11 октября, 12:15

Создать мир Burger King в Roblox: от концепции к продажам

Игровая метавселенная бренда как инструмент управления спросом.

Ольга Харитонова, Коммуникационное агентство 2L

О разработке «Бургерленда», механике круговой конверсии онлайн-офлайн и пропаже детских боксов в сети Burger King рассказала Ольга Харитонова, совладелец коммуникационного агентства 2L и непосредственный руководитель проекта.

Цель и стратегия

Игровое пространство в Roblox — это, безусловно, контакт с детской аудиторией. Диапазон возрастов играющих в Roblox детей довольно широкий. И он отлично соотносится с целевой аудиторией детских комбо-боксов Burger King. Итак, целью проекта по разработке метавселенной сети ресторанов быстрого питания Burger King было определено: активное вовлечение детской аудитории во взаимодействие с брендом посредством игры, а также конвертация трафика из игры в покупки детских боксов в ресторанах.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Для достижения поставленных целей мы определили следующие задачи.

Продумать механику акции. Для достижения максимального эффекта необходимо организовать конвертацию трафика в обе стороны, чтобы игра побуждала приобретать боксы в ресторанах, а подарок из бокса побуждал возвращаться в игру.

Разработать игровой мир и активности. Здесь было важно нащупать золотую середину, чтобы играть было одновременно понятно и просто даже в 7 лет, но, вместе с тем, интересно даже в 12–13 лет.

Определить стратегию продвижения. Для широкого охвата и привлечения внимания, безусловно, нужно было проинформировать целевую аудиторию через подходящие каналы.

Механика акции

Мы начали работу над проектом весной 2023 года. Акция должна была длиться 3 месяца. Старт — в феврале 2024 года. Основа механизма конвертации игроков в покупателей и наоборот — робаксы и внутриигровая валюта брендового мира «Бургерленд», бургеркоины.

Тематически оформленные боксы акционного периода содержали особую карту с ярким дизайном и уникальным промокодом. Выигрыш — робаксы или внутриигровая валюта нашего мира. Номинал разный.
Робаксы универсальные, их можно тратить на что угодно в системе Roblox. Бургеркоины — внутри мира Бургерленд: на прокачку героя и модные скины.
А ещё на бургеркоины прямо в игре можно приобрести купоны на крутые скидки в Burger King, что и замыкало круговую конверсию. При этом внутриигровую валюту можно, само собой, не только выиграть, но и зарабатывать активностями в виртуальном мире.

На этапе, когда мы определили основные механизмы и главную фишку акции в виде возможности выиграть самые настоящие робаксы, нас ждал сюрприз. В мае 2023 года Roblox ограничил свободное распространение кодов в РФ. Внезапно. К счастью, у нас было время найти альтернативное решение, и к началу акции вопрос с кодами был решён. Пользователи активировали выигрыш через форму на официальном лендинге «Бургерленда», где также были доступно расписаны все условия акции.

Разработка мира

Концептуальным центром нашей метавселенной стал, конечно, виртуальный ресторан Burger King. Но не простой, а космический. Над «Бургерлендом» всегда огромное звёздное небо. Поставки и доставки осуществляются на ракетах, а чуть дальше за рестораном даже есть парк космических аттракционов.

При входе в игру предлагается выбрать роль. Впрочем, в любой момент её можно поменять. Основные активности в игре связаны с ролями, и бургеркоины зарабатываются именно при выполнении той или иной «работы». Можно попробовать себя в амплуа повара ресторана, сборщика заказов, уборщика, встать на кассу или отправиться доставлять заказы на ракете.

На территории можно найти парк развлечений и магазин, где за бургеркоины или робаксы доступны крутые наряды для персонажа. А ещё там можно обменять бургеркоины на купоны в настоящий Burger King, чтобы потом в реальном мире купить блюда и наборы с хорошей скидкой. Например, в определённый период через виртуальный магазин реализовывались купоны на детские боксы за 1 рубль.

Продвижение кампании

Едва ли не единственный прямой путь к сердечкам детей 7–13 лет, которые были нашей целевой аудиторией — это, конечно, их любимые блогеры. Именно на этот канал мы и сделали ставку. Выбрали инфлюенсеров, которые активно публикуют ролики про игры в Roblox, и договорились об интеграциях.

За период акции мы выпустили в общей сложности 13 интеграций. Блогеры рассказывали об условиях акции, показывали, как выглядит «Робокс Бокс», как играть за разные роли. Видео набрали более 4 миллионов просмотров и стали эффективной поддержкой кампании.

Результаты

Такого взрывного успеха не ожидал даже сам заказчик. На третью неделю акции в ресторанах сети стали заканчиваться боксы, а оперативно пополнять запасы было уже нечем. Вынужденные простои длились от 2 до 3 недель в разных городах. Это дало некоторую просадку по визитам в игру, но отнюдь не значительную. В это время мы скорректировали посыл в интеграциях у блогеров и старались обратить внимание целевой аудитории на игровую активность.

Когда запасы боксов в ресторанах были восполнены, работа вернулась в обычный режим. Все новые поставки также были полностью проданы в запланированные сроки проекта. Иными словами, самый позитивный план продаж был выполнен на 100%.

Игровая вселенная «Бургерленд» тем временем показала себя, как один из лучших метамиров отечественного рынка.

Источник: Коммуникационное агентство 2L

Выводы и перспективы

Кейс доказывает, что создание брендовой метавселенной может быть отличным инструментом не только для имиджевых целей, но и для прямого влияния на спрос и продажи. Вместе с тем, принимать решение о запуске подобного проекта нужно осознанно, точно понимая цели, которых вы хотите достичь. К примеру, если говорить о чисто имиджевой истории, то данный инструмент будет достаточно дорогим. Если же ставить целью конверсии, то при разработке продумываются активности и триггеры, которые будут эти конверсии стимулировать, подбирается стратегия продвижения на целевую аудиторию, и тогда вполне может получиться ещё один взрывной кейс.

Следует заметить, что хорошая игровая вселенная — это не одноразовая история. Акция в Burger King уже сменилась другой тематикой боксов, а «Бургерленд» всё ещё живёт, во-первых, поддерживая эмоциональную связь аудитории с брендом, во-вторых, давая нам уверенность в том, что акцию непременно стоит повторить. И команда агентства 2L уже готовит для сети Burger King второй сезон, который, конечно, не обойдётся без своих фишек и обновлений игры.