PR в действии: как Сноудену делали предложение

Суть

1 августа Россия приняла решение на год предоставить убежище Эдварду Сноудену, который уже провел несколько недель в транзитной зоне аэропорта Шереметьево. Мы наблюдали развитие истории с Эдвардом в соцсетях практически ежедневно: регистрация во ВКонтакте, предложение руки и сердца от Чапман, самолет, который улетел из Шереметьево не тем маршрутом, как журналисты стремятся попасть в транзитную зону и т. д. Что же мы увидели после выхода Эдварда из аэропорта?

Сейчас мы сделаем вам новости

Андрей Волков, SM-директор Grape:

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Что будет с Эдвардом Сноуденом? Этот вопрос уже третий месяц волнует активных пользователей соцсетей. Со стороны работодателей Сноуден — просто находка. За месяц Эдвард стал новой иконой честности и космополитизма — он за правду, за свободу, за тайну личной жизни. Ему прочат Нобелевскую премию. Он идеальный работник. Хотя работник, конечно, спорный, но сотрудник точно завидный.

Кому нужен Сноуден и зачем?

1) СМИ

Эдвард — потенциально лакомый источник информации. На этом можно играть еще какое-то время, что — ясное дело — добавит СМИ медийного веса.

2) ВКонтакте (и менее популярные европейские интернет-компании)


Это в целом выигрышная для имиджа PR-история. Независимо от специфики деятельности софиты внимания будут направлены на новое место работы Сноудена. А в случае с ВКонтакте взгляды пользователей, пока комфортно расположившихся в «прослушиваемом» Facebook, особенно ценны.

Плюс возможный поток инвестиций, плюс (рекомендации? советы?), как обезопасить личные данные пользователей.

3) Правозащитники

Персонаж такого рода — лучший инструмент, чтобы продавливать свои инициативы и заручиться поддержкой от СМИ и компаний-кошельков, которые тоже хотят разделить минуту славы.

Кому из всех перечисленных Эдвард нужен как работник? Возможно, последним.

Дуров, несмотря на то, что Сноуден близок ему по бунтарскому духу, вряд ли руководствовался в первую очередь братским желанием помочь.

Даже в условиях подвисшего ответа от Эдварда ВКонтакте получил более чем весомую выгоду. После декларации о намерениях 1 августа социальная сеть активно эксплуатировала эту тему и продолжает до сих пор (посмотрите скриншоты, которые выложены в описании к их новому приватному мессенджеру).

В течение 1–2 сезонов Сноуден был бы популярным ведущим авторской передачи или колонки. До тех пор, пока история не затухла. Что не интересно ЦА —  плохо влияет на рейтинги.

Но давайте посмотрим на то, что аудитории в подавляющем большинстве было действительно интересно.

Тема Сноудена появилась в интернете еще в июне. Она, безусловно, была интересна крупным СМИ и обсуждалась в политизированных Twitter и блогах. Среднестатистический российский юзер (далее — СРЮ) в том же июне обсуждал пожар в метро, премию MUZ-TV, удаление музыки ВКонтакте, ЕГЭ, развод Путина и Джареда Лето у Урганта.

В июле, когда история локализовалась в России, журналисты и пользователи Twitter активизировались. Но СРЮ пока еще не до того — музыка ближе его сердцу (Нашествие, Пикник Афиши, смерть Горшка), а тут еще феноменальные успехи России на Универсиаде и Кори Монтейт найден мертвым в ванкуверском отеле (как альтернатива — приговор Навальному).

Прошел еще месяц, на сцену вышел Павел Дуров. И запустилась PR-машина соцсети, каждое нововведение которой создает нехилую волну в море СРЮ.

Именно этот фуникулер поднял тему Сноудена в ТОП-интересов. Теперь, наряду с новостями про Bloodhound Gang и дочь экс-мэра, фотографиями экс-балерины и злоключениями экс-клиента банка Тинькова, даже неполитизированные парни стали интересоваться, лайкать и шэрить всё, что касалось экс-разведчика Эдварда: и про работу, и про Нобелевку, и про здоровье.

После того, как с сотрудничеством ВКонтакте и экс-шпиона все прояснилось, площадка выпустила свой мессенджер и дала аудитории возможность пошарить и полайкать уже свежий контент. На этом первая часть саги про Эдварда плавно подошла к концу.

Скоро сентябрь, и можно представить развитие событий нового сезона. Вот приземление в России отца Эдварда, а вот его девушка. Немного политики, немного одноразового продакт-плейсмента («Авиакомпания XXX привезла отца», «Эдварда часто видят в McDonalds — скучает по родине парень» и т. п.). Если неожиданный поворот сюжета не случится, сериал закроют.

Ну, и ладно с ним, с Эдвардом. Разве эта история про то, чтобы обсуждать отдельного человека и его героизм? А не про то, чтобы задуматься о информационной безопасности, тайне личной жизни?

О беглом шпионе замолвите слово…

Роман Рожков, корреспондент газеты «Коммерсант»:

Те, кто думал, что сага об экс-сотруднике ЦРУ Эдварде Сноудене и его приключениях в транзитной зоне Шереметьево закончится 1 августа, когда он покинет аэропорт, а с ним и капсульный отель, ошибались. Сам беглец, в одночасье ставший мировой знаменитостью и одной из фигур в политической игре на самом высоком уровне, через адвоката Анатолия Кучерену передал, что хотел бы задержаться в России, «посмотреть страну», найти здесь работу и выучить русский язык. Поэтому практически сразу после того, как Сноуден получил временное убежище сроком на год, наблюдатели стали строить догадки, чем он будет заниматься в России этот год.

