«Пока не ваше дело»: привлекаем бизнес-сегмент дерзким копирайтом

В современных реалиях бизнесу недостаточно просто предлагать качественный продукт: важно уметь выделяться. В условиях жёсткой конкуренции и строгой регуляции онлайн-рекламы компании сталкиваются с задачей постоянного поиска новых идей для привлечения внимания. В ответ на эти вызовы российский креативный рынок демонстрирует высокую активность и инновационность, находя новые пути взаимодействия с аудиторией.

Агентство креативных коммуникаций Blacklight разработало свежее решение для банка ВТБ, создав вирусный эффект благодаря смелому копирайту и синергии офлайн- и онлайн-форматов — тот самый модный сегодня «фиджитал». При этом первый формат в рамках проекта (баннеры) не просто выполняли роль наружной рекламы, а послужили началом диалога, который продолжился в социальных сетях и обеспечил проекту широкий охват.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Продукт и задачи

Банк ВТБ — один из крупнейших игроков на российском банковском рынке и входит в top-of-mind в своём сегменте. Если продукты ВТБ для частных лиц традиционно широко рекламируются и пользуются высоким спросом, то для успешного продвижения услуг для среднего и малого бизнеса необходимы другие инструменты, приёмы и смыслы, постоянные усилия в выстраивании коммуникации с целевой аудиторией. Чтобы повысить знание о продуктах банка для бизнеса и выделиться из кластера, нужен был охватный спецпроект, который привлёк бы внимание аудитории к возможностям бренда и представил его в новом, более современном свете.

Креативное решение

Самый эффективный способ добиться высоких охватов — создать спецпроект, которым аудитория сама захочет поделиться. Так Blacklight разработали стратегию, объединяющую онлайн- и офлайн-активации. И если офлайн-формат должен был стать громким инфоповодом, то трафик получить решили именно онлайн, сделав посевы с вирусным потенциалом в релевантных Telegram-каналах.

Изначально Blacklight хотели использовать партизанский маркетинг: расклеить плакаты с броскими фразами на улицах Москвы. Однако эта идея трансформировалась в огромные баннеры с дерзким копирайтом «Пока не ваше дело» в столичных торговых центрах.

Баннеры, выполненные в фирменных цветах ВТБ, создавали интригу, так как не содержали явного брендирования или рекламного сообщения. Это было сделано, чтобы побудить аудиторию задаться вопросом: какой бренд за этим стоит? Подобные баннеры в торговых центрах обычно закрывают места, где готовится новая витрина, поэтому фраза «Пока не ваше дело», вырванная из контекста, подогревала интерес к тому, что скрывается за ними в прямом и переносном смысле.

Агентство сделало посевы в 32 Telegram-каналах, посвящённых новостям Москвы и бизнесу-тематикам. Это не только обеспечило широкий охват кампании, но и расширило целевой охват бизнес-аудитории за счёт выбранных каналов.

Общий месседж кампании усиливал эмоциональный градус коммуникации: «Некоторые предполагают, что это начало нового проекта, масштабная рекламная кампания или дерзкий пранк. Что это на самом деле — видимо, пока не наше дело…» и вызвал живую дискуссию вокруг размещений.

Спустя две недели, когда инфоповод успел органически распространиться по другим релевантным каналам, агентство запустило вторую волну посевов, в которой раскрыли интригу баннеров. Это был CGI-ролик с предложением начать своё дело с продуктами для бизнеса от ВТБ.

В текстовом сопровождении к ролику сделали акцент на том, что ВТБ предлагает не просто финансовые продукты, а решения, помогающие предпринимателям видеть и использовать возможности, которые до сих пор могли быть для них незаметны.

Результаты и выводы

По итогам рекламной кампании удалось достичь суммарного охвата 2 739 479 человек. Органический охват составил более 77 500, а количество репостов достигло 5605.

Спецпроект наглядно показывает эффективность синергии онлайн- и офлайн-форматов рекламы. При этом, используя такой формат и стремясь к максимальной кост эффективности, основную часть рекламного бюджета стоит направлять не в продакшен, а в продвижение. Здесь размещение плакатов ограничилось семью торговыми центрами Москвы, но именно массовое распространение инфоповода в крупных Telegram-каналах создало эффект масштабности спецпроекта.

Ольга Дерюгина Руководитель креативной группы Blacklight

Основным челленджем для нашей команды было сохранить интригу коммуникации, несмотря на требования к маркировке рекламы в интернете. Хотя баннеры не содержали очевидного брендинга, при публикации в Telegram мы были обязаны промаркировать посты с указанием названия бренда. Это усложнило задачу: непросто было поддерживать интригу, которая, по сути, раскрывалась самой маркировкой.

Тем не менее, удалось добиться внимания аудитории и поддержать интерес к кампании. Ироничный посыл «Пока не ваше дело» зацепил и вызвал волну обсуждений.

Команда проекта

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.