Исследование: реакции на ребрендинг крупных компаний

Ребрендинг — важный и ответственный этап для бизнеса. На каждом шагу компания может столкнуться с неожиданными трудностями. Как правило, любой ребрендинг (даже с качественной подготовкой) встречает негативную реакцию части аудитории.

Кто-то винит в безвкусице, кто-то с ностальгией вспоминает о прошлом бренде, а другие и вовсе находят оскорбительной новую идею. При этом весь процесс переименования и смены дизайна может затянуться на месяцы.

За последние полтора года ряд компаний провели мероприятия по ребрендингу. Что-то всколыхнуло общественность, а что-то прошло незаметно. Предлагаем рассмотреть несколько кейсов с точки зрения упоминаний в интернет-пространстве.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Один из ключевых факторов успешного ребрендинга — восприятие аудиторией произошедших изменений.

Исследование проводилось с использованием ПО Brand Analytics. Для сравнения мы взяли:

Почему мы взяли ровно один месяц для анализа? Чаще всего упоминания о ребрендинге концентрируются в течение короткого времени после событий или значимых кампаний. Однако мы не исключаем, что на случайных промежутках может быть интересный всплеск активности. Выбор произвольного месяца позволил зафиксировать один из таких периодов и изучить его в контексте остальных.

Для начала предлагаем рассмотреть каждый кейс по отдельности.

МегаМаркет

Провёл ребрендинг в 2023 году. За месяц было выявлено 98 566 упоминаний, связанных с новым названием (МегаМаркет) и старым (СберМегаМаркет). При этом новый бренд был упомянут 64 478 раз, в том числе 860 положительных и 2340 негативных высказываний. Старый бренд упомянули 46 293 раза, в том числе 856 положительных и 1620 негативных высказываний. Можно отметить, что старый бренд вызывает меньше негатива в сравнении с новым, что соответствует нынешним тенденциям.

В то же время ребрендинг вызвал недоумение у многих людей. И там, где не справляется маркетинг, в дело вступает построение ассоциативного ряда.

Сабфреш

Ребрендинг был проведён в 2024 году. За месяц было выявлено 2428 упоминаний, связанных с новым названием (Сабфреш) и старым (Subway). При этом новый бренд был упомянут 525 раз, в том числе 1 положительное и 31 негативное высказывание. Старый бренд упомянули 2369 раз, в том числе 159 положительных и 67 негативных высказываний.

Неоднозначно восприняли ребрендинг и в плане названия. Были саркастические высказывания, что «сабфреш» с английского переводится как «ниже свежего» (sub/under + fresh).

Lalibela Coffee

Ребрендинг был проведён в 2023 году. Ещё одна компания, чей ребрендинг не сопровождался значительным резонансом. За месяц выявлено 365 упоминаний, связанных с новым названием (Lalibela Coffee) и старым (Costa Coffee). Новый бренд был упомянут 239 раз, при этом ни одного положительного высказывания и 2 негативных. Старый бренд упомянули 329 раз, в том числе 7 положительных и 1 негативное высказывание. Можно сделать вывод, что изменения прошли достаточно незаметно.

Также новое название вызвало немало саркастических высказываний: что же это за неведомая «лалибела».

Магнит Маркет

Ребрендинг был проведён в 2024 году. За месяц было выявлено 5329 упоминаний, связанных с новым названием (Магнит Маркет) и старым (Казань Экспресс). При этом новый бренд был упомянут 1380 раз, среди которых 10 положительных и 4 негативных высказываний. Старый бренд упомянули 4605 раз, среди которых 591 положительных и 127 негативное высказывание. Отличие весьма разительное. Новый формат не вызвал особого ажиотажа, чего не скажешь о старом бренде, который оставался в фокусе внимания. При этом люди с уверенностью заявляют, что будут упорно продолжать использовать старое название, которое им больше по душе.

Т-Банк

Ребрендинг был проведён в 2024 году. За месяц выявлено 24 198 упоминаний, связанных с новым названием (Т-Банк) и старым (Тинькофф Банк). При этом старый бренд был упомянут 22 144 раза, в том числе 3 066 положительных и 1528 негативных высказываний.

Одна из главных отличительных черт ребрендинга Т-Банка — высокий процент положительных и отрицательных высказываний (от общего массива высказываний). Можно предположить, что именно данный кейс показал наибольшую противоречивость в сравнении с другими.

Было немало высказываний о том, что банк потерял свою изюминку, и это сделало его «обычным».

Подводя итоги, можно отметить, что наиболее упоминаемыми оставались старые бренды, продолжавшие аккумулировать на себе основное внимание. При этом новый бренд МегаМаркета оказался единственным исключением, так как обошёл старый бренд по упоминаниям и стал топовым среди анализируемых компаний.

В то же время количество положительных и отрицательных упоминаний почти соразмерно. Этого нельзя сказать о Магнит Маркете, новая формация которого уступает старой. Схожая ситуация и с Сабфрешем (в процентном соотношении почти как у Магнит Маркета), новый бренд которого уступал старому по упоминаниям. Однозначно можно сказать, что Lalibela Coffee среди всех объектов изучения вызвала наименьший интерес у общественности, в десятки и сотни раз уступая иным брендам. В то же время Т-Банк стал рекордсменом по положительным и отрицательным отзывам и вызвал наиболее жаркие обсуждения.

Бонусный кейс: Tele2

Оператор мобильной связи Tele2 сменил название на t2 совсем недавно, в сентябре 2024 года. Кажется, Т становится главной буквой этого года. На 16 сентября было собрано 116 770 упоминаний, содержащих старое или новое название либо их пересечения. Больше положительных высказываний, по традиции, в сторону старого бренда. Впрочем, у обоих брендов сейчас индекс лояльности ниже 1, и это говорит о том, что негативных высказываний в принципе больше, чем позитивных. Даже попытки некоторых пабликов узнать у подписчиков, какой логотип и название им нравятся больше, сразу переходят на обсуждение качества самой связи.

Кроме того, мы решили спросить у BrandGPT, ИИ от Brand Analytics, что он думает о каждом из брендов (Tele2/t2) и насколько их различает.

В целом ИИ не запутался, однако отдавать дань уважения и указывать t2 среди лидеров мобильных операторов не решился, обозначил только проблемы связи за городом.

Приведённый анализ даёт лишь общее представление о ситуации, но уже сейчас можно говорить об основных векторах ребрендинга. По сути, многие компании проходят через схожие этапы, и главная цель маркетинговых отделов — смягчить последствия изменений. Новый логотип и название в большинстве случаев не сразу принимаются пользователями, однако при грамотно выстроенной маркетинговой стратегии все интернет-тролли утихают уже через неделю и перестают искать подвохи и генерировать новые шутки.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.