный декор.

Их подход к бизнесу и стиль работы созвучны с нашими ценностями: в Kovrua настоящие предприниматели, которые не боятся экспериментировать и принимать смелые решения. А ещё они первопроходцы в своём деле — бренд одним из первых в России начал заниматься тафтингом.

Коллаборация со студией стала нашей центральной идеей: мы заказали у ребят ковёр в виде нашей новой карты и придумали совместный Reels о его создании. Идея отлично укладывалась в общий лайн: «Не удивляйтесь, просто банк заказал ковёр!» Для студии Kovrua это тоже был уникальный опыт, и они с большим энтузиазмом и творческим вдохновением взялись за это дело.

«Для нас этот проект был особенно интересен, потому что дал возможность создать уникальный контент не для себя, а для другого бренда. Мы ежедневно занимаемся изготовлением ковров, но не часто выступаем в роли инфлюенсеров и экспертов. Ранее за такими проектами к нам обращались через рекламные агентства, но прямой запрос от Точки зарядил нас интересную задачу. Было видно, что команда Точки горит идеей, и сам процесс получился вдохновляющим.

Что касается самого ковра, предоставленный эскиз был просто идеален — именно такие рисунки мы любим заказывать у наших дружественных иллюстраторов. Однако сама реализация ковра в нужном размере оказалась сложной из-за множества мелких деталей. Но для нас уже повседневная рутина: мы справились со сложностями, и результат получился впечатляющим», — комментирует команда Kovrua.

Не барьеры, а ступеньки

Идея использовать ковёр многим виделась креативной и цепляющей, но часть команды всё же сомневалась, будет ли она понятна нашей предпринимательской аудитории. Кроме того, их беспокоила мысль, что «по Точке» будут ходить ногами, и такое изображение может негативно сказаться на восприятии банка клиентами. Ещё один спорный момент: кто-то считал, что коллаборация привлечёт больше внимания к бренду Kovrua, чем к Точке, учитывая, что ковёр — это их продукт.

Этот необычный подход сработал, и результат превзошёл ожидания: ролик собрал в 30 раз больше просмотров, чем среднее количество одного видео в Instagram-аккаунте* Точки. Вместо прогнозируемых 100 тысяч просмотров совместный Reels собрал более 337 тысяч и вызвал волну положительных отзывов. Многие называли проект лучшей коллаборацией. Ковёр стал символом новой карты и помог подчеркнуть её особенность — новый дизайн.

Блогер «раскручивает» ковёр

Чтобы привнести свежий взгляд в нашу историю с ковром, мы решили ввести в игру известного инфлюенсера. Это был шаг к продолжению креатива под новым углом.

Им стал Илья Куруч — комик и блогер с полумиллионной аудиторией в Instagram*, популярный своими постироничными роликами и своеобразной подачей. В его Reels часто появляется полюбившийся подписчиками персонаж — бизнес-тренер. И это был мэтч! Поэтому ещё на старте мы выбрали Илью — его юмор идеально подсвечивал абсурдную ситуацию «банк сделал ковёр, что?»

В образе наставника по бизнесу блогер рассказал широкой аудитории о преимуществах бизнес-карты, используя ковёр в качестве реквизита.

И это не всё: нужно было, чтобы о преимуществах бизнес-карты узнало как можно больше клиентов, которые следят за новостями о продуктах в соцсетях Точки. В Telegram-канале бренда мы запустили интерактив, где предложили подписчикам выбрать судьбу ковра: разыграть его, оставить в офисе или продать на аукционе. По опросу было понятно, что мы должны его разыграть.

Розыгрыш мы в основном продвигали через внутренние каналы банка: Telegram, еmail-рассылка, сторис в интернет-банке, ВК Клипы и Shorts на YouTube, а также с помощью таргета в Telegram. В итоге ковёр отправился в Петербург к счастливому победителю розыгрыша.

Итоги в цифрах

В качестве главной платформы для проекта мы выбрали Instagram* — это основная площадка для формата коротких видео, к тому же здесь есть возможность публиковать Reels в соавторстве сразу от 2 и более аккаунтов. Продублировали контент в ВК Клипы и в Shorts на YouTube.

Так, продуктовый инфоповод «Точка выпустила карты с обновлённым дизайном» превратился в проект с сотнями положительных комментариев, миллионным охватом, низкой стоимостью контакта и одним счастливым предпринимателем с огромным ковром в виде карты дома. Кстати, комментарии с вопросом «Где купить ковёр?» приходят нам до сих пор.

Рекомендации для SMM-специалиста

Не бойтесь смелых и нестандартных решений. Смелость в выборе креатива хоть может и оказаться рискованным ходом, но именно такие неожиданные решения привлекают внимание аудитории и становятся вирусными. Убедитесь, что выбранный креатив соответствует ToV бренда.

Используйте эффект неожиданности. Сегодня пользователи завалены контентом. Выделяйтесь среди него, используя неожиданные коллабы, носители и формы для контента.

Встраивайтесь в контент блогеров и других брендов. Мало просто делать интеграцию с рекомендацией от блогера. Ищите способы встроить продукт в контент блогеров и других брендов органично, чтобы это был совместный контент и про вас и про блогера.

Активно взаимодействуйте с аудиторией. Опросы, тесты и конкурсы — механики вовлечения уже стары как мир, но они работают. Так аудитория чувствует, что может на что-то влиять, что может ещё больше соприкоснуться с любимым брендом. Дайте своим подписчикам почувствовать, что они значимы и могут влиять на контент.

Мыслите шире и тренируйте насмотренность, чтобы находить всё новые способы для эффективного взаимодействия с вашей целевой аудиторией.

Помните про тональность и ДНК вашего бренда. Планируя коллаборацию, всегда оценивайте, насколько потенциальное партнёрство соответствует стилю, ценностям и образу вашего бренда.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.