23 июля, 13:50

Как получить 500 тысяч дочитываний, продвигая детские товары в ПромоСтраницах

Контент снова и снова решает.

Татьяна Спицына, Агентство нативной рекламы adenisova.ru

Рассказывает Татьяна Спицына, руководитель проектов в агентстве adenisova.ru.

Появление ПромоСтраниц совпало для нас с приходом в агентство нового клиента — компании, которая занимается продажей детских товаров. Мы начали тестировать новый инструмент и до сих пор не можем остановиться. За это время наши материалы прочитало полмиллиона человек, и каждая статья даёт стабильные продажи на маркетплейсах. Делимся секретами, инсайтами и выводами.

Два года назад в наше агентство обратилась команда Бэйби Опт Груп. Это эксклюзивный дистрибьютор, открывший для России более 15 крутых мировых детских брендов: игрушки Alilo, посуду для кормления Twistshake, очки Babiators и многие другие. С компанией работают более 1 000 крупных магазинов — наверняка вы встречали их товары в Детском мире, Вотоне и на многочисленных торговых онлайн-площадках. А к нам ребята пришли с задачей протестировать ПромоСтраницы в качестве инструмента для увеличения онлайн-продаж.

Для теста мы написали три статьи о самых популярных и актуальных на тот момент для клиента продуктах. Первые результаты нас очень порадовали: мы получили большой объём дочитываний и переходов в интернет-магазин по хорошей стоимости. А потому решили продолжать.
С лета 2022 и по сегодняшний день мы на постоянной основе добавляем в продвижение новые товары, пишем новые статьи. За эти два года у нас накопился огромный пул данных, которые мы проанализировали. Вот как выглядят основные показатели:

Охват (показы) — 89,7 млн.

Дочитывания — 448 тысяч.

Внешние переходы — 258 тысяч.

Средняя стоимость дочитывания, CPR — 11,5 рублей.

Средняя стоимость перехода, CPC — 20,6 рублей.

Наши материалы 90 млн раз появились в ленте читателей. Почти полмиллиона человек открыли и дочитали их до конца, а 60% из них перешли на маркетплейсы. Стоимость каждого такого перехода составила 20,6 рублей.

По меркам площадки это отличные показатели. Вот 5 фишек, которые, на наш взгляд обеспечили успех этому проекту.

Продуманная контент-стратегия

В списке продуктов Бэйби Опт Груп огромное разнообразие: есть как простые и понятные товары (игрушки, планшеты и прочее), так и более сложные: специальные бутылочки для кормления, поильники, программируемые конструкторы, различные защитные аксессуары (шлемы, очки).

Каждый месяц мы с клиентом формируем список приоритетных товаров, которые будем продвигать. Например, в начале лета — солнцезащитные очки, а перед праздниками — игрушки, которые могут стать хорошим подарком ребёнку. В каждом конкретном случае детально обсуждаем бриф, выбираем формат и ToV, подходящий для релевантной целевой аудитории, которая может сильно различаться в зависимости от товара.

Оформление страницы бренда помогает рассказать больше о продукте: не покидая ПромоСтраницы, читатель может увидеть материалы о других товарах или найти дополнительные контакты бренда. Кроме того, такие брендированные страницы индексируются поисковиками.

Разные форматы

На старте мы тестировали юзкейсы: полноценные и подробные лонгриды с рассказом о различных детских товарах от первого лица. Так совпало, что наш редактор — молодая мама. Она самостоятельно тестировала со своими малышами детские игрушки и аксессуары, поэтому юзкейсы были абсолютно реальными и содержали в себе честный пользовательский опыт. Такие статьи показывают огромное вовлечение читателей и хорошую эффективность на всех уровнях маркетинговой воронки, отлично строят имидж и знание о бренде.

Бонусом от этой идеи мы получили замечательные фотографии, которые сильно оживили публикации.

Дарья Шагалеева

Редактор

«Я очень люблю тестировать продукты наших клиентов. Рассказывать о чём-то по брифу, пусть и самому подробному, или делиться своими впечатлениями от использования товара — это совершенно разные вещи. Когда у меня в руках детская бутылочка и я могу собрать и разобрать её, мне гораздо проще рассказать о ней молодой маме, которая будет её использовать. А когда дети играют с умной игрушкой, я вижу, что их цепляет в ней больше всего, и именно об этом рассказываю читателям в первую очередь».

Впоследствии мы стали добавлять новые форматы и гипотезы: готовили более продуктовые материалы и подробные пресс-релизы от лица бренда. Здесь отмечали с одной стороны удорожание дочитываний, а с другой — явное смещение в сторону перформанса: хорошее качество трафика, высокий процент конверсий в переходы и целевые действия в магазине.

Анализ и оптимизация кампаний

Мы постоянно контролируем запуски и показатели. При необходимости добавляем новые статьи, следим за эффективностью старых. Наращиваем бюджеты на успешных материалах или вечнозелёных продуктах, актуальных в любой сезон.

Когда видим ухудшения в работе стабильных статей, тестируем новые заголовки и обложки. Разные комбинации обложек и заголовков могут заметно влиять на эффективность одной и той же статьи. Поэтому для каждой статьи у нас готовы минимум 5 разных заголовков и 2–3 разные обложки. Самые удачные собирают максимальное количество дочитываний.

Пример A/B-теста заголовков. Варианты очень похожи, но самые удачные приносят почти на 20% больше переходов, чем самые слабые — 70% против 52%.

Если это не помогает, меняем CTA либо ротируем сами статьи: отключаем популярные материалы, заменяем их новыми статьями. При всей обширности РСЯ аудитория статей всё равно конечна, и даже с самыми классными комбинациями они постепенно теряют свою эффективность.

Но бывают и приятные исключения. Иногда после паузы мы снова запускаем старые материалы — некоторые из них получают полноценную вторую жизнь и вновь крутятся с отличными показателями. Несколько материалов мы крутим с самого старта уже почти 2 года, и они всё так же хороши — продолжают приносить дочитывания, переходы и покупки по оптимальной стоимости.

Запуск кампаний в периоды затишья на рекламном рынке

Мы не боимся запускать кампании перед праздничными днями и периодами, когда общая рекламная активность снижается. В новогодние и майские праздники, в летний период материалы продолжают крутиться на неперегретых аукционах. В итоге получаем значительные объёмы дочитываний по очень приятным ставкам.

Бесшовный переход на знакомый всем маркетплейс

В ходе запусков мы тестировали несколько посадочных, но самым эффективным вариантом оказались карточки товаров на Wildberries — конверсия из дочитывания в переход в таких случаях доходила до 70%, а стоимость перехода была оптимальной. Постепенно для бесшовного экрана scroll2site мы остановились только на этом маркетплейсе, но в тексте также давали читателям ссылки и на Ozon.

Высокие показатели по переходам объясняются тем, что пользователи доверяют этим площадкам, знают, как на них всё устроено, и регулярно совершают там покупки.