Вчера в 14:27

Как мы создали бренд Мухосранска и кофе Levak — и потеряли контроль над реальностью

Хроники параллельной вселенной брендингового агентства «Мелехов и Филюрин»: от шуточного концепта до настоящих продаж на маркетплейсах.

Владимир Томко, Мелехов и Филюрин

Неофициальный герб Мухосранска

Каждый бренд мечтает стать культовым. Некоторые — даже слишком. Сегодня, в День смеха, мы решили вспомнить два проекта. Они были шуткой. Мы были молоды. Бренд оказался сильнее нас.

Глава I. Мухосранск: город, который не был, но стал

В далёком 2013 году (примерно в ту эпоху, когда в айфоне ещё была кнопка), мы решили потренироваться на кошках — вернее, на вымышленном городе. Так появился Мухосранск. Город с честным именем и яркой айдентикой.

Мухосранск — вымышленный небольшой населённый пункт, основанный в 17 веке казаками-первопроходцами. После закрытия в 1990-х угольных шахт жители лишились работы, молодежь стала уезжать, город остановился в развитии. Само его название стало в российском фольклоре символом провинциальности, глухомани, «дикости и грязи».

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Перед агентством стояла, без шуток, нетривиальная задача: превратить очевидные недостатки Мухосранска в его же конкурентные преимущества. Сделать из минусов — магниты.

Мы изучили кейсы Урюпинска, Мышкина и Перми, прикинули, чем может торговать город с таким названием, и предложили экономическую стратегию развития на базе… мушиного кластера.

Айдентика Мухосранска на флагах

Кластер, кстати, оказался многообещающим:

производство всего, что помогает бороться с летающими насекомыми: от мухобоек до липких лент;
выпуск варенья в банках всех размеров — из серии «муха не пролетит»;
выращивание лабораторных дрозофил — под научные нужды и в партнёрстве с Институтом Цитологии и Генетики;
запуск программы медицинского туризма: грязевые процедуры, spa на природных мухосранских источниках и проект Mukhosransk Spa&Resort под брендом Hilton (мы верим в лучшее);
и, конечно, въездной туризм — для всех, кто хочет «вот прям посмотреть, как оно там».

Штуковины для борьбы с насекомыми с айдентикой Мухосранска

Чтобы продвинуть проект, мы разработали логотип и фирменный стиль города. Арт-директор Михаил Угожаев тогда описал стиль как «открытый, вариативный и трансформируемый».

Айдентика Мухосранска

Силуэт мухи стал визуальной константой, а паттерн из нескольких насекомых — универсальным приёмом, позволяющим обыграть любую форму и контрформу. Стиль действительно хорошо встраивался в любые медиа и контексты.

1 апреля 2013 года логотип был представлен общественности. Молодежь города — даже если её не существовало — приняла айдентику на ура. Но, как водится, не обошлось без критики. В рубрике «Бизнес-линч» Артемий Лебедев охарактеризовал дизайн коротко и ёмко: «Это очередное унылое провинциальное говно, как будто мухи насрали».

Что ж, каждый видит то, к чему готов.

Завлекательный постер Мухосранска

И всё бы ничего, если бы однажды всё это не вышло из-под контроля. Теперь Мухосранск — не просто культурный феномен, но и неплохой мерч: футболки, шопперы, наклейки. От Wildberries до народных мемов — бренд живёт своей жизнью.

Магазин на ВБ, который продаёт футболки с неофициальным гербом Мухосранска

Со временем Мухосранск не только закрепился в народном фольклоре, но и получил собственную статью в Википедии — с подробным описанием, культурным контекстом и даже нашим гербом: Мухосранск в Википедии.

«Мы просто хотели посмеяться. А теперь у нас есть город».

Глава II. Levak: кофе, который выдумал себя сам

Кто сказал, что бренд без продукта — это не бренд? Levak появился как сибирская пародия на самый дорогой кофе в мире, сделанный с участием зверьков с… гм, активным пищеварением. Мы просто пошли дальше. В смысле — на север.

Если в Азии кофе проходит через циветт, то мы решили: а почему бы не использовать сибирских лис? Тем более, что в Новосибирске их не так давно одомашнили. Остальное — дело техники. Так родился бренд Siberian Levak — кофе, прошедший через лису. В прямом смысле этого слова.

Мы сделали лендинг. Мы нарисовали упаковку. Мы написали тексты, в которых ни слова правды, но всё по-честному.

Стаканчики кофе с элементами «думающей» лисы

Дальше началось волшебство. Наташа Серпионова, владелица Лава Кофе, выложила макет у себя в социальных сетях — и сразу получила сообщения: «Где купить?».

Мы сделали этикетку, и она просто клеила её на свой нормальный кофе — продавала как шуточную штуку.

А кружки с «думающей лисой» вообще разлетелись махом. Люди покупали, смеялись, делали фотки.

Шутка стала сувениром, сувенир — товаром.

Levak стал полноценным брендом с легендой, стилем и армией поклонников. Люди всерьёз писали и дальше: где купить? можно ли заказать? а когда новая партия?