Кейс DMP AmberData и Digital Twiga: как повысить СTR и достичь KPI по регистрациям на сайте

Продукт

«Чайка» — продукт белорусской компании «Сонца». На сегодняшний день она производит широкий спектр парфюмерно-косметической продукции. На производственных мощностях компании в городе Осиповичи Могилёвской области работают более 200 человек.

Производитель обратился в агентство TWIGA с целью улучшения позиций на российском рынке. Представители агентства, учитывая предыдущий положительный опыт, предложили использовать для рекламной кампании наши сегменты. Предполагалось использование стандартных аудиторий рекламной сети и аудиторий DMP, чтобы достичь высоких KPI по охвату ЦА и регистрациям на сайте, не теряя при этом качества аудитории и не выходя за рамки бюджета.

Задача

Для привлечения большего внимания к продукту и стимулирования продаж была разработана специальная маркетинговая акция: продвижение чекового промо, чтобы привлечь пользователей, которые впоследствии зарегистрируют чек на сайте. Идея заключалась в том, чтобы установить долгосрочные отношения с потребителями.

Каждый загруженный чек предоставлял шанс выиграть ежемесячно один из призов: сертификаты Ozon, М.Видео, Леруа Мерлен.

Основная задача — побудить покупателей регистрировать чеки после покупки порошка. Главный вызов — подход не является новинкой, и многие покупатели уже имеют опыт участия в подобных акциях, при этом не всегда получали призы за участие.

Решение

Рекламная кампания проводилась на площадке ВК Реклама, целевая аудитория — женщины от 30 до 60 лет. Такие возрастные рамки были определены клиентом. Это вполне оправданно, так как у категории 18–30 лет отзывчивость достаточно небольшая, обычно это незамужние девушки, у которых пока что нет постоянной потребности приобретать продукцию заказчика. А вот 30–60 лет — это активная целевая аудитория бренда, преимущественно семейные женщины, для которых важно покупать качественные и недорогие моющие средства и иные продукты.

Ранее рекламных кампаний в России у заказчика не было, поэтому была поставлена задача привлечь с ВК 720 регистраций.

Сначала необходимо сегментировать целевую аудиторию, чтобы выбрать наиболее отзывчивые категории, затем настроить пиксель ВК и события в кабинете для дальнейшего запуска ретаргетинга. Для оценки эффективности аудиторий было решено проводить ежедневный мониторинг post-click показателей и post-view статистики по регистрациям чеков.

Ход кампании

Для достижения целевых показателей специалисты агентства обратились к нам с целью подбора подходящих аудиторий по интересам для таргетинга в дополнение к кабинетным аудиториям ВК.

Мы изучили поведение целевой аудитории, обратив внимание на то, как именно пользователи проводят время в ВК, какие посты лайкают, в каких группах состоят и тому подобное. На основании этого сделали подборки интересов. Выяснили, что наиболее предпочтительными для заказчика являются женщины возрастом 30–60 лет, которые интересуются рукоделием, занимаются домашним хозяйством, уборкой, ищут информацию о товарах для дома.

При сборе аудиторий мы использовали не только данные ВК о группах и интересах, но и другие данные о поведении пользователей в интернете: сведения о ресурсах, которые они посещают, статьях, которые читают, покупках, которые совершают. Такой подход позволяет проанализировать больше информации и найти подходящих пользователей, которые являются заинтересованной ЦА.

Мы предложили следующие категории:

С широкими косвенными интересами. Аудитория, интересующаяся рукоделием: вязанием, шитьем, моделированием, которая посещает соответствующие форумы, ресурсы и разделы интернет-магазинов. И пользователи, интересующиеся темами содержания дома, ведения хозяйства, уборки, которые посещают сайты, читают статьи, смотрят каналы и паблики в социальных сетях с данной тематикой и регулярно покупают товары этой категории.

Кастомные сегменты. Пользователи с интересом к брендам порошка из низкого и среднего ценового сегмента — конкурентов бренда рекламодателя, которые читают отзывы, сравнивают, интересуются покупкой.

При подборе аудиторий мы также анализируем доступные данные о результатах прошедших рекламных кампаний, что позволяет нам подбирать аудитории под конкретные задачи.

Целью было привлечение максимального количества пользователей, поэтому мы обращали внимание на CTR сегментов.

В агентстве было принято решение отключить второй сегмент аудитории и оставить наши косвенные аудитории и ретаргетинг, чтобы поднять долю регистраций среди уже заинтересовавшихся пользователей.

Результаты кампании

С помощью наших сегментов удалось увеличить общий CTR на 0,08 пунктов (с 0,73% до 0,81%) и привлечь дополнительно 302 регистрации.

Предоставленные сегменты пользователей показали самый высокий CTR среди выбранных стратегий при сохранении широких охватов с учётом геотаргетинга.

Послесловие

Универсальных аудиторных сегментов не бывает. Под каждый запрос своя уникальная выборка. Поэтому важно тщательно продумывать гипотезы, выбирать источники данных и тестировать свои идеи перед полномасштабным запуском.

Комментарии TWIGA

После запуска первые конверсии с аудиторий Развлечения & Отдых & Хобби/Рукоделие и Обустройство дома & Ремонт/Техника для уборки и чистки мы начали получать уже в первую неделю, и при увеличении частоты показа число конверсий также увеличивалось. Для данного клиента мы выбрали внешние сегменты AmberData, так как в связке с креативами они обеспечили высокие медийные показатели (CTR и охват), хорошую пост-клик статистику (отказы и время на сайте) и конверсионность (пост-клик и пост-вью).

Комментарии AmberData

В зависимости от задач заказчика важно адаптировать аудитории под конкретные рекламные кампании, при этом сотрудничая с агентством. Нашей главной задачей было соблюсти баланс между точностью сегмента, широтой охвата аудитории и конверсионностью. Мы стремились привлечь конверсии к основной стратегии, для этого повышали на своей стороне частоту интереса пользователей за промежуток времени, и это помогло в достижении конверсий.