Снижаем стоимость привлечения заявок с ПромоСтраниц до уровня performance-кампаний

Команда digital-агентства icontext протестировала автостратегию с оптимизацией по целям Метрики, чтобы снизить стоимость заявки. Как результат количество заявок выросло в 7 раз, а CPL снизился на 83% за несколько месяцев.

Изначально у клиента уже было запущено три статьи в ПромоСтраницах, но они не являлись основным инструментом продвижения. Конверсия была относительно невысокой: заявки с ПромоСтраниц приходили нерегулярно и в небольших объёмах. При этом CPL у них был выше, чем в performance-каналах. Поэтому команда icontext вместе с клиентом сменила стратегию, сфокусировавшись на увеличении конверсии с ПромоСтраниц.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Цели рекламной кампании:

• увеличить количество открытых счетов и снизить их стоимость.

Задачи:

• снизить CPL заявки.

• увеличить объём заявок.

Проанализировали аудиторию

Аудитория вкладов и накопительных счетов довольно широкая, так как продукт доступен для различных демографических групп. При этом наибольшая доля ЦА приходится на женщин 55+, согласно квартальной аналитике от Яндекса. Однако, по статистике нашего размещения в контекстной рекламе, на аудиторию 35+ приходится более 75% заявок и открытых счетов.

Команда решила излишне не заужать целевую аудиторию, но и не брать слишком широко. Поэтому выбрали диапазон, на который приходится основной пласт ЦА — мужчины и женщины в возрасте 35+. Люди данной возрастной категории находятся на этапе жизни, когда важно планирование финансового будущего и обеспечение стабильности.

Почему изменили стратегию

ПромоСтраницы — это сервис для достижения целей бизнеса на среднем этапе воронки. Он помогает создавать и размещать рекламные статьи, которые обеспечивают вовлечённый контакт с целевой аудиторией и побуждают её к совершению целевых действий. При этом он предполагает относительно продолжительное взаимодействие с потенциальным клиентом по сравнению с performance-каналами. Главная задача ПромоСтраниц заключается в формировании спроса и прогреве аудитории.

Однако основной запрос клиента заключался в получении заявок, поэтому необходимо было приблизить конверсию с ПромоСтраниц к показателям performance-инструментов. Совместно с клиентом приняли решение протестировать автостратегию с оптимизацией по целям Метрики, в качестве цели выбрали заявку.

Чтобы закрыть эту задачу, мы решили запускаться сразу с атрибуцией по «Последнему значимому переходу». Хотя обычно для ПромоСтраниц рекомендуется использовать атрибуцию «Первый клик», поскольку они работают с холодным спросом и проводят пользователя по всей воронке.

Артём Саухин Управляющий директор Департамента онлайн-продаж Газпромбанк

«Мы тестируем множество каналов и способов продвижения бизнеса, иногда не самые очевидные. В данном случае ПромоСтраницы выступали как один из основных инструментов привлечения клиентов. К ПромоСтраницам пожелание было очевидным: мы хотели углубить знания аудитории о банковских вкладах в Газпромбанке — рассказать о преимуществах и особенностях живым, интересным языком, в формате небольших статей.

С помощью сервиса ПромоСтраницы нам удалось увеличить количество заявок и снизить их стоимость».

Как удалось снизить CPL на 83%

В октябре перевели все статьи со стратегии «Внешние переходы с ограничением бюджета» на конверсионную стратегию с оптимизацией по цели на заявку. После двух недель обучения стратегии CPL начал снижаться.

Согласно данным CRM выгрузки клиента, по итогам месяца удалось привлечь в 2,3 раза больше заявок с CPL в. 2,5 раза ниже предыдущего месяца.

В декабре положительная динамика продолжилась и объём заявок прирос ещё на 90%, а CPL снизился на 40%.

В январе было решено нарастить бюджет на 14%, поскольку CPL стал уже более соответствующим целям клиента. В результате CPL заявки, по данным выгрузки клиента, прирос на 26%, но всё ещё оставался ниже, чем в октябре.

В феврале, чтобы дать стратегии больше данных для обучения, решили протестировать гипотезу: «перевод на оптимизацию по цели выше по воронке окажет положительное влияние на CPL заявки».

Для избежания резкой просадки перевод осуществляли постепенно, чтобы дать кампаниям время на обучение. В начале месяца перевели одну статью на оптимизацию по цели «Черновик». После того как стратегия обучилась, и мы увидели положительные результаты, начали переводить на эту же цель и остальные статьи. Чуть больше чем через полтора месяца была переведена последняя, третья статья.

У клиента была довольно длинная форма заявки. Это приводило к тому, что многие пользователи прекращали дальнейшее заполнение заявки после первого шага. Такие формы попадали в процесс прозвона, после чего пользователи завершали заполнение заявки уже по телефону. Когда был настроен учёт этих «Черновиков», оказалось, что конверсия из них в полные заявки составляет почти 100%. Данные по «Черновикам» практически полностью совпадали с заявками из CRM.

На основании этих выводов позже мы приняли решение оптимизировать стратегию, ориентируясь на «Черновики», что позволило увеличить объём данных для обучения моделей без снижения конверсии в полные заявки.

В апреле CPL заявки снизился на 44% процента по сравнению с мартом, а количество заявок выросло на 84%.

Общий итог: апрель по отношению к октябрю

Прирост по заявкам почти в 7 раз. CPL снизился на 83%, при этом стоимость открытого счета тоже снизилась на 73%.

(Проценты рассчитаны от месяца к месяцу, а в общем итоге апрель к октябрю)

Показатели приблизились к performance-каналам.

Гипотеза подтвердилась: количество заявок существенно увеличилось, а стоимость привлечения снизилась.

Выводы

Не стоит бояться изменять цель и, перемещаясь вверх по воронке, делать её более простой.

ПромоСтраницы — качественный сервис, который при правильном использовании может приводить к высоким performance-результатам.

Это доказал наш кейс: в результате оптимизации произошло снижение цены заявки (CPL) в модели атрибуции «последний значимый переход», что позволило привлечь больше заявок и открытых счетов, а также масштабироваться.

Александр Пантелеев Руководитель группы контекстной рекламы icontext

«Оптимизация в Промостраницах имеет менее широкий инструментарий, чем в контекстной рекламе. Например, в Промостраницах нельзя выборочно исключать площадки из показов, нельзя добавить семантику, есть только автотаргетинг на основе контента. Можно помогать автотаргетингу, добавляя интересы или аудитории. Это не сужает таргетинг, а работает как дополнение.

Можно улучшать CTR, тестируя разные наборы заголовков и изображений для обложки — мы сразу добавляем в РК как минимум 5 заголовков и 3 изображения, чтобы получалось не менее 15 комбинаций, из которых потом можно будет выбрать лучшие. Здесь мы опираемся на рекомендацию Яндекса делать максимум 10–15 обложек к статье, так как это оптимальное количество, которое алгоритм сможет протестировать.

Помимо шагов, описанных в кейсе, в рассматриваемом периоде мы также проводили перераспределение бюджета в сторону более эффективных кампаний и запустили новую статью. Выражаем благодарность нашему клиенту-партнёру — Газпромбанку — за высокую степень доверия и возможность внести свой вклад в развитие продуктов банка».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.