Одни, например, полагают, что он мог бы заняться правозащитной деятельностью — сегодня в российском законодательстве уже действует ряд весьма спорных законов, регулирующих распространение в интернете контента разного рода. Мол, на этом поле, подучив русский и наши законы (бедный Эдвард!), он мог бы принести пользу притесняемым веб-ресурсам. В эту версию верится с трудом. Оставим в стороне лингвистические трудности и юридическую казуистику — куда большую опасность для Сноудена представляет риск быть переквалифицированным в иностранного агента со всеми вытекающими, после того как власти поймут, кого они пригрели на своей груди. Да и сам Сноуден на это не пойдет.

Другие считают, что теоретически образ Эдварда можно было бы использовать для формирования общественного мнения — в журналистике. А что, пропаганда нынче в силе, в государственные СМИ вливаются новые деньги, туда переманиваются ценные кадры. Чем не вариант — использовать беглого шпиона в качестве свадебного генерала, готового рассуждать о «неуважительном отношении к международному и внутреннему законодательству», которое проявляют США.

Однако самым логичным для него было бы, наверное, принять предложение одной из компаний, работающих в сфере высоких технологий. Сам Сноуден во время работы на спецслужбы занимался сетевой безопасностью. В этой области у России есть игроки, признанные на мировом уровне. Вопрос в том, какая из них осмелится сделать ему «оффер». Возможно, что и никакая — компании с именем работают на многих зарубежных рынках, а предложение работы Сноудену несет в себе понятные репутационные риски.

Реальное предложение о трудоустройстве у бывшего американского гражданина (США аннулировали его паспорт в одной из первых серий саги) пока только одно: его позвал на работу основатель крупнейшей российской социальной сети «ВКонтакте» Павел Дуров. 1 августа он написал на своей странице: «Приглашаем Эдварда в Петербург и будем рады, если он решит пополнить звездную команду программистов „ВКонтакте“. В конце концов, нет более популярной европейской интернет-компании, чем VK. Думаю, Эдварду может быть интересно заниматься защитой личных данных миллионов наших пользователей». Скептики проявили себя сразу — дескать, это не более чем PR-ход. Но отдавая Дурову должное — очень талантливый ход. Вполне в его стиле: Павел не прочь сыграть на публику и эпатировать ее неоднозначными поступками.

Позднее поступила конкретика — Сноудену предложили заняться защитой переписки в соцсети. Так удачно совпало, что в минувшую среду Дуров презентовал в AppStore безопасный мессенджер Telegram. По заверениям самого основателя «ВКонтакте», передаваемые в Telegram сообщения не могут быть прослушаны третьими лицами «вроде интернет-провайдера». Возможно, попытка сыграть на самолюбии Эдварда и его неприятии тотальной слежки за пользователями возымела действие, и в момент, когда вы читаете эту колонку, Дуров и Сноуден обсуждают условия трудового контракта?

Сноуден, Гарлем шейк и прочие неприятности

Мария Лапук, руководитель пресс-службы ФРИИ:

Вся история началась с поста Павла Дурова, который предложил Эдварду работу ВКонтакте с формулировкой: «Думаю, Эдварду может быть интересно заниматься защитой личных данных миллионов наших пользователей». Мы все знаем Павла и его манеру делать громкие заявления. В результате более 200 публикаций в СМИ о том, что ВК предложили бывшему ЦРУшнику работу. Совсем неплохо! И с точки зрения пиара ВКонтакте тоже. Человек, который так громко защищает возможность иметь персональную информацию, наверняка сможет делать это хорошо и в большой соцсети. И даже неважно, знает ли об этом предложении Эдвард, или это останется постом на стене, дело сделано. 7,6 млн человек в мире обсуждали трудоустройство молодого человека.

Как и все хорошее, тема «работа для Сноудена» очень быстро нашла отклик в других брендах. В предложениях помощи и работы были замечены даже HH.ru. Здесь все как с «Гарлем шейком»— первые ролики нас умиляли, потом мы стали равнодушны, потом стали тихо ненавидеть. Если вы хотите сделать «новость на чьих-то костях», то будьте первыми — это единственный шанс сделать все круто. Не пытайтесь подражать — вас всегда будут обвинять в плагиате идеи, даже если вы придумали очень крутую шутку на эту тему.

В таких новостях нужно учитывать несколько моментов:

• Можешь сделать «рыбу» новости заранее — сделай ее, а еще лучше отдай журналисту под эмбарго;
• Молниеносная реакция на событие — важна каждая минута, через пару часов вы можете оказаться в хвосте очереди;
• Только живая реакция, никаких шаблонов и официальных пресс-релизов;
• Такие новости должны решать задачи бизнеса, а не быть притянутыми за уши к вашему бизнесу.

Что сказать? Много историй со стюардессами, сотрудниками банков и т. д. научили ВКонтакте делать из job offer событие, а в этот раз — еще и отличный PR-кейс перед запуском Telegram.

Финал будет таким: PR — все же инструмент, который призван решать бизнес-задачи. Не забывайте об этом, когда делаете очередное заявление в соцсетях.

Текст подготовлен при поддержке IQBuzz.

Источник картинки на тизере: article3